Estoy hablando de España y me refiero a los macrocentros de bricolaje que, desde luego Leroy Merlin y también el resto de sus desaventajados competidores, tienen en el extrarradio de nuestras grandes ciudades. Me pongo los calcetines de Nostradamus y les cuento de puntillas, mirando a 10 años vista, una versión alternativa de la realidad, un descarnado vaticinio.
Con sus cifras apabullantes, sus constantes aperturas, su forma de comunicar y la complicidad de los medios de comunicación -también nosotros-, llevamos varios años contando que las Grandes Superficies de Bricolaje representan un modelo de éxito que, ahora, mira al centro de las ciudades para comerse los últimos clientes que aún no ha engullido en el extrarradio. Falso.
Queramos o no nuestro sector nunca ha dejado de estar a rebufo de la gran distribución, del sector de la alimentación; y allí dónde ya resbalan los Carrefour y los Hipercor, patinarán los macrocentros de Bricolaje: los que tiene el Grupo Adeo, los Bauhaus y los Brico Depot en los alrededores de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla…; las metrópolis nacionales. Hablo de 30 o 40 centros; de unas centenas de miles de metros cuadrados de lineales. En este fracaso inminente Bricor les lleva unos años de ventaja por incompetencia supina.
Lo de pasar el fin de semana en los centros comerciales pasó a la historia
La cruda realidad es que están acongojados y miran al centro de las ciudades como tabla de salvación porque saben que el comprador ha cambiado y llegan tarde. El consumidor se ha dado cuenta de que lo más preciado que tienen en sus vidas es el tiempo de ocio y, este capital finito, no quieren invertirlo en tiempo de compras. Lo de pasar el fin de semana en los centros comerciales pasó a la historia. Cualquier madrileño que se acerque a comprar al Leroy de Alcobendas, entre el viernes y el domingo, sabe que debe invertir un mínimo de tres horas; una para comprar y dos para el doble desplazamiento. No muy distinto será el panorama para el barcelonés que se quiera acercar a Sant Cugat. ¿Cuáles son las ventajas que han convertido en absoluto referente a Mercadona?; ¿su surtido? ¿la relación calidad/precio?, ¿la simpatía de sus trabajadores? Negativo. Sus tiendas están cerca y en menos de una hora visitas todos sus pasillos y haces la compra de la semana.
Para los hámsters que damos pedales en la jaula cada día de la semana el tiempo de ocio es oro.
Súmenle a este argumento las cada vez más acreditadas ventajas del comercio online, la tendencia a acabar con el coche en el centro de las ciudades -¿va a merecer la pena tener coche en propiedad?- y la preponderancia de tener una vida completa en un entorno de proximidad y verán que, mi profecía, no va tan desencaminada.
Una recomendación para este otoño inminente: asado de cordero en la sierra de Guadalajara; Mesón Despeñalagua en Valverde de los Arroyos.
Coincido completamente, creo que las ferreterias debemos caminar hacia el autoservicio asistido y aprovechar esa cercania para atrapar a nuesrro cliente en nuestras redes…
Estás perdidisimo. Para ser periodista y especializado en el sector uno se pregunta…a qué te dedicas?
Gracias Manuel por tu comentario. Me dedico a contarte una versión diferente de la realidad para hacerte pensar. Espero conseguirlo.
No comparto la opinión de que Javier esté perdido. Todo lo contrario. Creo que nunca antes fué tan claro y estuvo tan acertado en la situación del sector que a su vez, con años de retraso, está pasando exactamente por las mismas etapas que el sector de la alimentación.
No nos queda más que aprender, copiar, mejorar, improvisar, acertar. Con el único fin de no perder nuestra porción de pastel.
No contamos con recursos humanos ni económicos para ser lo suficientemente ágiles a la hora de estudiar y aplicar todos los cambios necesarios.
Lo que nos queda, como supervivientes de la crisis que somos, es reconnvertirnos nuevamente y dar con las teclas que nos ayuden a minimizar los dañoa que esta vorágine nos depara.
Gracias por participar.
muy interesante y clarividente tu analisis.
Gracias por el comentario Joan.
Hola Javier,
Cada vez eres más arriesgado en tus pronósticos, pero es cierto que nos haces recapacitar hacia donde va el mercado.
Estoy contigo en que está cambiando la tendencia de pasar el fin de semana en el centro comercial, pero como bien indicas cada vez queremos dedicar mas tiempo a la familia y al ocio. Es por ello que quizás debería recordarte que para algunas personas el bricolaje es una forma de ocio y poder pasar la tarde delante de 5 ó 6 taladros decidiendo entre prestaciones, confort y precio es una forma de pasarlo bien.
Todo aquel que tenga que hacer una tarea de reparación, rehabilitación o bricolaje habitualmente no suele tener que comprar un solo producto, es por ello que a no ser que quieras comprar una máquina en concreto, veo bastante engorroso comprar on-line tornillos, tacos, arandelas,…
Que nos depara el mercado es difícil saberlo, es cierto que es importante tener capacidad de adaptación, yo soy comercial y desde que apareció internet nos dicen que tenemos los días contados, en cambio cada vez tenemos más empresas interesadas en que representemos sus marcas porque sin un buen comercial no pueden llegar a los clientes.
Tus recomendaciones gastronómicas en cambio siempre son acertadas.
Un saludo.
Muy acertadas tus reflexiones Aitor.
No se si me gusta tu prediccion por que me gustaria que asi fuese, o por que como ademas de comerciante autonomo, y ferretero, mi tiempo vale mucho mas que lo que me pueda ahorrar de dinero en los centros comerciales. Mi ocio y mi tiempo con mi familia y amigos esta muy por delante de la diferencia de precio de una prenda, o cualquier otro bien que pueda adquirir en mi localidad, ademas de que no alejamos el dinero de nuestro circulo local.
No se si asi sera, pero cada vez noto mas que la gente quiere dedicar mas su tiempo de fin de semana a realizarse y ser feliz, no pasear por los pasillos de los macrocentros que ya si que estan muy vistos, y repetitivos, y que ademas mi percepión es que no estan alcanzado la cuota de fidelidad que esperaban.
Gracias José Ramón por sumarte a este debate de nivel. Muy interesante.
El futuro fue la deuda para pagar metros vacíos. El último que pague la factura. También me gusta leerte: el desgaste es implícito al rozamiento.-
Críptico pero cercano. Y la metáfora de abrasivos impagable. Gracias Alfonso.
Soy ferretero autonomo desde hace 12 años, en un pequeño pueblo de Malaga, antes durante 24 años representante o como me decian «viajante » de ferreteria, y le doy toda la razon a Javier.
Las cifras «macrocifras» de estos centros son apabullantes para nosotros «pobres diablos», luchamos contra ellos, contra el comercio electronico y los diferentes gigantes de la distribucion…pero….el cliente quiere y cada vez mas, que se le escuche, se le asesore y se le ayude.
Eso hacemos los pequeños «insurrectos»…ayudamos y «vendemos», y si hay problemas decimos al cliente…»ven..que aqui estoy», en cambio no me mintais y me hagais creer que las grandes superficies ayudan y asesoran, nooo, solo «despachan» y eso no mola como diria mi hijo.
Compra en el gigante del comercio electronico, a ver quien te asesora…¿un cliente satisfecho?…puede que si, pero nosotros tambien los tenemos solo que no tiene voz.
Hace falta union, ganas de cambiar , vision de futuro, nuevas imagenes y nuevos conceptos de tienda, y sobre todo ganas e ilusion.
Ahhh…y gastronomicamente hablando…eres de pata negra Javier
Gracias Francisco; al final quien manda es el cliente final. El decide el rumbo del mercado.
Javier,llevo 20 años dedicandome a GSB y mi experiencia me dice que
se va al carajo todo. La gente tiene poco tiempo como bien dices. Los mismos GSB cavan su tumba con sus propias tiendas online.
¿Qué coste tiene tener millones de euros en stock? ¿Qué rotación tiene? Eso ya lo saben e intentan optimizar al máximo. Machacar al proveedor.Proveedor que ya ve mejor negocio en otros canales como el online de terceros y el suyo propio.
Canales de venta GSB. Miles de metros cuadrados de tiendas, gastos de personal, de mantenimiento, luz, publicidad….el otro día estuve tomando café en las maquinas gourmet de uno de los centros GSB y la reducida afluencia de personal daba que pensar:
Recuerdo cuando en Valencia solo había una tienda de Leroy Merlin hace 20 años,2 Corte Ingles, Ferreterias y Suministros y algún independiente. Proveedores locales y ausencia de importación. Negocio seguro.
Actualmente hay 7 Leroy Merlin,4 Corte Ingles,1 Bricomart,2 Bricodepot,2 Bauhaus,2000 puntos de venta de chinos que hacen las veces de ferretería de barrio, Amazon,Ali Baba,Abu Simbel, Vicky Larraz y el mercado medieval.
NO VA MAS SEÑORES.HAGAN JUEGO
Gracias por la aportación Daniel; espero que Vicky Larraz no venda también taladros. Un abrazo.
Acertado análisis aunque quizá excesivamente adelantado. Aun queda tiempo para que se haga realidad. Los centros comerciales siguen abarrotados y las GSB de Bricolaje están abriendo más y más centros con buenos resultados.
Lo peor de ciertas cadenas que comentas es que están perdiendo talento a chorros en base a quemar al personal. Lo importante hoy en día en una GSB es colocar tal producto que tiene buen margen o tal producto de campaña o pascual producto en extinción sin pensar en el cliente. Cuando das con el vendedor Pepito que te escucha y es experto en lo suyo y te asesora bien, vuelves a verlo y de eso se tienen que dar cuenta cuanto antes.
El cliente se siente quemado, porque para poder ir a una GSB a por un estor primero se tiene que convertir en experto en estores. O si no, le colarán el que más les interesa. Eso en un pequeño negocio aún se conserva. Gente con nombre y apellidos que atiende a sus clientes y los cuida.
Muy acertada las reflexiones Juan.
No creo que Leroy Merlin esté abriendo en el centro de las ciudades porque prevea un apocalipsis en sus tiendas de las afueras (que cada año siguen vendiendo mas) si no que responde a una estrategia omnicanal para tratar de ganar nuevos clientes y seguir creciendo: sus tiendas de centro ciudad por lo que he podido leer aquí mismo se plantean además de como comercios como establecimientos con funciones logísticas, de recogida de pedidos y realización de proyectos y también como centros de ocio destinados a ofrecer una determinada experiencia de marca.
Existen artículos que consideramos suministros rutinarios y los que desplazarnos para comprarlos no nos supone ninguna ventaja: la mayoría de la alimentación, un tornillo que me hace falta o una bombilla que se me ha fundido, está claro que este tipo de artículos se venderán cada vez mas a través del comercio online (incluso mediante «dash buttons») según vayan mejorando y abaratándose los procesos logísticos ya que al cliente no le aporta nada el desplazamiento. Pero hay otra infinidad de artículos que por incertidumbre o por placer siempre preferiremos ver y probar antes de comprarlos: la decoración de navidad, las cortinas de la casa o una simple lijadora.
El cliente optará por el canal que le ofrezca una mejor experiencia de compra, comercio electrónico, gran superficie o ferretería de barrio. Solo aquellos que ofrezcan una experiencia diferencial en cuanto a surtido, asesoramiento, servicios… y no solo un buen precio serán capaces de sobrevivir, y eso no tiene nada que ver con que seas grande o pequeño si no con la pasión que le pongas a tu trabajo y hacia tus clientes.
Gracias Ernes por tu comentario. Es evidente que la percepción de la realidad es poliédrica; la cara que nos muestras es muy interesante.
Hola a todos. He leído las 19 opiniones atentamente y altamente grafitificante leer opiniones tan fundamentades y dispares. Pero lo que más me sorporende es que todo os referiis a la «ferretería de barrio». Que ya de por si, el nombre tiene conotaciones negativas. ¿Porque no empezáis a llamar «ferretería de cercanía»
Mercadona no tiene tiendas de barrío, tiene tiendas de cercanía. El primer paso para hacer un cambio es creer que es posible
Creo que la pregunta esencial a todo esto es , el precio que tendra que pagar nuestro canal tradicional , en la guerra aún no del todo abierta que parece estar empezando entre las GSB en el interior de las grandes ciudades , creo javier ,que por desgracia , no nos hará falta esperar 10 años .-
Hola Toni; le doy más capacidad de supervivencia al canal tradicional de lo que parece. De eso va el blog. Gracias por tu aportación.
No estoy de acuerdo. El deporte nacional de este país, con alto déficit en educación pública de calidad y con garantías, es visitar un centro comercial. ¿No crees que llegarán a un acuerdo las grandes compañías para seguir atrayendo público en masa cuando quieran que sea necesario?
Sólo hay que ver las grandes superficies comerciales del extranjero (con las que por PIB nos comparamos) y las de aquí.
Voy a dar mi punto de vista, 3 años después del artículo. Actualmente Leroy Merlin, no solo no desfallece, si no que no para de crecer y de forma controlada, con muy buenos números. Ya no se montan tantos GSB (el último que se abrió hace semanas, fue Adeje y queda otro en Vigo, para 2022). Actualmente casi todo lo que se monta, es tienda Compact, más pequeños, pero también grandes, en el extrarradio.
En las ciudades, solo han montado dos tiendas Urban y una Express (no sé la diferencia) por lo que no, no se están acercando al centro de las ciudades. Han comprado AKI y los están convirtiendo en Compact. Su estrategia va más enfocada, a llegar a los pequeños núcleos poblacionales, con tiendas más sostenibles, hacer talleres de bricolaje, para que la experiencia del cliente sea más completa y dando unas condiciones laborales, más dignas, que otros retailers como Media Markt o Worten, de dónde están absorbiendo mucho personal. Mejor salario y condiciones para conciliar, además de constante formación y los empleados te reciben con una sonrisa de oreja a oreja.
No creo que Leroy Merlin vaya mal, de hecho, van como un tiro, junto a Bricomart, que son del mismo grupo.
Mencionabas Mercadona, desacertadamente. Decías que funcionaba tanto, por su cercanía. No es exactamente así, ya que por esa regla de tres, habrían funcionado también, otros como Día. Mercadona, ha sabido sacar provecho a la marca de distribuidor (no marca blanca) ofreciendo productos de la misma calidad, pero a un precio más barato. Mercadona ya era líder hace muchos años y todavía no estaba presente en tantos sitios. Sus clientes se han acostumbrado a comprar su marca, además les reporta grandes beneficios. otra cosa, es como tengan explotados a los interproveedotes, pero eso ya es otra historia.
Gracias Jonathan por participar y darle vida a un artículo tan antiguo. Valoro tu opinión e incluso puedo estar de acuerdo en algunas apreciaciones que no contradicen, en general, mi opinión vertida en este post. Un saludo.