No hay otro camino que la omnicanalidad. Hace varias semanas falleció el genial humorista Quino y, como homenaje, ciertos medios publicaron sus mejores viñetas. Recuerdo una de ellas, porque sintetizaba a la perfección los tiempos que vivimos actualmente.
Llevándolo al mundo de la empresa y de los negocios, ¿cómo podemos prepararnos en el sector de ferretería y bricolaje para el futuro en un escenario de incertidumbre y continuo cambio?
Es evidente que nadie conocemos el futuro con detalle, pero sí que podemos identificar una serie de elementos que ya están actuando y que impactarán aún más en el futuro próximo. Algunos de ellos son los siguientes:
La situación económica a corto y medio plazo va a ser difícil
A pesar de los buenos meses que está viviendo el sector del bricolaje, es probable que el consumo de los hogares se ralentice. Que un gran número de familias prioricen sus gastos imprescindibles (alimentación, vivienda, suministros). Y eviten otro tipo de gastos, por lo que el mercado registrará tasas negativas de crecimiento.
La proximidad suma, pero no es suficiente
La proximidad se ha convertido en un elemento que aporta valor, pero que por sí solo no es suficiente para que el consumidor traslade su consumo de forma continuada a dicho canal. A la proximidad hay que dotarla de una propuesta de valor potente con nuevos elementos que satisfagan las necesidades del cliente, que le aporte valor. Y así conseguir que permanezca fiel.
Ya no hay clientes digitales o analógicos
La mayoría de los clientes se han habituado en su vida diaria a utilizar el canal digital para realizar actos que antes hacían a nivel físico, entre ellos, sus compras diarias. El cliente no solo ha perdido el miedo, sino que se está acostumbrando a que su primera opción sea buscar en internet lo que necesita. De ahí a comprarlo en uno de los marketplace donde lo ha encontrado hay un solo paso.
La venta en el canal digital tiende a concentrarse aún más que en el canal físico
En el canal físico, la ubicación, la geografía y el espacio disponible imponen limitaciones infranqueables. Mientras, en el canal digital, las limitaciones son de otro tipo (logísticas, comerciales y tecnológicas), pero estas se pueden resolver técnicamente. Así, vemos cómo Amazon es capaz de seguir creciendo aceleradamente y marketplaces como ManoMano han triplicado su facturación en un par de años. Todo esto nos hace suponer que, en pocos años, habrá unos pocos competidores digitales cada vez más grandes con los que competir.
El sector de la ferretería y bricolaje es diferente, pero no inmune
Por sus características (tamaño de productos, disponibilidad, necesidad de asesoramiento y servicio, etc.) el ferretero es un mercado más protegido que otros de una conquista rápida de Amazon o de pure players como ManoMano. No obstante, eso no quiere decir que el canal físico de este sector sea inmune a una canibalización de ventas progresiva por estos retailers.
¿Qué pueden hacer los operadores nacionales del mercado ante este escenario?
En mi opinión, no hay una única respuesta a esta pregunta, pero la respuesta más adecuada y completa es la OMNICANALIDAD.
Bajo mi punto de vista, en la omnicanalidad, se combina lo mejor de ambos mundos, el digital y el físico. La tienda es un elemento de valor más a añadir a la propuesta de valor que se ofrece al cliente. Un elemento que los pure players no poseen y que hay que poner en valor.
Como hemos dicho, debemos ofrecer al cliente lo mejor de ambos mundos. Es decir, tenemos que ofrecer una magnifica experiencia de compra y servicio en el punto de venta y una excelente experiencia en el canal digital. Y reforzar ambos canales entre sí para potenciar la propuesta de valor hacia el cliente. La omnicanalidad se puede concretar en los siguientes aspectos:
¿Qué cualidades debe tener el modelo de negocio omnicanal?
- El punto de venta debe evolucionar. El centro de gravedad de la tienda no debe centrarse en torno a un mostrador, sino que debe girar en torno al cliente. Debemos ofrecer orden, comodidad, luminosidad, que pueda visualizar ciertas gamas de producto, ayudar a que descubra nuevas cosas facilitando el cross-selling y up-selling. Otros sectores están recorriendo este camino. Vemos ejemplos de cómo están evolucionado los puntos de venta en sectores tradicionales de mostrador como las farmacias, las estaciones de servicio, etc.
- El punto de venta debe ser un punto de experiencia y servicios y convertirse en un activo del canal digital, donde el cliente puede recibir asesoramiento antes o después de realizar su acto de compra. E, incluso, facilitarle desde la tienda la realización de su pedido con la referencia más adecuada a sus necesidades.
- El punto de venta debe ser un nodo de aprovisionamiento y entrega. Un producto comprado en el canal digital puede ser enviado desde un punto de venta cercano. Esto reduce significativamente el tiempo de entrega y el coste logístico incurrido. Asimismo, la tienda más cercana al cliente pasa a estar a su disposición para recibir sus pedidos o hacer otro tipo de gestiones, como cambios, devoluciones, etc.
- La tienda debe potenciar su propuesta de valor, mediante todo un surtido adicional de productos y promociones atractivas a través de monitores táctiles o tabletas a disposición del cliente. Y ofrecer productos que no están en su stock, pero de los que puede disponer en 24-48 horas, entregándose incluso en el mismo domicilio del cliente.
- La tienda debe promover la adopción del canal digital por parte del cliente a través de diferentes iniciativas. Por ejemplo, que le facilite su email para recibir ofertas y cupones exclusivos, encontrar más fácilmente los productos que necesita y hacer sus compras desde casa asegurándose que encontrará su producto al visitar luego la tienda.
Omnicanalidad para afrontar el futuro
Este modelo de omnicanalidad combinando el canal digital y la red de tiendas ya se está aplicando adecuadamente en ciertos sectores como la moda. Especialmente el grupo Inditex que es puntero en su aplicación, y vemos cómo determinadas marcas están logrando reforzar y hacer aún más potente la propuesta de valor con excelentes resultados.
Hay un punto que es crítico en todo este proceso, que es la transformación que requiere la organización para operar este modelo.
Por un lado, debe haber un cambio cultural, donde todas las personas de la organización deben entender la nueva forma de ver el negocio. Pues no hay una dicotomía entre el canal físico y el canal online, sino que deben adoptar una visión de cliente que entiende la enseña globalmente.
Por otro lado, debe haber una transformación organizacional para dotarse de nuevos recursos y competencias, como los siguientes:
- Una plataforma ecommerce idónea, sistemas de información que sustenten el desarrollo futuro y el equipo digital necesario para ofrecer una buena experiencia digital al cliente.
- Una supply chain ágil y flexible para coordinar la red de almacenes y tiendas, que sea capaz de competir en tiempo de entrega y fiabilidad con otros competidores digitales.
- La estrategia y políticas de marketing adecuadas para ofrecer un verdadero modelo omnicanal, centrado en conocer al cliente, que ofrezca una buena experiencia y que satisfaga sus necesidades.
Quisiera concluir este artículo como lo empezaba. Efectivamente, no sabemos con certeza el futuro, pero sí que podemos visualizar cuál es el camino a seguir. Ahora es el momento de empezar a dar los pasos adecuados.
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