A la hora de reflexionar sobre la situación actual de la industria cárnica, y su capacidad de diferenciación, no nos podemos abstraer del momento en que se encuentra España ya que la industria cárnica es una afectada más por todo este entorno.
Además, la industria cárnica está teniendo un impacto adicional en esta crisis por varias razones:
- La necesidad de garantizar y controlar aún más que en otras industrias la salud de sus trabajadores para evitar contagios.
- Las dificultades que están sufriendo sectores que son grandes clientes como el sector turístico y el sector hostelero con su consiguiente repercusión en las ventas.
Asimismo, la industria cárnica ha sufrido durante los últimos años un estado de opinión negativo desde diferentes ámbitos:
- La salud, donde ciertos organismos internacionales avisan de los posibles riesgos del consumo excesivo de carne roja.
- El ecologismo, donde diferentes grupos y movimientos protestan sobre su impacto en consumo de recursos, la emisión de gases o el bienestar animal.
- Una nueva ola a favor de la dieta vegetariana y/o vegana que aboga por no comer carne y sustituirla por otros productos análogos sucedáneos.
Tormenta perfecta
En conjunto, parece que el sector está viviendo una tormenta perfecta y la pregunta que emerge es ¿cómo pueden las empresas del sector afrontar el futuro?
En mi opinión, no sirve de nada caer en un estado de fatalismo y de inacción, la respuesta tiene que venir, por un lado, a nivel macro del sector y por otro, a nivel micro de cada empresa.
A nivel del sector, es necesaria una acción conjunta de toda la industria de difusión de mensajes positivos explicando claramente las cualidades de la carne y los beneficios que la industria aporta a la sociedad. El sector se debe cargar de argumentos y difundirlos de una forma organizada, inteligente e innovadora utilizando la potencia de las redes sociales.
Hay que investigar cuáles pueden ser los argumentos y mensajes que más calen y más impacto tengan en la población y potenciales consumidores. Creo sinceramente que hay potencial para ello, algunos ejemplos de ejes de comunicación pueden ser:
- Transmitir que la carne y productos cárnicos son productos naturales.
- Difundir las cualidades nutritivas que aportan sus productos y que son imprescindibles en determinadas edades.
- La riqueza, empleos y exportaciones que aporta el sector.
- Que permite promover las zonas rurales y la actividad en la famosa España vaciada.
- Que un sucedáneo vegetal no es sinónimo de producto más natural o sano.
Estrategias
Paralelamente, cada empresa debe actuar para desarrollar su negocio y ganar rentabilidad. Es cierto que las características del mercado cárnico hacen más difícil para las empresas encontrar la vía para hacerlo, ya que predomina una excesiva indiferenciación que conlleva a la “comoditización” del producto y supone un freno para crear valor por parte de las empresas del sector. Al no haber diferenciación, el elemento competitivo principal es el precio y la decisión de compra del distribuidor y del consumidor final se hace principalmente bajo ese criterio.
En mi opinión, las empresas del sector deben trabajar en diferentes estrategias para vencer esa indiferenciación y fomentar el valor de sus productos. Para mí, son tres las vías principales de diferenciación que tienen las industrias para desarrollar su negocio, no siendo incompatibles entre ellas:
- Cualidades del producto
- Marca
- Innovación centrada en valor
Diferenciación a través de las cualidades del producto
Ofreciendo productos con características específicas que satisfagan a ciertos segmentos de consumidores.
Hay múltiples opciones posibles para trabajar dicha diferenciación, es necesario, a través del análisis del consumidor, entender cuáles pueden ser las más efectivas para atender sus gustos y necesidades y qué segmentos son los más atractivos para abarcar a un mayor número de consumidores por…
- La forma en que se alimenta
- El entorno en el que vive y crece.
- La raza.
- Su zona geográfica.
- Su bajo contenido en grasa.
- Ser ganadería ecológica.
- Etc.
Diferenciación a través de la marca
Donde mediante una adecuada política de branding invertimos en construir nuestra marca. Previamente, es importante hacer una profunda reflexión estratégica sobre cómo queremos que el consumidor perciba nuestra marca. La marca no sólo gira en torno a las características que puedan tener nuestros productos sino también en torno a otros elementos tales como los aspectos emocionales para el cliente, los valores que queremos reflejar, la personalidad de nuestra empresa, etc.
Lo que buscamos es que el consumidor nos elija sobre otras opciones porque nuestra marca le proporciona una serie de aspectos: calidad, seguridad, confianza, cercanía, simpatía, etc. que hacen que nos perciba con un valor superior al resto de competidores. El precio deja de ser la variable principal de decisión y el consumidor valora otros aspectos por los cuáles elegir un determinado producto.
Diferenciación a través de la innovación centrada en valor
Donde buscamos proponer al consumidor nuevos productos que le proporcionen más valor por diferentes vías (producto más elaborado, más cómodo de cocinar o consumir, listo para consumir, etc.) En general, a medida que el producto se encuentra más cerca del acto de consumo, el valor percibido por el consumidor es mayor y el valor añadido que los fabricantes pueden capturar también es superior.
En este sentido, en los últimos tiempos vemos como cada vez más industrias de productos cárnicos abordan esta estrategia de hacer productos cada vez más elaborados e incluso platos listos para consumir. No obstante, considero que antes de tomar este tipo de decisiones, que requieren inversiones y dedicar un esfuerzo de la organización muy importante, es esencial definir un buen plan estratégico que establezca qué segmentos vamos a abordar, qué competidores operan en esos mercados, cuáles van a ser los pilares para posicionarnos y competir en ese mercado, y a quienes vamos a vender nuestros productos.
Elementos básicos
Así, para tener éxito en la aplicación de cualquiera de las estrategias de diferenciación comentadas hay dos elementos imprescindibles:
- Nuestro producto debe ser excelente y aportar un valor diferencial al consumidor sobre otros productos que se encuentren en el mercado.
- Debemos contar con unas competencias de marketing adecuadas para construir sobre bases sólidas nuestra diferenciación y cómo abordar adecuadamente la innovación.
Considero importante recalcar que el marketing no está acotado a la parte final del lanzamiento del producto, sino que su influencia debe ser transversal en todo el proceso. Empezando por el conocimiento de las tendencias del mercado e identificando donde pueden estar las oportunidades de diferenciación hasta la etapa final de introducción de los nuevos productos en los canales de venta y el lanzamiento de campañas de comunicación.
Como conclusión, mi opinión es que el desarrollo del mercado pasa por evolucionar su enfoque, tradicionalmente muy centrado en la producción y fabricación, hacia un enfoque que gire en torno al valor hacia el consumidor. Por un lado, desde el sector, difundiendo a la sociedad una imagen positiva y moderna del mismo, y por otro, desde las empresas, atendiendo a las necesidades y hábitos del consumidor para desarrollar todo el valor potencial de los productos cárnicos a través de la diferenciación y la innovación, explorando cuando sea recomendable, otras categorías cercanas como los productos terminados y los platos preparados.
