La experiencia de compra: un nuevo valor para nuestro sector

Sin duda, es importante para nuestro sector todo lo que se vende, aunque hay productos que son más “divertidos” que otros a la hora de comprar.

Cuando hablamos de artículos industriales o que forman parte de una instalación industrial, no le damos este valor de “importante”, que es lo que denominaríamos “experiencia de compra”, por muchas razones: unas con lógica y otras sin ella.

Uno de los primeros motivos es que los profesionales que efectúan las compras de estos materiales en establecimientos especializados siempre compran lo mismo; otra explicación es que siempre se ha hecho así, o incluso que no vale la pena cambiarlo. Y así podríamos seguir con un sinfín de respuestas con o sin razón, lógicas o incoherentes.

Pero sí que está muy claro que existen dos partes en el comercio profesional: una ofrece productos o servicios y la otra los compra. Una relación en la que, cada vez, es y será más importante poder contar con un plus que no altere ni aporte nada al producto intrínsecamente, pero sí en su forma de comprarlo.

¿Cómo es nuestro punto de venta?

Si analizamos cómo son nuestros puntos de venta (PdV) que denominamos profesionales/industriales, muchos de ellos se engloban más dentro de una definición de tipología de almacén que de punto de venta convencional. Y esto ha venido siendo así -y sin duda seguirá-, pero existe una demanda creciente, aunque puede ser inconsciente por parte del comprador profesional/industrial, que quiere ver más novedades y más tecnología, más productos en menos tiempo, una mejor calidad y confort en su visita al establecimiento (ordenado, limpio, etc.), menos tiempo de espera, etc.

Todos los pensamientos que muchos compradores tienen en mente y no los dicen, pero los piensan, ya se están aplicando en algunos establecimientos que valoran más el servicio y la comodidad, en la categoría industrial o profesional de sus clientes. Al final, los profesionales son también clientes, y el cliente, como bien sabemos, siempre es “el rey”.

Esto significa que tenemos que tratarlo como él quiere, sin perder de vista que ya empieza a saber elegir o seleccionar los PdV que cubren sus otras necesidades que antes no tenían valor ni importancia, y ahora sí las adquieren.

Más allá del “precio y precio”

La nueva experiencia de compra está empezando a separar a dos tipos de establecimientos profesionales: unos que solo venden precio y precio; y  otros que venden precio, atención, agilidad, variedad, stocks, calidad y una buena “experiencia de compra”.

De nada sirve para un profesional/industrial ser el más barato, si para poder hacer una compra invierte 10 minutos en la búsqueda de aparcamiento, 20 minutos para que le atiendan en hora punta en el mostrador, 5 minutos para que le cobren en caja o le hagan el albarán. Y a ello, hay que sumarle  5 minutos más para cargar el vehículo con los materiales: un total de 40 minutos solamente para comprar, eso sí, por precio.

Este tipo de establecimientos, en los que durante la visita del profesional/comprador no se le ha podido vender u ofrecer más productos, ya que su modelo está dentro del grupo de almacén puro y duro –que no tiene nada de malo- está basando su oferta en “más de lo mismo”, y esto igual ya no sirve.

Ese cliente, si cuando está esperando,  solo ve cajas y cajas de lo mismo, aunque sea al mejor precio, en una oferta de equipos de aire acondicionado, por ejemplo, si no los necesita, no los comprará.

El fabricante también se beneficia

Los clientes industriales y profesionales están cambiando, y este cambio en su mentalidad de compra también beneficia, y mucho, al fabricante/proveedor, ya que desde ahora el PdV podrá exponer más productos con un orden y una coherencia comercial para que sean visibles.

Está claro que si quieres un camión de tubos de PVC de 120 milímetros de diámetro, no lo comprarás entrando de paseo a la tienda. Pero también es cierto que hay una gran cantidad de productos existentes que por falta de presentación o exposición no se venden, y que, si estuvieran adecuadamente situados, el proveedor vendería más de los que vende, por falta de conocimiento y visibilidad.

En definitiva, el PdV vendería más de lo que le compraban hasta ahora, ya que le comprarían lo que se ve, y el cliente/comprador saldría beneficiado, sin duda, ya que podría ver, elegir, recomendar, etc., otros productos o elementos que hasta la fecha desconocía.

Están cambiando los conceptos de la oferta y la demanda, sea el sector que sea y lo que se venda, siempre que haya comercio (comprar y vender). De hecho, estamos siendo testigos de cómo, en nuestro entorno, están evolucionando las grandes cadenas especializadas, que ofrecen otros valores para este tipo de demanda y tipología de sector, que cubren las nuevas necesidades del cliente: facilidad de aparcamiento, ver en su visita más productos e ideas de las que ha venido a buscar, conocer solo con el sentido de la vista qué tiene o qué no tiene, que esté todo ordenado, limpio, etiquetado, bien expuesto, etc.

Puede que sea hasta más caro el producto, pero la “experiencia de compra” empieza a pesar más que otros atributos que siempre ha tenido nuestro sector: ser un almacén y vernos como un puro almacén.

El poder de la venta cruzada

En nuestro sector, seguramente, muchos compradores y PdV desconocen el concepto de cross selling o venta cruzada. Pero si explicamos qué es, para qué sirve y lo que aporta, no hay duda de que se aplicaría y se demandaría más.

Esta técnica está basada en ofrecer en unas tiras verticales productos de impacto o necesarios, que por norma no se suelen recordar, y que así,  colocando alguna tira de este tipo de cross selling en lugares de visibilidad y de tránsito, con productos como rollos de teflón, la venta aumenta estadísticamente hasta un 148 %.

La visibilidad hace que el cliente sí recuerde  que esto tan necesario se le había olvidado, (aplicable a un cúter, unos guantes, etc.). Simplemente hacer visible algo tan normal nos ayuda a vender más, y al cliente a no olvidarse de esta necesidad de comprarlo.

Es el momento del cambio y de hacer mejoras en los PdV. Si no lo hacemos nosotros, lo hará la competencia, y la infidelidad de los clientes será cada vez mayor. Hagamos posible que nuestro sector se modernice y que aplique el futuro ahora, para no esperar a que este futuro se transforme en pasado

Recordad siempre una magnifica frase de Albert Einstein “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”, y también nos deberíamos de preguntar: ¿nos compran nuestros clientes o les vendemos nosotros?