¿Tú cuál comprarías?
Mi segundo post sobre las denominaciones cárnicas va a abordar el que para mi es el tema más importante de todos: ¿cuál es la verdadera posición al respecto del sector cárnico? De hecho…
¿Existe dicha posición conjunta sobre las denominaciones cárnicas?
Esta respuesta es fácil: No.
Para cualquiera que sea ajeno al sector la siguiente pregunta que se haría es evidente…
¿Entonces no todo el sector está de acuerdo en que las denominaciones cárnicas se usen sólo con productos cárnicos?
Pues no. Eso es exactamente lo que sucede. Que no todas las empresas están de acuerdo en que se protejan las denominaciones cárnicas frente a productos que no lo son.
De hecho, algunas de las marcas más importantes están directamente en contra.
Tan en contra que días antes de la votación de la Comisión Europea lo pidieron por escrito.
Campofrío, Noel, Vall Companys, Grupo Cañigueral, Argal… todas ellas (o alguna compañía que forma parte de ellas), firmaron una carta remitida a los europarlamentarios españoles en la que se les pedía que votaran en el sentido de permitir el uso las denominaciones cárnicas en productos vegetales.
Y ojo, que no estoy diciendo que ellos sean ‘los malos’ y los otros ‘los buenos’. Simplemente digo lo que hay. No hay unión.
¿Qué pasa cuando los integrantes de un grupo con, en principio, intereses comunes no van ‘todos a una’?
Vamos a imaginar. La directiva del Real Madrid (o del equipo que quieras) se plantea dar una semana más de vacaciones a la plantilla el próximo verano. Sin embargo, el día anterior a la reunión donde se tomará la decisión, Florentino Pérez recibe una carta firmada por Sergio Ramos, Benzemá, Marcelo, Modric y Courtois en la que piden que se deje el calendario como está. ¿Qué creéis que votarán?
Pues exactamente eso es lo que ha pasado con las denominaciones cárnicas y la votación Europea. Los europarlamentarios deben estar pasmados (a alguno incluso aún le durará la risa) ante posiciones tan dispares de integrantes de un mismo sector.
¿Acaso las empresas cárnicas no deben entrar en el negocio de la proteína vegetal?
Las empresas cárnicas deben entrar en todos los negocios que consideren oportunos. Es más, desde este blog he dicho varias veces que hay que cambiar de mentalidad, que no son cárnicas, que son empresas de proteína. Y la proteína vegetal es una gran oportunidad.
Lo que no entiendo del todo es el interés por aplicar los nombres que ya poseen en la mente del consumidor a productos nuevos y diferentes. Productos que, además, los ajenos al sector cárnico utilizan para atacar a la carne.
¿Un nombre en la mente del consumidor?
Pues sí. En publicidad, el valor más importante es poseer un nombre en la mente del consumidor. Un concepto que esté directamente asociado a unos valores y características concretos. Eso es algo muy difícil y no se logra de un día para otro, hace falta tiempo.
Ese lugar en el cerebro de las personas que tiene el sector cárnico es el que aspiran a ocupar las empresas de proteína vegetal.
¿Por que aspiran a eso?
Esta es la respuesta más sencilla. Para vender, es más fácil apoyarse en un nombre o idea que ya se conoce que crear conceptos nuevos. Y, sobre todo, es infinitamente más barato: gran parte del márketing ya está hecho.
¿Nuevos nombres para los productos veganos?
Una idea:
Si todas las empresas cárnicas que están entrando en el sector de la proteína vegetal se pusiesen de acuerdo para crear nombres atractivos para el consumidor y que identificasen a esos productos el trabajo estaría hecho. Seguro que las empresas nuevas se sumarían.
Evidentemente algo que se llama ‘disco vegetal’ no invita a comer, pero un creativo experto en naming haría sin duda un gran trabajo en la creación de estas nuevas denominaciones.
Así, una cárnica tendría sus hamburguesas (cárnicas, por supuesto) y sus X, nueva y atractiva denominación que identificaría perfectamente y sin discusión a un producto. Y el que no entienda de qué hablo que busque los resultados de Yatecomo, el nombre que se inventó Gallina Blanca para algo que no deja de ser un nuevo modo de vender fideos.
¿Y si lo barato sale caro?
Entiendo que lo fácil y barato en un nuevo negocio es ahorrarte buena parte del marketing y del tiempo que necesitas para dar a conocer el producto utilizando conceptos que ya conoce el consumidor, pero…
- ¿Eso no es cortoplacismo?
- ¿Cómo afecta a largo plazo usar la misma denominación en dos productos?
Cuando dos productos compiten por lo mismo o con la misma denominación, automáticamente se genera un ranking en la mente de los consumidores. Sobre todo si le vendes la idea, real o no, de que uno es X y el otro no.
Preguntas en el aire sobre denominaciones cárnicas…
- ¿Si el término hamburguesa no implica necesariamente un producto cárnico, por qué usar el término ‘vegetal’ implica que ese es un producto hecho 100 % con vegetales?
- Es decir… ¿puede una cárnica hacer un producto con un 70 % de carne y un 30 % de proteína vegetal, llamarlo ‘X vegetal y venderlo en la zona de vegetales o de ‘alimentos nuevos’ del supermercado?
- ¿Y si hace uno con una proporción es 99 % carne 1 % vegetal?
- ¿Acaso no tengo el mismo derecho yo a opinar que un producto puede usar la denominación vegetal si parte de su contenido lo es?
- ¿Considerarían las autoridades (y los vegetarianos) que eso sí es confundir al consumidor?
- ¿O son solo ellos los que pueden decidir qué es o qué no es un término concreto?
- ¿No deberíamos legislar adecuadamente esto antes de que comience a suceder?
- Y sobre todo, ¿no le iría mejor al sector cárnico si se llegase a un acuerdo sobre estos temas que permitiese a sus empresas ser las que llevan la iniciativa en este nuevo mercado?
Una última pregunta para las empresas cárnicas que están están comercializando productos de proteína vegetal utilizando las denominaciones cárnicas de sus productos tradicionales…
Si le dices al consumidor que el producto vegetal que vendes ahora es una ‘super hamburguesa’ o una ‘hamburguesa sana’ o una ‘hamburguesa divertida’…
¿Es que la hamburguesa de carne que le has vendido toda su vida y que le sigues ofreciendo en otro lineal de ese mismo supermercado, a solo dos metros de distancia…
- …no es súper?
- …no es sana?
- …no es divertida?
Sin entrar en temas de neuromárketing y en lo que está descubriendo esta disciplina sobre la mente de los consumidores, me limitaré a señalar que ese es exactamente el mensaje que se está lanzando:
Que hay una hamburquesa súper (y no es la cárnica), que hay una hamburguesa sana (y no es la cárnica) y que hay una hamburguesa divertida (y no es la cárnica).
¿De verdad es ese el mensaje que queremos lanzar? ¿Que los productos que lleva toda la vida haciendo el sector cárnico son menos súper, menos sanos y menos divertidos que los que se van a hacer ahora con vegetales?
Porque si pensamos que el marketing de crear una nueva denominación es caro, ni te cuento lo que debe costar una campaña para arreglar eso.
