Imagino que a estas alturas de una semana marcada por el Black Friday, todos estaréis al tanto de la Black Week (semana negra) que ha vuelto a poner patas arriba al sector del bricolaje. Brico Depôt anunció ayer su salida de España, sin concretar fecha, tras varios años en declive. Bricor, por su parte, continúa con su deriva de cambios organizativos -salida del director general tras 3 años- con un futuro muy incierto tras varios años de expansión en número de tiendas sin poder asegurar la rentabilidad del modelo. Dos noticias que exige reflexionar.
Consecuencias inmediatas que causan los anuncios del cierre de Brico Depôt y el cambio de dirección en Bricor
La futura salida de Brico Depôt, evidentemente, ha supuesto un terremoto en el sector. 28 centros de bricolaje, 1.500 empleos y una cifra de negocio en España de 350 millones de euros anuales (cifra de 2017), huérfanos. El cambio de dirección de Bricor, aparentemente menos grave, vuelve a enturbiar un proyecto -¿y devolverlo a la casilla de salida?- ya de por sí debilitado y en entredicho por fabricantes y por clientes que, en 2017, compraron un 23% menos que en 2016 (cifra de negocio en 2017 de 85 millones).
Ayer, mientras que miles de aficionados al bricolaje llenaban sus cestas virtuales para comprar con descuentos del Black Friday, muchos fabricantes se preguntaban qué pasa con el sector que parece que se contrae en un ciclo económico expansivo.
5 causas para explicar la situación de Brico Depôt y Bricor
Cierto es que los análisis prospectivos de los acontecimientos siempre son más sencillos que los predictivos, pero no por eso hay que despreciarlos por irrelevantes, todo lo contrario. Son fundamentales para aprender de los errores (o aciertos) que han cometido otros y poder anticiparlos y corregirlos a tiempo en nuestros entornos. El sector del bricolaje se enfrenta en 2019 a un panorama muy cambiante y, estoy seguro, algunas de las causas que han provocando los inminentes cierres de Brico Depôt, Bricorama, de nuevos centros de Bricor, Bricoking e incluso Leroy, afectarán -ya están afectando- al canal tradicional.
A continuación os resumo las que considero son las 5 claves para entender este terremoto que acabará en 2019 con entre 30 y 50 centros de bricolaje y cientos de puestos de trabajo en el sector en España y, en clave positiva, que dejará huérfanos muchos millones de euros en los bolsillos de la gente y por tanto, deberá incentivar la inversión de los que quieran prosperar porque oportunidades, hay muchas.
Amazon, el comercio electrónico y lo online
Los mismos fabricantes preocupados por el cierre de grandes enseñas de centros de bricolaje y que, a pesar de las resistencias, han apostado ya por el e-commerce y por Amazon, ven cómo su cifra de negocio en Amazon o en ManoMano (dentro de poco en Aliexpress) crece de 0 a 100 y vuelve a multiplicarse al poco tiempo. Y mientras que reconocen que la dimensión que está adquiriendo Amazon les asusta por su posible dependencia futura de este canal, Amazon insiste en que su negocio solo se encuentra en los comienzos y, se sabe, que la categoría de bricolaje es de las que más crecen.
¿Destructores o generadores de mercado? El caso es que mañana Amazon volverá a batir récords de ventas en el Black Friday porque los usuarios, que son los mismos que compran en las ferreterías, compran cada vez más online.
Liderazgo indiscutible de Leroy Merlin
Mientras otros vacilan, Leroy Merlin avanza por el sector como una apisonadora. Con los Leroy Urban, con el AKÍ en López de Hoyos, con la decoración avanzando en sus conceptos renovados de tienda, con su enfoque alrededor del usuario -la comunidad Leroy, los contenidos (recién estrenado su libro de bricolaje), el programa de televisión a punto de estrenarse, los campamentos de verano, los servicios de reformas-, y con un renovado proyecto e-commerce que promete facturar alrededor de 100 millones en 2019.
No es saludable este casi monopolio de Leroy que se va a agravar con la desaparición de Brico Depôt y el incierto futuro de Bricor. Dicho esto, no es su culpa que otros no sigan su ritmo y vayan cayendo. Sí tienen esos mismos la posibilidad y la responsabilidad de copiar lo que hace bien Leroy.
Conflictos internos
Kingfisher, empresa matriz de Brico Depôt, cotiza en bolsa y necesita remunerar a sus accionistas tras años de pérdidas. El Corte Inglés, ya sabéis, lleva con luchas fraticidas desde hace años que lastran el negocio e incluso se llegó a hablar de venta de centros y, los más alarmistas, de caída de la empresa. Las guerras internas son el peor ingrediente para la marcha de una empresa. Los casos de Brico Depôt y de Bricor son claros ejemplos de empresas que han demostrado no querer (o no poder) liderar el sector y se han puesto a rebufo. En cuanto la competencia de los líderes -Leroy Merlin y Amazon- se ha hecho insoportable, sus proyectos se han tambaleado. Para crecer no basta con subirse al tren comandado por otros. En un contexto global, donde cualquier cliente puede comprar a través de su móvil, hay que aportar un valor diferencial de alta calidad al cliente. No basta con ser los más baratos (Brico Depôt) o con ser El Corte Inglés. Ya no. Y los conflictos internos son un lastre insoportable.
Sobredimensionamiento
Crecer, pero ¿a qué precio? Cada vez más, no basta con levantar la persiana y esperar que la gente pase. Por mucho que te llames El Corte Inglés. Los negocios dependen cada día de más factores y las prioridades y factores de decisión de compra de los clientes cambian muy rápido. Bricor creció rápido en número de tiendas pero descuidó la rentabilidad y dejó en un muy segundo plano su proyecto digital. Brico Depôt se puso a unificar familias -qué sé yo qué le importaba esto a su cliente- mientras tenía problemas bastante más graves que arreglar.
No ser un negocio centrado en el usuario
Un buen resumen sobre por qué caen enseñas de bricolaje es que olvidan a los clientes en su ecuación. Las ferreterías que prosperan son profesionales cuidando clientes; en la pirámide de Amazon el cliente está arriba del todo, en el trono; en Leroy, no paran de dar pasos para mejorar la experiencia de sus clientes. Es innegociable y no es casualidad que los que caen no suelen tener buenas opiniones en Internet de sus clientes. Las marcas con las que hablo por Handfie están cada vez más convencidas de la necesidad de tener canales directos para aprender junto al usuario.
Y mañana, el Black Friday. Tras años de derroche, me he propuesto limitar mis compras a un jersey que me hace falta. Online porque no tengo tiempo. Ya os contaré dentro de 15 días si lo conseguí.
