El Blog de Borja Fernández

Uno de los libros que más me marcó cuando era adolescente fue ‘Los tres mosqueteros’, de Alejandro Dumas. Esta famosa novela y posterior(es) adaptación cinematográfica tiene una frase mítica que aprenden niñas y niños en múltiples contextos colaborativos como el deporte o el trabajo en equipo en el colegio. ¡Uno para todos y todos para uno! Tras la III Jornada de Jóvenes Ferreteros que vivimos el martes de esta semana en Madrid, llegué a casa cargado de energía y me vino a la mente esta escena de Los tres mosqueteros.

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¿En qué se parecen un adhesivo instantáneo y un pintalabios? Desde mi punto de vista, un buen vendedor los debería ver casi iguales. Y no me refiero únicamente a su forma. Ávido lector, te animo a leer esta loca aunque firme reflexión que te propongo, tras dos visitas que hice a tiendas de maquillaje y que me des tu opinión en los comentarios. ¡Vamos allá!

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Leroy Merlin Urban. Un nuevo concepto de centro de bricolaje que lidera el futuro

Había muchas dudas sobre el modelo que implantaría Leroy Merlin en el centro de las ciudades. ¿Tienda experiencial? ¿Enfocada en proyectos como el IKEA de calle Serrano? ¿Qué áreas incluirá? ¿Se venderán productos voluminosos? ¿Se parecerá más al AKÍ de Bravo Murillo o calle Alcalá, o al Decathlon de Ortega y Gasset? Desde julio tenemos la respuesta 1.0., porque prometen ir evolucionando en función de lo que vayan aprendiendo.

El nuevo Leroy Merlin de la calle Raimundo Fernández Villaverde, en el barrio de Cuatro Caminos y en la zona de Nuevos Ministerios, es un centro de bricolaje urbano y moderno, con un enfoque omnicanal, que ofrece multitud de servicios con especial foco en los proyectos y una variedad de categorías y productos que abarcan la mayor parte de necesidades alrededor de la mejora del hogar -excepto menaje-, y en la que tiene especial prevalencia sus marcas propias.

Una tienda elegante. Un nuevo formato de centro de Brico&Deco omnicanal y de servicios

Mi primera impresión al ver el Leroy Merlin Urban, tanto su escaparate como la entrada de la tienda fue ‘qué tienda más elegante‘. En las dos próximas fotos, se ve el escaparate -que tiene muuuuchos metros-, por un lado una exposición de zona de baños y decoración; por el otro, el área de herramientas de la propia tienda .

La entrada es muy agradable. Una rampita que cumple con todos los requerimientos de accesibilidad. Nada más entrar te da la bienvenida una pantalla formato grande que como mensaje principal anima a comprar online y recoger en tienda. La experiencia omnicanal desde el primer impacto, como debe ser.

En la esquina superior izquierda de la imagen se observa otra de las declaraciones de intenciones que se repiten a lo largo de la tienda. ‘A partir de aquí, te lo instalamos todo‘. Servicio, conveniencia para el cliente y más servicio.

La línea elegante que propone el nuevo Leroy Merlin Urban aporta detalles por toda la tienda. La escalera, preciosa, tiene un collage de espejos, puertas y marcos antiguos que le da un toque vintage.

Por otro lado, como se observa en el directorio, los 2.500 m2 de la tienda se dividen en 2 plantas. La planta 0 o planta calle, que contiene ferretería y decoración junto con exposición de cocinas; y la planta 1 y superior, donde se encuentra el área de proyectos, salas de coworking, un taller, exposición de baños, ventanas y otros objetos voluminosos.

El área de Click&Collect, o lo que es lo mismo, la recogida de pedidos online, está situada al comienzo de la tienda. Siguen la tendencia actual, después de entender que no conviene darle al cliente una vuelta por toda la tienda -otra- si lo que quiere es recoger su pedido que ya ha comprado y pagado online.

Alrededor de la omnicanalidad, con recorrido

Las siguientes fotos de las columnas del nuevo Leroy Merlin Urban representan el modelo de tienda que han querido crear. Selección de productos bien expuestos, servicios relacionados con la categoría y pantallas donde acceder in situ y online al catálogo completo de productos.

Me gusta el detalle de plasmar, para cada servicio, la nota media que le dan los clientes a los instaladores de Leroy. En la foto de arriba, por ejemplo, anuncia que a los instaladores de suelo laminado, los clientes de Leroy les puntúan con un 4,20 de 5. 

Las pantallas, el día de la inauguración, no funcionaban todo lo ágiles que debían. Algunas directamente mostraban una pantalla de error y otras, se quedaban pilladas. De mi visita a Decathlon Ortega y Gasset, recuerdo mejores pantallas. 

Abajo, un cartel que anuncia la web de leroymerlin.es, sus apps para iOS y Android y qué puedes encontrar en ellas. 

En conclusión, se aprecia por evidente la apuesta omnicanal de la tienda de proximidad de Leroy Merlin. Las numerosas pantallas que dirigen al catálogo completo para completar la experiencia y poder pedir los productos a tienda o con envío a domicilio, parecen útiles. Preguntaré dentro de unos meses si se están utilizando y qué resultado dan, porque su usabilidad me pareció mejorable.

Por otro lado, seguimos esperando el lanzamiento de la nueva plataforma online de Leroy Merlin. Ahora mismo, no está al nivel de la calidad de sus tiendas. 

Otro elemento que eché de menos fue un taquillero para la recogida online de los pedidos. Otros modelos omnicanal de éxito como Decathlon o Tienda Animal, o Home Depot en Estados Unidos, los han integrado con acierto en sus tiendas. Entiendo que un taquillero puede no servir para todos los pedidos online, sobre todo para los productos voluminosos. Sin embargo, si pienso en tener que hacer cola para recoger un pedido -y aguantar las colas habituales que se forman en el servicio de devolucionas de los Leroy gran formato-, sobre el que ya he hecho el esfuerzo de comprarlo y pagarlo, empiezan a quitárseme las ganas de usar esta alternativa de compra. Me atrevo a decir que valorarán de nuevo la instalación de un taquillero para click&collect para el futuro.

La categoría de decoración sigue cobrando fuerza. No entran en menaje, por ahora.

Entras por la puerta y a la derecha nos encontramos con esta zona de productos de decoración. Si la deriva de Leroy hacia la decoración es clara desde hace unos años y cada vez ocupa más espacio en sus centros, en este nuevo formato urbano no podía ser menos. Cojines, ambientadores de hogar, telas, espejos, cortinas, cuadros decorativos, marcos de fotos, productos para organizar y ordenar, etc. 

La categoría de decoración me parece fundamental para atraer a los jóvenes y Leroy lo ha entendido a la perfección. Algo que me gusta mucho es que hacen colaboraciones con diseñadores reconocidos, por ejemplo, para diseñar telas exclusivas para cortinas o cojines. Estoy seguro de que seguirán ampliando la categoría y el formato urbano es un contenedor perfecto para este tipo de productos. ¡Ferreterías, ¿para cuándo más decoración en vuestras tiendas?!

En contraposición, Leroy Merlin Urban sigue sin trabajar el menaje entre sus categorías. A mi pregunta de si lo habían considerado o lo incluirían en el futuro, la respuesta fue que el Urban será un concepto vivo que irán modificando de acuerdo con el feedback de sus clientes. Buen escape que nos deja sin respuestas. ¿Leroy Merlin se meterá próximamente en menaje? Otra de las categorías que atraen a público joven.

Zonas de exposición: cocinas y baños

La zona de proyectos, protagonistas en Leroy Merlin Urban de Nuevos Ministerios

La zona donde puedes contratar un proyecto completo para mejorar tu hogar en el nuevo Leroy se llama ‘Espacio Proyectos’. Al subir a la planta superior, entras en este espacio al cual se nota que le quieren dar relevancia. A buen seguro, el área de proyectos, junto con la contratación de servicios profesionales, supondrá una buena parte de la cuenta de resultados de Leroy Nuevos Ministerios.

Junto a la zona de proyectos hay una zona infantil para entretener a los niños haciendo bricolaje. Esto es hacer marca desde pequeños.

Un espacio de talleres con programación + Salas de coworking

El espacio de talleres tiene muy buena pinta. Con sus bancos de herramientas y sus mesas para trabajar, reunirá periódicamente a cualquier usuario que se apunte a sus talleres. Los talleres son ya un clásico en todos los Leroy y en este formato urbano se dedica un espacio exclusivo para ellos. Todo un acierto.

Adicionalmente, han incluido también salas de coworking. No supieron decirnos el uso concreto que iban a tener.

Aseos igualitarios

Esta imagen habla del compromiso de Leroy Merlin con la comunidad. Aseos masculinos con cambiador de pañales. No es la primera vez que veo este tipo de aseos, pero en un sector como el de ferretería y bricolaje, ciertamente conservador, es llamativo por la novedad. Espero que les sigan muchos más.

¿Qué peso tienen las marcas blancas en el nuevo Leroy urbano?

En ferretería y bricolaje, el nuevo formato de proximidad de Grupo ADEO sigue la estela de los anteriores centros. Preponderancia de las marcas blancas y pocas marcas adicionales (una o dos) por categoría. A continuación, algunos ejemplos de categorías representativas. Que las marcas blancas ganen cada vez más peso en Leroy Merlin indica el poder de su marca y su posición de dominio en el sector. No me gusta que las marcas sigan perdiendo peso en los lineales. Las marcas son fundamentales por la innovación que proporcionan a los sectores y en cada tipo de producto.

Apuesta por nuevas categorías: robótica y smart home

Robótica y smart home son dos categorías que pocas ferreterías tienen. Hace un año en la I Jornada de Jóvenes Ferreteros hice la pregunta de cuántos de los asistentes vendía en sus establecimientos enchufes programables por Wi-Fi. Solo uno de los asistentes los vendía. Espero que este año sean unos cuantos más y que se vayan incorporando más productos de smart home. Leroy ya hace tiempo que está apostando y no hay vuelta atrás.

Línea de caja. Selección de productos pequeños y más referencias a la omnicanalidad y los servicios profesionales

Un grande leroymerlin.es recuerda a los clientes que van a pagar que se pueden hacer compras online de un catálogo de más de 100.000 referencias y que existe recogida gratis en tienda. Al lado, que se ofrecen servicios de instalación, financiación al consumo y transporte a domicilio de la compra. Más claro, imposible.

Cuando te acercas a la caja, los productos pequeños de uso habitual acompañan el paseo del cliente, como es habitual en casi toda tienda. 

Y cuando llegas a pagar, más omnicanalidad y más servicios. Por si no te habías enterado después de decenas de impactos, ‘Compra online y recoge en tienda’, e ‘Instalamos’ con la nota media que dan los clientes a los manitas de Leroy Merlin.

7 conclusiones sobre el Leroy Merlin Urban de Nuevos Ministerios

• Este formato de tienda es pionero en el sector de bricolaje en España en cómo integra la omnicanalidad. El enfoque me parece solvente aunque tiene bastante margen de mejora. Echo de menos mejor usabilidad de las pantallas, un taquillero conectado para recoger el pedido sin pasar por mostrador y por supuesto, la esperada renovación de la plataforma online.
• Hacer Proyectos y servicios es una vía de negocio con una buena rentabilidad en la que ha puesto el foco Leroy Merlin para los próximos años.
• Decoración y smart home son categorías que ganan peso en los centros de bricolaje. Las ferreterías de proximidad tienen una categoría que atrae a los jóvenes muy desatendida. Poneos las pilas. La otra derivada es saber cuándo Leroy Merlin entrará también en menaje.
• Las marcas blancas predominan. Dexter, Luxens o Geolia cada año ganan más espacio en los lineales. No me parece una buena deriva porque perjudica la innovación, aunque se entienda desde el punto de vista financiero.
• El modelo de proximidad de Leroy Merlin -que han llamado Urban- está pensado para ser rentable desde el principio. Con vocación de evolucionar de acuerdo con el aprendizaje que hagan de los clientes, auguro que será un modelo que evolucionarán y replicarán en más barrios y ciudades. 
• Modelos innovadores como el que propone Leroy Merlin en el sector de la mejora del hogar hará que la tarta del mercado de bricolaje crecerá. Se abre una oportunidad para que el sector se suba al tren y las ferreterías apliquéis nuevos enfoques adaptados a los nuevos públicos que tendrán sus primeros contactos con este enfoque de tienda. 
• Este nuevo modelo de tienda Brico&Deco que propone el gigante verde, con enfoque omnicanal, importancia clave a los proyectos y los servicios, se va a convertir por lo referente que es Leroy Merlin en el sector en el nuevo estándar de calidad de ferreterías y centros de bricolaje para los clientes de aquellas ciudades a las que llegue este formato Urban. Como ha ocurrido con Amazon en e-commerce, quien no haga determinadas cosas muy bien, puede quedar expulsado del mercado.

Curiosamente, en menos de dos meses me han puesto sendos Leroy Merlin y AKÍ Bricolaje a menos de 10 minutos de casa. Nuevos. Los dos últimos formatos de tiendas de proximidad del agente más grande en el sector de bricolaje en España, Grupo Adeo. Y por supuesto, los he visitado y destripado. Mis primeras conclusiones son las siguientes.

1) Leroy Merlin sigue diciendo que con estas nuevas tiendas quiere aprender, pero los últimos Leroy y AKI demuestran que vienen aprendidos. Estos nuevos formatos son apuestas concebidas para vender y ser rentables desde su apertura. No son formatos disruptivos como AmazonGo, HEMA de Alibaba o incluso los IKEA de c/ Goya o c/ Serrano. Sí tiendas que aportan novedades, acordes con el cliente del año 2018. Se ponen a la vanguardia del retail en el sector del bricolaje. Si además siguen con su filosofía de aprender e iterar -como se dice en el mundo startup-, vendrán más y mejores tiendas Leroy por los centros de las ciudades.

2) Ambos son formatos que van a hacer crecer el mercado porque aportan enfoques novedosos y, sobre todo, van a atraer a público que antes no entraba en las ferreterías.

3) Estas tiendas harán cerrar a las ferreterías de su zona de influencia que no mejoren su nivel de servicio y no sepan aprovechar la ola. A aquellas que estén avispadas y aprovechen el efecto contagio, seguramente les irá mejor.

A continuación, mi análisis detallado en dos partes. Hoy hablaré de Akí y el próximo de octubre, de Leroy Merlin.

AKÍ Bricolaje, recién llegado al barrio de Prosperidad

Ni aposta. La evolución del modelo de tienda urbana de Grupo Adeo pasa por mi casa, a escasos 3 minutos andando. En la calle López de Hoyos, enfrente de la castiza Plaza de Prosperidad, el nuevo AKÍ Bricolaje está localizado en un lugar de mucho tránsito a todas horas del día. Desde su inauguración la semana pasada, veo la tienda con bastante gente siempre que paso y algunas, con cola para pagar en caja al estilo del ZARA.

Amplitud que da ganas de pasear la tienda y explorar entre los productos

750 m2 de sala de ventas distribuidos en 3 plantas. Mucho producto, bien categorizado y con pasillos amplios. La impresión es que han aprovechado bien el espacio y se agradece tener tranquilidad para mirar y tocar los productos sin las miradas cercanas de los dependientes. 

Los servicios cobran cada vez más importancia en la tienda de barrio

Transporte a domicilio desde 7,50 €. Corte de madera gratuito para clientes del club de fidelización. Copia de llaves y mandos. Afilado de cuchillos. Servicios de profesionales por horas. Área de asesoramiento y realización de proyectos. Préstamo gratuito de carros para transportar la compra a casa. Alquiler de herramientas. Talleres gratuitos los sábados por la mañana. Estos son algunos de los servicios que ya ofrece el nuevo AKÍ de López de Hoyos. 

La omnicanalidad brilla por su ausencia en el nuevo AKÍ

Más allá del rótulo de entrada que anuncia la web de la enseña, www.aki.es, no hay más rastro de experiencia omnicanal en la tienda. Intuyo que la ausencia de un enfoque omnicanal que se exige a cualquier concepto de tienda con vistas al futuro, se debe al proceso de convergencia con Leroy. Lanzo una idea. ¿Cuánto tardará este AKÍ Bricolaje en transformarse en un Leroy Merlin?

A pesar de que a la web de AKÍ le cambiaron la cara recientemente, no es una web orientada a la venta que digamos. Y AKÍ tampoco es una tienda con experiencia omnicanal. Ni en la web puedes enviarte el producto a la tienda, ni en la tienda existe un entorno que te permita solicitar un producto desde la web. 

Con la amplitud de la tienda y los más de 400 metros de almacén que deben tener, es inexplicable que no ofrezcan el servicio de recoger en tienda los pedidos online. Y en un contexto en el que Leroy Merlin crece mucho año tras año en ventas online, que AKÍ no tenga pantallas al estilo de las EVA de Ferrokey o las propias de Leroy de Raimundo Fernández Villaverde, para hacer pedidos online en la misma tienda, sorprende.

Equilibrio entre marcas blancas y primeras marcas

La proporción entre marcas blancas de ADEO y primeras marcas no me pareció tan flagrante a favor de las marcas blancas como podía esperar.  Quizás acostumbrado a que Dexter y compañía tengan cada vez más espacio, en el nuevo AKÍ puedo decir que está medio equilibrado. Me duele, eso sí, ver sierras de calar o amoladoras a 24,95€. Dudo que la fabricación, venta, uso y reciclado de estas herramientas sea muy sostenible.

Área de plantas vivas, antes de la caja

En un barrio con bastantes balcones y áticos, una zona de plantas vivas y jardinería. Evidente, ¿verdad? Pues ninguna de las 4 ferreterías, ahora convivirán a menos de 500 metros del AKÍ, la tenían o era muy, muy residual.

Tras ver a varias personas salir del AKÍ con productos de jardinería estos días, estoy seguro que pronto se verá una mejora en las terrazas y balcones del barrio.

5 conclusiones sobre el AKÍ de López de Hoyos

• La tienda de AKÍ de López de Hoyos está pensada para cubrir las necesidades de la gente que vive en el barrio de Prosperidad. Esto me hace recordar lo importante que es adaptarse a las preferencias y tipología de nuestros clientes.
• AKÍ se desmarca del enfoque omnicanal. La convergencia anunciada hace unos meses con Leroy Merlin hace pensar que las tiendas AKÍ puedan convertirse en un nuevo formato pequeño de Leroy en el futuro cercano.
• Los servicios ganan peso. El que más destaca, los manitas por horas y el área de proyectos.
• Qué importante es la localización. No ha hecho falta un día para que la tienda esté llena. ¿Quién no se dio cuenta que la Plaza de Prosperidad es un buen sitio, en una zona comercial, donde todo el día pasa gente? Seguro que otras grandes marcas se están tirando de los pelos.
• Las ferreterías de proximidad deben respirar y dejar espacio para mirar tranquilamente, tocar el producto e incluso probarlo. El primer motivo por el cual la gente va a las tiendas no es comprar a un almacén, sino resolver necesidades.

En el próximo post analizaré el Leroy Merlin de Nuevos Ministerios.

El pasado 6 de julio tuve el honor de poder asistir a una ponencia de Barack Obama. Desde la séptima fila de un auditorio a rebosar, apunté la siguiente frase. ‘Si no nos involucramos en el mundo de la empresa o de la política, seguro que habrá otros que estarán encantados de ocupar el espacio que tú dejes para tomar decisiones por ti’. Aunque posiblemente hayas escuchado esta frase otras veces, cobra nuevo valor viniendo de Obama, una de las personas más influyentes del mundo. Escucharle, os aseguro, es transformador.

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Tulpik. Alquila lo que quieras, cuando lo necesites.

Esta semana tengo algo muy especial que contaros. Os presento Tulpik, el proyecto en el que llevamos trabajando meses. Un proyecto con el que queremos poner a la ferretería en la órbita de los negocios digitales. Estamos seguros que puede convertirse en el Airbnb de las ferreterías, en el Car2Go del bricolaje o en el Amazon de los alquileres. Lo que es seguro es que Tulpik está pensado por y para las ferreterías, los suministros industriales y los centros de bricolaje. Una plataforma online -www.tulpik.com-, a través de la cual los usuarios pueden alquilar productos a las ferreterías.

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Hace unos meses, un directivo de una de las principales cadenas de ferreterías en España, me confesó que la edad media de los clientes de sus asociados era 55 años. Si fuera mi negocio, le dije, estaría razonablemente preocupado. Terminada la conversación, compartí el dato con mi equipo y decidimos hacer una encuesta entre nuestros usuarios en Handfie.com. Hicimos varias preguntas, pero a la que me quiero referir hoy es la siguiente. ¿Tienes una ferretería de confianza? ¿Cuál/es? Los resultados fueron alarmantes. Solo el 19% de los menores de 40 años tenía una ferretería de confianza. Solo un 19%, de una muestra de 500 personas. Personas, además, presuntamente aficionados al bricolaje por estar recibiendo nuestro newsletter. 

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Hace bastantes años que todos vamos con un móvil en el bolso o en el bolsillo. Para llamar y recibir mensajes en el momento que lo necesitábamos. Menos años -unos 4 o 5-, desde que todos vamos con nuestro móvil pegado a la mano. Para recibir ofertas y descuentos; leer noticias; buscar la ruta más corta a nuestro destino; pedir un taxi, o la cena; alquilar un coche eléctrico para movernos por el centro; leer opiniones antes de realizar una compra y opinar de nuestra última compra; echar la lotería; reservar las vacaciones; operar con nuestras cuentas del banco; subir fotos a las redes sociales para que las vean nuestros amigos; ver Juego de Tronos; etcétera. Y cada año son más las cosas que podemos hacer desde la pantalla del móvil. El poder del individuo. Mientras ves la tele, cuando te sientas en el water, entre bocado y bocado en la mesa, cuando esperas en el semáforo e incluso mientras andas por la calle. El mundo en nuestras manos.

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