El Blog de Borja Fernández

Hace unos meses, un directivo de una de las principales cadenas de ferreterías en España, me confesó que la edad media de los clientes de sus asociados era 55 años. Si fuera mi negocio, le dije, estaría razonablemente preocupado. Terminada la conversación, compartí el dato con mi equipo y decidimos hacer una encuesta entre nuestros usuarios en Handfie.com. Hicimos varias preguntas, pero a la que me quiero referir hoy es la siguiente. ¿Tienes una ferretería de confianza? ¿Cuál/es? Los resultados fueron alarmantes. Solo el 19% de los menores de 40 años tenía una ferretería de confianza. Solo un 19%, de una muestra de 500 personas. Personas, además, presuntamente aficionados al bricolaje por estar recibiendo nuestro newsletter. 

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Me gustaría tener un hogar inteligente. Controlar las luces desde mi móvil. Programar la calefacción o el aire para que cuando llegue a casa, esté acondicionada. Bajar las persianas si me surge una cena y voy a llegar a casa tarde. Gritar desde la cama que suene mi canción favorita y los altavoces me hagan caso… Pues bien, os confieso que esto último ya lo puedo hacer. Y progresivamente, en cuanto me lo permita el bolsillo, iré incorporando más innovación en mi hogar.

Hace meses que cuando entro a las ferreterías y a los centros de bricolaje, compruebo si ofrecen productos y soluciones para los hogares inteligentes. La respuesta es mayoritaria: nada o casi nada.

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Hace bastantes años que todos vamos con un móvil en el bolso o en el bolsillo. Para llamar y recibir mensajes en el momento que lo necesitábamos. Menos años -unos 4 o 5-, desde que todos vamos con nuestro móvil pegado a la mano. Para recibir ofertas y descuentos; leer noticias; buscar la ruta más corta a nuestro destino; pedir un taxi, o la cena; alquilar un coche eléctrico para movernos por el centro; leer opiniones antes de realizar una compra y opinar de nuestra última compra; echar la lotería; reservar las vacaciones; operar con nuestras cuentas del banco; subir fotos a las redes sociales para que las vean nuestros amigos; ver Juego de Tronos; etcétera. Y cada año son más las cosas que podemos hacer desde la pantalla del móvil. El poder del individuo. Mientras ves la tele, cuando te sientas en el water, entre bocado y bocado en la mesa, cuando esperas en el semáforo e incluso mientras andas por la calle. El mundo en nuestras manos.

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No me acuerdo cuándo fue la última vez que compré o reservé algo de cierto valor sin buscar reseñas y opiniones en Internet. Un exprimidor, un hotel, un ordenador, una serie o un taladro. ‘El conocimiento es poder’ es una afirmación del filósofo Francis Bacon, aunque no hay que ser ningún erudito para coincidir con él. En Internet, el conocimiento está a golpe de clic. 

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Se acabó acumular usuarios que miran y no pagan. De dar las cosas gratis. No más pelotazos. Se trata de vender. De ingresar más dinero del que se gasta. Que el cliente entre, mire y engrose la cuenta de resultados de la empresa. Vender, allá donde estén nuestros clientes. Para lograrlo, debes responder a sus necesidades, a sus inquietudes y a las dudas que pueda tener de gastarse el dinero en tu producto y en tu empresa, en ese mismo momento. Si no lo haces muy bien, no le inspiras confianza o no resuelves claramente sus dudas -por muchas, repetidas y de respuesta obvia que sean-, postergará la decisión para más adelante, en cuyo caso correrás el riesgo de que se beneficie la competencia. Es la guerra del todos contra todos. Cada día, más salvaje.

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Que la digitalización de los negocios es imparable, lo hemos escuchado miles de veces. Que la tecnología evoluciona cada año más rápido, cientos. Y cada día, las noticias anuncian el fin de los negocios como los entendemos ahora y te dejan noqueado. Pero por más que lees, no llegas a una conclusión de qué es lo que tienes que hacer para adaptarte. El cacao que se hace en la mente del que tiene que tomar decisiones es cada vez más espeso. La última semana:

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Hace unos días, el equipo de Handfie tuvimos el honor de entrevistar a Inmaculada Jara, una ferretera genial, de toda la vida, con la que hablamos de feminismo y sobre todo, de sus experiencias como dueña y gerente de su ferretería. Casi 40 años en el sector dan para mucho. Su condición de mujer ferretera, nos contó, le ocasionó en muchas ocasiones situaciones desagradables a las que nunca se hubiera tenido que enfrentar un hombre.

Desde que Inmaculada empezó en su ferretería de Paseo de Extremadura, en Madrid, en los años 70 hasta ahora (2018, os recuerdo, casi 50 años más tarde), nos confesó que su sensación es que el sector de ferretería había evolucionado mucho más lento que la sociedad en términos de igualdad y representatividad de la mujer. No por poco sorpresiva su afirmación, es lamentable que esto sea así. Pero en vez de parafrasear el diálogo entre Inmaculada y Carmen, nuestra super creadora de contenidos en Handfie, os dejo el vídeo con la entrevista. Son 9 minutos, pero merecen mucho mucho la pena.

¿Estás de acuerdo con Inmaculada? ¿Tienes alguna experiencia en la que hayas vivido la discriminación de la mujer -ya sea en primera persona o en tercera- por el hecho de ser mujer? Por favor, comparte tu experiencia en la zona de comentarios.

 

Hoy, Día Internacional de la Mujer, e independientemente de si estás de acuerdo o no con la conveniencia de una huelga histórica que va a provocar movilizaciones en más 150 países, debe ser un día para la reflexión y la autocrítica individual y colectiva. ¿Qué podemos hacer cada uno de nosotros y nuestras empresas para cerrar -y no digo minimizar- la brecha de derechos entre mujeres y hombres? Tú, que estás en la ferretería como dueña o como dependiente; o eres directivo de una empresa fabricante de tornillos o comercial de una empresa de adhesivos; o te encargas de la transformación digital de una gran superficie; etcétera. Con nuestras actitudes y gestos del día a día, podemos conseguir muchísimo.

Hace poco más de un mes, mientras esperaba a ser atendido en una Ferrcash de mi barrio llevada por una mujer, la ferretera se dirigía de la siguiente manera a una clienta joven. Trato de reproducir el diálogo que tuvieron, según lo grabé en mi mente.

– ¿Para colgar un cuadro? ¿Sabes aproximadamente cuánto pesa? ¿Y si la pared es maciza o tipo pladur?

– Pladur seguro porque suena hueca. De peso, no lo sé, pero es un cuadro mediano, más o menos así -y señaló la medida con las manos- y así. Es un lienzo, sin marco.

– Fantástico. Llévate estos ganchos de Fischer. No son baratos, pero son supercómodos de poner y cada ganchito aguanta hasta 8 kilos, así que de sobra.

Y sigue la ferretera a la clienta. – ¿Te puedes creer que hace unos días me viene un electricista y me dice que qué formas son esas de atender una ferretería, en vestido y tacones? Por supuesto, le di mis argumentos y visto que no los entendió, le eché de la ferretería sin venderle lo que quería.

El asesoramiento de la ferretera a la clienta, impecable, contrasta con la experiencia que tuvo ella misma con un cliente que la despreció por ser mujer y la criticó por cómo iba vestida. Esta experiencia, machista y patética, es parecida a alguna de las que sufrió Inmaculada, nuestra amiga ferretera, durante su carrera hasta que se jubiló hace ya 11 años. Y a algunas otras que he vivido, marcadas por actitudes paternalistas. Parece que poco ha cambiado en la ferretería.

Como siempre trato de dar recomendaciones prácticas, este artículo no podía ser menos. Allá van, para terminar, 5 ideas para que las ferreterías, los ferreteros, las ferreteras y los que formamos las empresas del sector, sean más feministas.

1. NO minusvalores los conocimientos de tus clientas. Y mucho menos por el hecho de ser mujeres. En Handfie, en la que la mujer tiene un papel clave en nuestro negocio, vemos cada día cómo cientos de mujeres interaccionan con nuestros tutoriales de bricolaje. Es una revolución silenciosa, así que aprovecha la oportunidad de negocio que ofrece orientar tu negocio a los gustos de tus clientas.
2. Las mujeres son, por lo general, más participativas que los hombres. Les gusta probar nuevas herramientas y técnicas de bricolaje y valoran la calidad y el asesoramiento muy positivamente. Ofrece en tu ferretería talleres, pruebas de productos o incluso días dedicados a mujeres, como hace por ejemplo Bauhaus con sus Women’s Night.
3. Elimina tus actitudes paternalistas con las mujeres y reprocha al que las tenga. Me consta que a las mujeres les repatean estas actitudes, con toda la razón del mundo. Ni princesa, ni preciosa, ni que busques la complicidad de otro compañero machirulo para reírte ‘cariñosamente’ de ellas.
4. Incorpora a tu empresa más mujeres. En todas las categorías profesionales. Nuestro sector está infrarrepresentado de mujeres y esto es una lacra por muchos motivos, tanto sociales como de negocio. Como dice Inmaculada en la entrevista, tenemos que ser conscientes de la fuerza de las mujeres y cómo se pueden complementar con los hombres. Más blogueras (tirón de orejas para nosotros mismos en C de Comunicación, espero que se solucione pronto), más ferreteras, más directoras generales, más directoras comerciales, etc. ¡Cuanto antes!
5.  No es tarde para aprender y ocuparte de las tareas que tradicionalmente ha desempeñado la mujer. Hoy, 8 de marzo, los hombres estamos llamados a apoyar los paros de las mujeres y a asumir ‘los papeles invisibles’ que han recaído tradicionalmente sobre las mujeres, estos son, los relacionados con las tareas del hogar y de los cuidados de menores y personas dependientes, entre otros. Si eres hombre, por supuesto encárgate de estos papeles hoy pero no dejes de encargarte mañana ni nunca. Acabemos con los privilegios que la sociedad nos confiere por la lotería de haber nacido hombres.

En Handfie os deseamos a todos un feliz Día de la Mujer.

Desde hoy hasta el sábado, a muchos nos esperan 3 días intensos con el congreso y la feria de Expocadena. Días de compras -para algunos ferreteros, me consta que las compras de estos días pueden suponer casi el 50% de las de todo el año-; de ventas -los fabricantes se juegan buena parte de los resultados del año-; pero sobre todo, de luz que nos muestre los próximos pasos del proyecto omnicanal de Cadena 88, la marca número 1 de ferreterías en España.

Hablando del congreso, estoy seguro de que el nombre más conocido entre los ponentes será el de Pierluigi Collina, exárbitro internacional famoso por su carisma en el campo de fútbol y fuera de él, así como por su cabeza de pelo ausente.

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Desde mi último post en este blog, Amazon ha abierto definitivamente la primera tienda donde pagas sin pasar por caja; Whatsapp ha puesto en marcha el whatsapp para negocios con el que te puedes comunicar directamente con tus clientes; Google ha anunciado que tiene un plan para ayudar a El Corte Inglés o a Carrefour para luchar contra Amazon; Amazon, Facebook, Alibaba, Netflix, Apple, Google… siguen liderando las subidas de empresas en bolsa; ManoMano presenta un crecimiento del 200% en España alcanzando 17 millones de facturación en España en 2017; Leroy Merlin y AKI han anunciado su fusión definitiva en una única empresa para dominar del todo el sector del bricolaje, mientras se prevé que la tienda online de Leroy Merlin se convertirá en su tienda más grande por facturación en 2018, pudiendo llegar a los 100 millones de ingresos; etcétera. ¿Y tú? ¿Todavía dudas del impacto de la tecnología en el sector?

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Esta semana, hago un repaso a 8 de las tendencias tecnológicas que van a transformar los negocios en 2018. Desde mi perspectiva en el sector de ferretería y bricolaje y mi condición de usuario exigente, os propongo una serie de recomendaciones a ferreteros y fabricantes. Por favor, después de leerlas, cuéntame en los comentarios si estás de acuerdo y qué cosas vas a aplicar este año en tu establecimiento o empresa.

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