En mis numerosas reuniones, llamadas y conversaciones de pasillos con fabricantes y distribuidores del sector del bricolaje, me doy cuenta de que no conocemos a nuestros usuarios. Me atrevo a decir sin quemarme que no aprovechamos ni un tercio de la información disponible que nuestros clientes están dispuestos a compartir con nuestro negocio o marca.
¿Qué te parecería que te obligaran por decreto ley a esperar 7 días para entregarte tu compra online? O, imagínate que tienes un coche eléctrico y te obligan a dejar paso en la gasolinera a todos los conductores que quieran repostar gasolina o diésel antes de poder cargar la batería de tu coche eléctrico. O, que la cámara de tu iPhone tuviera prohibido superar los megapíxeles de una cámara de carrete. O, que un mensaje de WhatsApp se quede en espera porque los de Correos dicen que no pueden ser tan rápidos con su tradicional correo postal. Algo parecido es lo que solicitan los gremios de los taxistas en Barcelona y Madrid estos días. ‘Aceptan’ la competencia de las empresas Uber y Cabify en SUS ciudades, pero exigen que estos servicios VTC se deban contratar con al menos 6 horas de antelación.
Cuando a Rodrigo Rato le acorralaban en el Congreso de los Diputados por su presunta responsabilidad en el caso de la salida a bolsa de Bankia, ante la pregunta de si su actuación había consistido en un saqueo, su respuesta fue clara y, a posteriori, objeto de numerosos memes. ‘No, es el mercado, amigo’, contestó. Los miles de accionistas que habían perdido gran parte de sus ahorros, imagino, se revolvieron en sus sofás.
El mundo sigue girando y en unos días llegaremos a 2019. El nuevo año lo preveo apasionante en lo que se refiere al mundo digital del sector de ferretería y bricolaje. Un mundo online que, por otra parte, sigue comiendo terreno a las ventas offline. Como sabéis, en Handfie siempre vamos un paso por delante y os adelantamos nuestras previsiones de por dónde irán los grandes retos que tendréis que afrontar en los próximos doce meses. O, al menos, que afrontaréis aquellos que hayáis asumido que el negocio para los próximos años estará en cualquier lugar donde le dé la santa gana al usuario. Y desde luego, las ventas online crecen a doble dígito desde hace años… No me alargo más. ¡Bienvenido 2019!
Imagino que a estas alturas de una semana marcada por el Black Friday, todos estaréis al tanto de la Black Week (semana negra) que ha vuelto a poner patas arriba al sector del bricolaje. Brico Depôt anunció ayer su salida de España, sin concretar fecha, tras varios años en declive. Bricor, por su parte, continúa con su deriva de cambios organizativos -salida del director general tras 3 años- con un futuro muy incierto tras varios años de expansión en número de tiendas sin poder asegurar la rentabilidad del modelo. Dos noticias que exige reflexionar.
Uno de los libros que más me marcó cuando era adolescente fue ‘Los tres mosqueteros’, de Alejandro Dumas. Esta famosa novela y posterior(es) adaptación cinematográfica tiene una frase mítica que aprenden niñas y niños en múltiples contextos colaborativos como el deporte o el trabajo en equipo en el colegio. ¡Uno para todos y todos para uno! Tras la III Jornada de Jóvenes Ferreteros que vivimos el martes de esta semana en Madrid, llegué a casa cargado de energía y me vino a la mente esta escena de Los tres mosqueteros.
¿En qué se parecen un adhesivo instantáneo y un pintalabios? Desde mi punto de vista, un buen vendedor los debería ver casi iguales. Y no me refiero únicamente a su forma. Ávido lector, te animo a leer esta loca aunque firme reflexión que te propongo, tras dos visitas que hice a tiendas de maquillaje y que me des tu opinión en los comentarios. ¡Vamos allá!
Había muchas dudas sobre el modelo que implantaría Leroy Merlin en el centro de las ciudades. ¿Tienda experiencial? ¿Enfocada en proyectos como el IKEA de calle Serrano? ¿Qué áreas incluirá? ¿Se venderán productos voluminosos? ¿Se parecerá más al AKÍ de Bravo Murillo o calle Alcalá, o al Decathlon de Ortega y Gasset? Desde julio tenemos la respuesta 1.0., porque prometen ir evolucionando en función de lo que vayan aprendiendo.
El nuevo Leroy Merlin de la calle Raimundo Fernández Villaverde, en el barrio de Cuatro Caminos y en la zona de Nuevos Ministerios, es un centro de bricolaje urbano y moderno, con un enfoque omnicanal, que ofrece multitud de servicios con especial foco en los proyectos y una variedad de categorías y productos que abarcan la mayor parte de necesidades alrededor de la mejora del hogar -excepto menaje-, y en la que tiene especial prevalencia sus marcas propias.
Mi primera impresión al ver el Leroy Merlin Urban, tanto su escaparate como la entrada de la tienda fue ‘qué tienda más elegante‘. En las dos próximas fotos, se ve el escaparate -que tiene muuuuchos metros-, por un lado una exposición de zona de baños y decoración; por el otro, el área de herramientas de la propia tienda .
La entrada es muy agradable. Una rampita que cumple con todos los requerimientos de accesibilidad. Nada más entrar te da la bienvenida una pantalla formato grande que como mensaje principal anima a comprar online y recoger en tienda. La experiencia omnicanal desde el primer impacto, como debe ser.
En la esquina superior izquierda de la imagen se observa otra de las declaraciones de intenciones que se repiten a lo largo de la tienda. ‘A partir de aquí, te lo instalamos todo‘. Servicio, conveniencia para el cliente y más servicio.
La línea elegante que propone el nuevo Leroy Merlin Urban aporta detalles por toda la tienda. La escalera, preciosa, tiene un collage de espejos, puertas y marcos antiguos que le da un toque vintage.
Por otro lado, como se observa en el directorio, los 2.500 m2 de la tienda se dividen en 2 plantas. La planta 0 o planta calle, que contiene ferretería y decoración junto con exposición de cocinas; y la planta 1 y superior, donde se encuentra el área de proyectos, salas de coworking, un taller, exposición de baños, ventanas y otros objetos voluminosos.
El área de Click&Collect, o lo que es lo mismo, la recogida de pedidos online, está situada al comienzo de la tienda. Siguen la tendencia actual, después de entender que no conviene darle al cliente una vuelta por toda la tienda -otra- si lo que quiere es recoger su pedido que ya ha comprado y pagado online.
Las siguientes fotos de las columnas del nuevo Leroy Merlin Urban representan el modelo de tienda que han querido crear. Selección de productos bien expuestos, servicios relacionados con la categoría y pantallas donde acceder in situ y online al catálogo completo de productos.
Me gusta el detalle de plasmar, para cada servicio, la nota media que le dan los clientes a los instaladores de Leroy. En la foto de arriba, por ejemplo, anuncia que a los instaladores de suelo laminado, los clientes de Leroy les puntúan con un 4,20 de 5.
Las pantallas, el día de la inauguración, no funcionaban todo lo ágiles que debían. Algunas directamente mostraban una pantalla de error y otras, se quedaban pilladas. De mi visita a Decathlon Ortega y Gasset, recuerdo mejores pantallas.
Abajo, un cartel que anuncia la web de leroymerlin.es, sus apps para iOS y Android y qué puedes encontrar en ellas.
En conclusión, se aprecia por evidente la apuesta omnicanal de la tienda de proximidad de Leroy Merlin. Las numerosas pantallas que dirigen al catálogo completo para completar la experiencia y poder pedir los productos a tienda o con envío a domicilio, parecen útiles. Preguntaré dentro de unos meses si se están utilizando y qué resultado dan, porque su usabilidad me pareció mejorable.
Por otro lado, seguimos esperando el lanzamiento de la nueva plataforma online de Leroy Merlin. Ahora mismo, no está al nivel de la calidad de sus tiendas.
Otro elemento que eché de menos fue un taquillero para la recogida online de los pedidos. Otros modelos omnicanal de éxito como Decathlon o Tienda Animal, o Home Depot en Estados Unidos, los han integrado con acierto en sus tiendas. Entiendo que un taquillero puede no servir para todos los pedidos online, sobre todo para los productos voluminosos. Sin embargo, si pienso en tener que hacer cola para recoger un pedido -y aguantar las colas habituales que se forman en el servicio de devolucionas de los Leroy gran formato-, sobre el que ya he hecho el esfuerzo de comprarlo y pagarlo, empiezan a quitárseme las ganas de usar esta alternativa de compra. Me atrevo a decir que valorarán de nuevo la instalación de un taquillero para click&collect para el futuro.
Entras por la puerta y a la derecha nos encontramos con esta zona de productos de decoración. Si la deriva de Leroy hacia la decoración es clara desde hace unos años y cada vez ocupa más espacio en sus centros, en este nuevo formato urbano no podía ser menos. Cojines, ambientadores de hogar, telas, espejos, cortinas, cuadros decorativos, marcos de fotos, productos para organizar y ordenar, etc.
La categoría de decoración me parece fundamental para atraer a los jóvenes y Leroy lo ha entendido a la perfección. Algo que me gusta mucho es que hacen colaboraciones con diseñadores reconocidos, por ejemplo, para diseñar telas exclusivas para cortinas o cojines. Estoy seguro de que seguirán ampliando la categoría y el formato urbano es un contenedor perfecto para este tipo de productos. ¡Ferreterías, ¿para cuándo más decoración en vuestras tiendas?!
En contraposición, Leroy Merlin Urban sigue sin trabajar el menaje entre sus categorías. A mi pregunta de si lo habían considerado o lo incluirían en el futuro, la respuesta fue que el Urban será un concepto vivo que irán modificando de acuerdo con el feedback de sus clientes. Buen escape que nos deja sin respuestas. ¿Leroy Merlin se meterá próximamente en menaje? Otra de las categorías que atraen a público joven.
La zona donde puedes contratar un proyecto completo para mejorar tu hogar en el nuevo Leroy se llama ‘Espacio Proyectos’. Al subir a la planta superior, entras en este espacio al cual se nota que le quieren dar relevancia. A buen seguro, el área de proyectos, junto con la contratación de servicios profesionales, supondrá una buena parte de la cuenta de resultados de Leroy Nuevos Ministerios.
Junto a la zona de proyectos hay una zona infantil para entretener a los niños haciendo bricolaje. Esto es hacer marca desde pequeños.
El espacio de talleres tiene muy buena pinta. Con sus bancos de herramientas y sus mesas para trabajar, reunirá periódicamente a cualquier usuario que se apunte a sus talleres. Los talleres son ya un clásico en todos los Leroy y en este formato urbano se dedica un espacio exclusivo para ellos. Todo un acierto.
Adicionalmente, han incluido también salas de coworking. No supieron decirnos el uso concreto que iban a tener.
Esta imagen habla del compromiso de Leroy Merlin con la comunidad. Aseos masculinos con cambiador de pañales. No es la primera vez que veo este tipo de aseos, pero en un sector como el de ferretería y bricolaje, ciertamente conservador, es llamativo por la novedad. Espero que les sigan muchos más.
En ferretería y bricolaje, el nuevo formato de proximidad de Grupo ADEO sigue la estela de los anteriores centros. Preponderancia de las marcas blancas y pocas marcas adicionales (una o dos) por categoría. A continuación, algunos ejemplos de categorías representativas. Que las marcas blancas ganen cada vez más peso en Leroy Merlin indica el poder de su marca y su posición de dominio en el sector. No me gusta que las marcas sigan perdiendo peso en los lineales. Las marcas son fundamentales por la innovación que proporcionan a los sectores y en cada tipo de producto.
Robótica y smart home son dos categorías que pocas ferreterías tienen. Hace un año en la I Jornada de Jóvenes Ferreteros hice la pregunta de cuántos de los asistentes vendía en sus establecimientos enchufes programables por Wi-Fi. Solo uno de los asistentes los vendía. Espero que este año sean unos cuantos más y que se vayan incorporando más productos de smart home. Leroy ya hace tiempo que está apostando y no hay vuelta atrás.
Un grande leroymerlin.es recuerda a los clientes que van a pagar que se pueden hacer compras online de un catálogo de más de 100.000 referencias y que existe recogida gratis en tienda. Al lado, que se ofrecen servicios de instalación, financiación al consumo y transporte a domicilio de la compra. Más claro, imposible.
Cuando te acercas a la caja, los productos pequeños de uso habitual acompañan el paseo del cliente, como es habitual en casi toda tienda.
Y cuando llegas a pagar, más omnicanalidad y más servicios. Por si no te habías enterado después de decenas de impactos, ‘Compra online y recoge en tienda’, e ‘Instalamos’ con la nota media que dan los clientes a los manitas de Leroy Merlin.
Curiosamente, en menos de dos meses me han puesto sendos Leroy Merlin y AKÍ Bricolaje a menos de 10 minutos de casa. Nuevos. Los dos últimos formatos de tiendas de proximidad del agente más grande en el sector de bricolaje en España, Grupo Adeo. Y por supuesto, los he visitado y destripado. Mis primeras conclusiones son las siguientes.
1) Leroy Merlin sigue diciendo que con estas nuevas tiendas quiere aprender, pero los últimos Leroy y AKI demuestran que vienen aprendidos. Estos nuevos formatos son apuestas concebidas para vender y ser rentables desde su apertura. No son formatos disruptivos como AmazonGo, HEMA de Alibaba o incluso los IKEA de c/ Goya o c/ Serrano. Sí tiendas que aportan novedades, acordes con el cliente del año 2018. Se ponen a la vanguardia del retail en el sector del bricolaje. Si además siguen con su filosofía de aprender e iterar -como se dice en el mundo startup-, vendrán más y mejores tiendas Leroy por los centros de las ciudades.
2) Ambos son formatos que van a hacer crecer el mercado porque aportan enfoques novedosos y, sobre todo, van a atraer a público que antes no entraba en las ferreterías.
3) Estas tiendas harán cerrar a las ferreterías de su zona de influencia que no mejoren su nivel de servicio y no sepan aprovechar la ola. A aquellas que estén avispadas y aprovechen el efecto contagio, seguramente les irá mejor.
A continuación, mi análisis detallado en dos partes. Hoy hablaré de Akí y el próximo de octubre, de Leroy Merlin.
Ni aposta. La evolución del modelo de tienda urbana de Grupo Adeo pasa por mi casa, a escasos 3 minutos andando. En la calle López de Hoyos, enfrente de la castiza Plaza de Prosperidad, el nuevo AKÍ Bricolaje está localizado en un lugar de mucho tránsito a todas horas del día. Desde su inauguración la semana pasada, veo la tienda con bastante gente siempre que paso y algunas, con cola para pagar en caja al estilo del ZARA.
750 m2 de sala de ventas distribuidos en 3 plantas. Mucho producto, bien categorizado y con pasillos amplios. La impresión es que han aprovechado bien el espacio y se agradece tener tranquilidad para mirar y tocar los productos sin las miradas cercanas de los dependientes.
Transporte a domicilio desde 7,50 €. Corte de madera gratuito para clientes del club de fidelización. Copia de llaves y mandos. Afilado de cuchillos. Servicios de profesionales por horas. Área de asesoramiento y realización de proyectos. Préstamo gratuito de carros para transportar la compra a casa. Alquiler de herramientas. Talleres gratuitos los sábados por la mañana. Estos son algunos de los servicios que ya ofrece el nuevo AKÍ de López de Hoyos.
Más allá del rótulo de entrada que anuncia la web de la enseña, www.aki.es, no hay más rastro de experiencia omnicanal en la tienda. Intuyo que la ausencia de un enfoque omnicanal que se exige a cualquier concepto de tienda con vistas al futuro, se debe al proceso de convergencia con Leroy. Lanzo una idea. ¿Cuánto tardará este AKÍ Bricolaje en transformarse en un Leroy Merlin?
A pesar de que a la web de AKÍ le cambiaron la cara recientemente, no es una web orientada a la venta que digamos. Y AKÍ tampoco es una tienda con experiencia omnicanal. Ni en la web puedes enviarte el producto a la tienda, ni en la tienda existe un entorno que te permita solicitar un producto desde la web.
Con la amplitud de la tienda y los más de 400 metros de almacén que deben tener, es inexplicable que no ofrezcan el servicio de recoger en tienda los pedidos online. Y en un contexto en el que Leroy Merlin crece mucho año tras año en ventas online, que AKÍ no tenga pantallas al estilo de las EVA de Ferrokey o las propias de Leroy de Raimundo Fernández Villaverde, para hacer pedidos online en la misma tienda, sorprende.
La proporción entre marcas blancas de ADEO y primeras marcas no me pareció tan flagrante a favor de las marcas blancas como podía esperar. Quizás acostumbrado a que Dexter y compañía tengan cada vez más espacio, en el nuevo AKÍ puedo decir que está medio equilibrado. Me duele, eso sí, ver sierras de calar o amoladoras a 24,95€. Dudo que la fabricación, venta, uso y reciclado de estas herramientas sea muy sostenible.
En un barrio con bastantes balcones y áticos, una zona de plantas vivas y jardinería. Evidente, ¿verdad? Pues ninguna de las 4 ferreterías, ahora convivirán a menos de 500 metros del AKÍ, la tenían o era muy, muy residual.
Tras ver a varias personas salir del AKÍ con productos de jardinería estos días, estoy seguro que pronto se verá una mejora en las terrazas y balcones del barrio.
En el próximo post analizaré el Leroy Merlin de Nuevos Ministerios.
El pasado 6 de julio tuve el honor de poder asistir a una ponencia de Barack Obama. Desde la séptima fila de un auditorio a rebosar, apunté la siguiente frase. ‘Si no nos involucramos en el mundo de la empresa o de la política, seguro que habrá otros que estarán encantados de ocupar el espacio que tú dejes para tomar decisiones por ti’. Aunque posiblemente hayas escuchado esta frase otras veces, cobra nuevo valor viniendo de Obama, una de las personas más influyentes del mundo. Escucharle, os aseguro, es transformador.
