Borja Fernández

Muchos creímos que Internet conseguiría desintermediar el mercado. Como red de difusión inmediata y global, la red de redes provocaría que consumidores y fabricantes se avendrían en una especie de apareamiento perfecto de carácter universal que acabaría con mayoristas, comerciantes y cualquiera que ocupara una posición intermedia en la cadena de valor de una u otra industria. Algunos todavía lo creen. No es así.

La realidad que se va imponiendo en Internet es la reintermediación en lugar de la desintermediación.

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Si has comprado alguna vez en los últimos años a través de Aliexpress, seguramente tengas la sensación de que se trata de un gran bazar online. También esta era mi impresión la única vez que había comprado un maillot para hacer ciclismo hace dos o tres años. La sensación era parecida a la de rebuscar en el montón de un tenderete de un mercadillo de la playa en busca de una ganga. Al preguntar entre los amigos que sí compran más en Aliexpress, me confirmaron esta impresión.

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Acabo de aterrizar de Dublín, donde he asistido al Congreso Mundial del Bricolaje 2019 (DIY Summit), y vengo con muchas nuevas ideas y con un nivel alto de optimismo. Han contribuido las pintas de Guinness y Smithwicks que me he tomado, el nivel de las ponencias de este año y, sobre todo, la sensación de que el sector de ferretería y bricolaje congregado en Dublín ha superado por fin la etapa en la que la digitalización se entendía como un meteorito destructor que había que combatir o, si acaso, como un marciano recién aterrizado a la Tierra al que pasear y presentar como ese nuevo amigo exótico del que destacas sus rarezas pero al que no invitas a los eventos importantes.

La digitalización, como todo proceso que implica innovación en un sector, se extiende primero por las empresas más innovadoras y visionarias y luego es adoptado por el resto de empresas en caso de que supere ese valle de olvido (al que, por ejemplo, cayeron el mini disc o las Google Glass).

En términos de adopción de la digitalización en el sector, diría que nos encontramos en una fase de seguridad y aceleración. Una vez traspasado el valle del abismo, las empresas pragmáticas y conservadores en términos de innovación, empiezan a mojarse y a desarrollar el negocio digital.

El presente y el futuro, en digital

En el Congreso se ha hablado de las consecuencias y las oportunidades de la revolución digital desde numerosas perspectivas. La productividad es una de las que seguro más interesan a conservadores y escépticos. ¿De verdad son rentables las inversiones digitales? Uno de los primeros mensajes del Congreso fue en esta línea. Las empresas más digitalizadas experimentan un aumento de su productividad. De esta forma, se está abriendo una brecha cada vez mayor entre las compañías que se digitalizan y las que no lo hacen. Aunque esta brecha es mayor entre las empresas tecnológicas (gráfico de la izquierda), también afecta (alrededor del 4% anual) a los sectores de servicios no tecnológicos como el de ferretería y bricolaje.

La digitalización como medio, no como fin

Dicho esto, ninguno de los ponentes nos reveló la receta mágica de la digitalización. Para buscar la respuesta, me traslado de Dublín a La Coruña al Congreso de Unifersa del pasado 28 de mayo en el que me invitaron a compartir mi visión del futuro de la ferretería. Otro de los ponentes, Keko Ponte, socio de la consultora The Cocktail -entre otras grandes marcas trabaja con Leroy Merlin-, y que hizo desde mi punto de vista una ponencia brillante, dijo lo siguiente.

La digitalización se ha tratado en ocasiones como un fin. La digitalización es un medio que tiene que servir en último término para alguno de estos dos fines: mejorar la venta o generar eficiencia.

Keko Ponte, socio de The Cocktail, en el Congreso de Unifersa. La Coruña, 2019.

Como él mismo reconoció, los consultores tenemos gran parte de la culpa de esta percepción. La digitalización NUNCA debe ser un fin. Volviendo a Dublín, cada año se presentan en el DIY Summit nuevos y más interesantes casos de éxito, de nuestro sector y de otros, en los que la digitalización ha funcionado como vía de alta velocidad para acelerar los crecimientos de las empresas y adelantar a compañías de toda la vida. Y entonces, ¿cómo abordarla?

El ingrediente estrella de la digitalización, como en la sopa el agua, es poner al cliente en el centro de la estrategia. Es un mensaje repetido como mantra, pero como aseveraron de distintas formas casi todos los ponentes -consultores (Nexxworks, Portland Design, EIMIA), distribuidores (Ace Hardware, OBI, Petrovich), académicos (Wharton School, y empresas tecnológicas (Google, Alibaba)-, se nos sigue llenando la boca con el cliente y en el día a día, nuestra realidad diaria está del lado del producto, la logística, o las operaciones. Las estrategias centradas -de verdad- en el cliente siguen siendo la excepción.

Primeros pasos para abordar la digitalización: el cliente

Nosotros en nuestra área de consultoría digital, para abordar proyectos de digitalización, usamos la metodología de los puntos de contacto. Se trata de identificar, evaluar y mejorar los momentos en los que tu empresa interacciona (o puede interaccionar) con tu cliente. Una vez identificados los puntos de contacto relevantes para tu empresa, las herramientas digitales juegan un papel clave para mejorar las ventas y generar eficiencia.

En el gráfico muestro un ejemplo básico de algunos de los puntos de contacto que tendría una ferretería media con sus clientes. A partir del mapa completo de puntos de contacto, se evalúan estos para conocer el punto de partida y la valoración de los usuarios. El objetivo final es implementar las mejoras necesarias para exprimir los puntos de contacto en los que la propuesta de valor de tu negocio pueda generar mayor valor al usuario con una mayor rentabilidad para tu negocio. El mapa de puntos de contacto de cada negocio y las soluciones correspondientes debe adaptarse al tipo de negocio y sobre todo, a la/s tipología/s de clientes de tu empresa.

Y China, a un ritmo de vértigo

Para terminar las reflexiones sobre el DIY Summit de Dublín, la mañana del viernes había programadas tres ponencias relacionadas con Asia, fundamentalmente enfocadas en China.

• Tendencias de innovación en el comercio asiático.
• El marketplace B2C de Alibaba como puerta de entrada para las marcas europeas en el mercado chino.
• China (para entenderlo, la digitalización de China), como la nueva normalidad en el mundo.

La conclusión sobre el estado de la digitalización de China es apabullante. Nos llevan años de ventaja y mientras en la Unión Europea, con poco más de 500 millones de habitantes, no dejamos de poner trabas a la modernización de las ciudades, los negocios, la innovación, la educación, etc., China lleva velocidad de crucero en todo lo referente a tecnología. Se pueden resumir en 4 los pilares en los que se escribirá el futuro de los negocios y de la sociedad y los 4 son liderados por China.

• Automatización > Robótica
• Conectividad > Internet de las cosas, gracias a la tecnología 5G
• Inteligencia > Inteligencia Artificial
• Confianza > Tecnologías Blockchain

Algunos datos para hacerse una pequeña idea de la dimensión de China:

• 45% (580 millones de personas) de la población usa regularmente la tecnología de pago mediante smartphone. 80 veces más que en Estados Unidos.
• En 5 años, China contará con 600 millones de personas de clase media. España cuenta hoy con 24 millones (25 veces menos que China).
• En 10 años, más de 220 ciudades en China tendrán al menos 1 millón de personas. En España, son 2, Madrid y Barcelona (China, 100 veces más superciudades).
• Alibaba (el e-commerce más grande del mundo) mueve 69 millones de paquetes diarios de media. Amazon, que nos parece un gigante, no llega a 14 millones de paquetes diarios (una quinta parte de Alibaba).

Y vuelta a la oficina. Si estás un poco mareado, lo siento de verdad, pero así está el mundo. Te recomiendo seguir leyendo -este blog y otros-, estudiando, dar pequeños pasos para utilizar la tecnología en tu negocio y aprovechar los entornos digitales para mejorar la propuesta de valor de tu negocio para tus clientes. Y sobre todo, que sigas poniendo a tu cliente en el centro.

Más accesible y para poner en práctica, un libro que me leí entre el vuelo de ida y vuelta a Dublín. ‘Momentos Mágicos’, de Chip Heath y Dan Heath. El libro expone con muchos ejemplos reales cómo crear experiencias excelentes en los negocios para cambiar la percepción que tengan de ti tus clientes.

Como siempre, espero vuestros comentarios. ¿Qué planes de digitalización tenéis para el próximo curso que empieza en septiembre?

Unas 22.000 personas al mes buscan en Google ‘ferretería cerca’. Y la cifra se eleva a varios cientos de miles si agregamos las diferentes búsquedas asociadas para buscar una ferretería en las diferentes zonas de influencia en España. Sin embargo, muy pocas ferreterías hacen esfuerzos online para conseguir que esas personas se acerquen a su tienda. En este artículo os daré algunos trucos para mejorar el posicionamiento de tu ferretería en Google. Y al final del artículo, una sorpresa para minoristas y fabricantes que queráis mejorar vuestra visibilidad online.

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Persona de entre 35 y 55 años, que compra online por valor de unos 75€ al mes (y subiendo esta cifra cada año), abonado a Amazon Prime, Netflix y Spotify, que reserva habitaciones de hotel en Booking -ya casi no utiliza las agencias de viaje-, se informa en TripAdvisor para elegir restaurante donde cenar y, hoy por hoy, sigue utilizando más el taxi que apps como Cabify o Uber. No hablo de mi colega de blog Javier Barrio, aunque estoy seguro que encaja en esta descripción. El que he descrito es el perfil medio de una persona del sector de ferretería y bricolaje, según los datos de la encuesta* sobre hábitos de consumo online que os propuse hace unas semanas en este mismo blog. A continuación, mis conclusiones.

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Cada vez es más habitual que los clientes se acerquen a la ferretería con la web de Amazon abierta en su móvil, preguntan al ferretero si tiene ese producto y, cuando éste le dice el precio de venta en su tienda, el cliente da media vuelta y se va por donde ha entrado resoplando ‘qué carero’. La pregunta del millón a la que me gustaría que me respondierais en los comentarios. ¿Qué sentido tiene que una ferretería compre más barato en Amazon que en su cooperativa, mayorista o que al propio fabricante?

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¿Cómo seguimos dudando del mundo online? Asumo que es algo generacional. Cuando escucho los ‘ya veremos’, ‘es una moda’, o ‘no es rentable’, pienso en mi cuenta bancaria con apuntes negativos provenientes de diversas plataformas de comercio electrónico y pongo cara rara. Por poner el ejemplo del mes de marzo, en mi extracto bancario se acumulan desde pequeños pagos por el alquiler de coches o motos por minutos hasta un fertilizante para cactus, pasando por una camisa, calcetines, el alquiler de una pista de tenis, pagos en apps de transporte y comida a domicilio, por no hablar de la suscripción a sendas plataformas de música y vídeo bajo demanda.

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Tras meses de espera, Pinterest Ads, la plataforma publicitaria de Pinterest, ha aterrizado en España. Pinterest ya cuenta con 11 millones de usuarios activos en España y la apertura de su plataforma publicitaria supone una oportunidad muy interesante para los marketinianos.

Como ocurre con cualquier plataforma publicitaria, al comenzar, sus niveles de competencia y saturación son bajos, lo cual implicará precios bajos hasta que su adopción y uso se popularice. Así ocurrió antes con Facebook y con Instagram y ahora llega Pinterest Ads. En este artículo, os contaré cómo sacarle partido a este motor de búsqueda de ideas para atraer tráfico, generar repercusión de marca y, ahora también, provocar ventas para tu marca o e-commerce.

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Estaremos de acuerdo en que la proximidad es un factor positivo para todos los negocios cuyos productos requieren de cierto asesoramiento. Ocurre en las ferreterías y, a priori, también en las sucursales bancarias.

Pues bien, en el último mes he visto cómo han echado el cierre 3 oficinas de distintos bancos a menos de 500 metros a la redonda de mi domicilio, en el barrio de Prosperidad de Madrid. A continuación, las tapias que demuestran lo que antes eran sendas oficinas de Caixabank, Ibercaja y Santander. Por ese orden.

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En mis numerosas reuniones, llamadas y conversaciones de pasillos con fabricantes y distribuidores del sector del bricolaje, me doy cuenta de que no conocemos a nuestros usuarios. Me atrevo a decir sin quemarme que no aprovechamos ni un tercio de la información disponible que nuestros clientes están dispuestos a compartir con nuestro negocio o marca.

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