Empiezo a sentirme veterano en el sector del bricolaje, con permiso de los que llevan aquí toda la vida. En 5 años han cambiado cosas en el sector, pero no demasiadas comparado con lo que ha cambiado el mundo digital.
Cada año surgen novedades que hacen evolucionar cómo interactúan los usuarios con nuestros negocios. Pero además, preveo que 2020 será el año en el que definitivamente los sectores industriales como el de ferretería y bricolaje, asuman sin vuelta atrás que el comportamiento de las empresas se debe asimilar al del comportamiento que hacemos como consumidores.
Incorporar la innovación y las estrategias digitales a los procesos de la empresa, a los departamentos comerciales, a los canales de venta, a la forma de comunicar, etc., es imprescindible y urgente.
Como ya es costumbre, empieza el año y os desgrano cuáles serán las tendencias digitales aplicables a nuestros negocios en los próximos meses.
Los millenials ya SÍ compran
Llevamos años hablando de los millenials y algunos todavía sospechan que todavía son jóvenes para dedicar esfuerzos en atraerles. Los millenials ya tienen entre 20 y 40 años y aunque en España nos independizamos tarde, os aseguro que mis coetáneos sí amueblan casas y hacen pequeños arreglos.
Para atraer a los millenials, os propongo tres claves:
- Independencia. Los millenials quieren herramientas para tomar decisiones por sí mismos, no que les acompañes por toda la tienda. Seguro que mirarán en Amazon, así que para competir, ofrece buena información, variedad y una experiencia de compra excelente que les genere confianza.
- Retroalimentación inmediata. Evita que el millenial salga de tu tienda sin una solución o con una atención regular, porque no volverá. Los millenials exigen inmediatez y si no, se sentirán defraudados.
- Pide opinión y evoluciona. Un millenial espera que seas flexible como Internet, no que le impongas tus condiciones. Situaciones como no aceptar devoluciones generan mucha desconfianza. Por contra, te premiarán si cuentas con ellos para eventos, si les pides opinión y si incorporas novedades tanto en productos como en servicios regularmente.
Amazon… y a ver qué pasa con Aliexpress
Amazon sigue creciendo a buen ritmo a nivel global y en España no es menos. La categoría de bricolaje sigue formando parte de las prioridades del equipo de Amazon España, por lo que la oportunidad para entrar sigue siendo muy golosa, tanto en el entorno Vendor como en Seller.
A estas alturas creo que todos somos muy conscientes de los pros y contras que supone estar en Amazon. No obstante, si la venta online crece al 20% anual y Amazon se lleva la parte más grande del pastel del e-commerce, me cuesta defender que una marca no deba vender en Amazon.
Por otro lado, Aliexpress presentó en 2019 su modelo para las marcas. Seguramente exige una curva de aprendizaje más larga y su capacidad para hacerle sombra a Amazon es incierta. En mi opinión, es un canal que se debe explorar por tres razones: 1) para aprender a desarrollar estrategias de e-commerce casi propias; 2) le concedo el beneficio de la duda a una plataforma que a nivel mundial mueve más que Amazon; y 3) sería positivo que otro marketplace le hiciera cosquillas a Amazon para, al menos, pasar de un entorno monopolista a otro más competitivo.
La nueva web de Leroy
En el artículo de tendencias digitales de 2019 hablaba del inminente estreno de la web de Leroy. De inminente, poco, porque se estrenó casi con las campanadas de 2019. El aspecto de la nueva web tiene buena pinta y mejora considerablemente la usabilidad de la anterior. Estaremos muy pendientes de su rendimiento y funcionamiento.
Próximamente haré un análisis en profundidad de la nueva web de Leroy, pero la influencia de Home Depot (los líderes a nivel mundial en bricolaje) es evidente.
Los marketplaces
La siguiente reflexión no es nueva pero cada año cobra más relevancia. En digital, se compite a lo grande. En cuanto a plataformas de venta online, el estándar es Amazon y competir es muy difícil. La tendencia, que no la moda, consiste en que para ser relevante, debes ser 1) un e-commerce superespecializado -por ejemplo, vendes calcetines-; 2) Amazon; o 3) vender en un entorno de marketplace referente en tu categoría -ejemplo: ManoMano-.
La categoría bricolaje no está ni mucho menos saturada, pero el tiempo juega en tu contra. Como ocurre en estos casos, los primeros que lo hagan bien tendrán una ventaja difícil de acortar.
En este sentido, animo a fabricantes y distribuidores a colaborar, colaborar y colaborar. Digitalización del fabricante, urgente: en datos y contenido, actualización de stocks, habilitar canales posventa, modernizar las capacidades logísticas (¡dropshipping!), apostar por nuevos modelos de negocio; etc. Y los distribuidores, deben superar su eterna disyuntiva. Por ejemplo, en el caso de una cooperativa o cadena, la cuestión no es elegir entre su socio o su cliente, sino armar un proyecto con foco en el cliente habilitando herramientas para sumar al socio a que venda de otra forma. Sé que no es sencillo, pero cada vez hay menos arena en el reloj.
Tu nuevo competidor es Google, pero…
¿Te has dado cuenta de que cada vez el buscador de Google tiene más resultados que no son enlaces web? Factores como la competencia con Amazon -un e-commerce que funciona realmente como buscador de productos-, así como el desarrollo de los asistentes de voz, han provocado que Google trate de capitalizar con fuerza cuantos más verticales, mejor. El de los productos mediante su proyecto de marketplace; el de los vuelos mediante Google Flights; el de las ofertas de empleo con Google Jobs… Por no hablar de todos los nuevos formatos de contenido enriquecidos que va incorporando para facilitar la tarea de Google Home, su altavoz inteligente.
Todo esto provoca que posicionarse arriba en las búsquedas de Google cada vez sea más competitivo. Precisamente por esta sofisticación en las búsquedas y unos altavoces inteligentes que discriminan cada vez más los resultados, se hace más importante que nunca generar contenidos valiosos.
Ya sea para ocupar las primeras posiciones de las búsquedas o para ganar los formatos enriquecidos de Google, sigue tratándose de lo mismo: destacar en los buscadores para ser relevante y que el usuario -que son los clientes de Google-, encuentre tu producto o negocio por delante de tu competencia.
Social commerce
Las redes sociales cada año se vuelven más sofisticadas y tratan de acercar el momento de compra al uso de la red social que corresponda. Primero fue Facebook y en 2019, YouTube, Instagram y Pinterest caminaron en la misma dirección. Si estás viendo tal outfit (atuendo) a un influencer, unas nuevas zapatillas en el perfil de esa marca de moda o un mueble de jardín que te va a apañar el verano en la ferretería del barrio, ¿no hay algo más lógico que poder comprarlo en ese mismo momento?
Con total seguridad, las principales redes sociales seguirán dando pasos para eliminar barreras a la hora de comprar. Del mismo modo, Aliexpress y Amazon están incorporando nuevos formatos de contenido en los que los usuarios pueden ver demostraciones de productos o incluso series de contenido que conectan con el usuario de un modo más experiencial dentro del propio e-commerce. Por no hablar de la obsesión que tienen los grandes e-commerce en recabar opiniones y respuestas a preguntas frecuentes de otros usuarios.
La etapa en la que había que tener (solo) presencia en las redes sociales se acabó. Para 2020, mi recomendación es usar las redes sociales como canales para generar confianza y profesionalidad con los usuarios -para quien busca tu marca en la red social igual que se hace en los buscadores tradicionales-; para comunicarte con tus clientes y potenciales clientes -para quien tiene una duda o una queja-; y para fomentar la venta de tus productos -para quien, interesado en la temática de tu perfil, es alcanzado por tus publicaciones, ya sea a través de tus propios contenidos o a través de los contenidos de los influencers con los que colaboras-. Las redes sociales, en definitiva, juegan un rol fundamental en modificar las decisiones de compra.
2020 va a ser apasionante en el mundo digital. Contad conmigo para ofrecer mi punto de vista sin pelos en la lengua, inspirando a neófitos, curiosos y frikis. Los que busquéis un acompañamiento profesional y desarrollar proyectos de estrategia y marketing digital potentes, solo tenéis que escribirnos.
¡Espero vuestros comentarios!
[…] dirigido, también han cambiado, el comportamiento como usuario es mucho más digital. Además, los millennials ya tienen capacidad de compra, y si las empresas quieren vender a esta generación, deben adaptar sus mensajes», indica Javi […]
Gracias por tu interesantísima reflexión, Falco.
Desde mi perspectiva, no lo llamaría psicosis. Se trata más bien de una oportunidad de crecer y evolucionar en el sentido que marca la tendencia en consumo. Los usuarios y compradores de productos de ferretería cada vez compran más online y esto es innegable (crecimientos del 20% anual online frente a estancamiento de las ventas en tienda física).
Coincido contigo que lo mejor que puede hacer un ferretero es potenciar lo mejor que hace en su punto de venta, como hace Martín Berasategui con sus platos. No obstante, creo que es más coincidente aquel cliente de la ferretería que puede encontrar una alternativa más idónea online, que el comensal que va a disfrutar del restaurante de Martín Berasategui, que ese día pueda cambiar de opinión a última hora y pedir comida a domicilio.
Sigamos fomentando y mejorando la ferretería sin perder de vista que el entorno online ofrece oportunidades muy interesantes.
Llevo tiempo leyendo este y otros blogs, así como multitud de artículos y hablado con mucha gente del sector (pues vivo de una ferretería). Y creo que hay demasiada psicosis en el sector.
No seré negacionista y no diré; que las plataformas de venta por Internet y las grandes superficies no influyan, pues sería un poco necio. Pero también digo, pienso y creo, que en vez de obsesionarnos tanto con la digitalización y demas términos, deberíamos de potenciar lo que mejor hacemos cada uno de nosotros en nuestro punto de venta.
Lanzo una reflexión al respecto, ¿debe Martín Berasategui, servir a domicilio?, puesto que esta en aumento del consumo de comida preparada en el hogar.
Estimado José. No, no tengo ferretería, si bien estoy rodeado de ellas entre tanto amigo en el sector 🙂
Gracias Jesús. Me alegro que te haya resultado interesante!
Señor fernández, ¿usted tiene una ferretería?
Gracias por la información Borja, estupendo artículo.
Saludos