Me gustaría que este artículo sirviera como reflexión individual y colectiva sobre cuál es el estado y evolución de la venta online en el sector de ferretería y bricolaje. ¿Por qué vamos más lentos que otros sectores de consumo cuando se trata de vender en Internet? ¿Cuáles son los próximos pasos que deben dar fabricantes y distribuidores? Espero tus comentarios.
Para empezar, un dato comparativo:
- Las ventas online representan ya en España alrededor de un 20% (*).
- En el sector de ferretería y bricolaje, las ventas online suponen menos de un 5% (**). Es decir, una cuarta parte de lo que se vende en general a través de Internet.
Dicho esto, la sensación que circula en el sector es bipolar a todos los niveles. Al tiempo que Amazon multiplica cada año sus ventas y la categoría de bricolaje sigue siendo una de las categorías que más crece y más potencial tiene, entre todos se ponen palos a las ruedas de los proyectos que lidera la distribución tradicional -ferreteros, cooperativas y cadenas de ventas-, que no acaban de despegar. Las marcas quieren vender online y saben que tienen que hacerlo, pero no ponen los recursos necesarios para poder hacerlo conforme a las reglas del mundo digital (y les adelantan por la derecha marcas chinas que hacen lo que tienen que hacer). Los ferreteros, claro, también quieren lograr ingresos por la venta online, pero ni siquiera empujan con determinación los proyectos de sus cooperativas o cadenas. En fin.
Al menos, son pocos ya a los que escucho en pasillos y reuniones negar que el mundo online es un canal de venta relevante. A día de hoy, la venta online no representa una cifra abrumadora comparada con la venta física, es verdad, pero la evolución de la venta online va rapidísima -a crecimientos del 25% anual de media en los últimos 10 años (***)- a la vez que las ventas minoristas están estancadas. Lo peor de todo es que algunos van a pagar caro el coste de llegar tarde. Quien avisa no es traidor.
10 razones que ralentizan el crecimiento de las ventas online en ferretería y bricolaje
A continuación planteo cuál es mi diagnóstico sobre las razones que provocan que el crecimiento de la venta online sea moderado en nuestro sector. Me encantará discutirlas con tod@s vosotr@s en los comentarios.
- El canal tradicional tiene mucho peso en España (alrededor del 50%) y tanto a los fabricantes como a la distribución tradicional -cadenas, cooperativas, etc-, les da vértigo llevar a cabo estrategias online que contravengan los intereses tradicionales de las ferreterías.
- Cuando se trata de productos de hogar y bricolaje, el asesoramiento es clave para tomar la decisión final de compra. Herramientas como WhatsApp o YouTube o la realidad aumentada seguirán reduciendo la distancia con el asesoramiento físico.
- Los sistemas logísticos de los fabricantes no están preparados para el dropshipping, o lo que es lo mismo, para enviar una unidad de producto desde el fabricante al usuario final. Muchos fabricantes están en ello y que se extienda es primordial para que los catálogos del canal tradicional puedan competir contra Amazon.
- La calidad del dato de los productos es bajo. Para vender online, se trata casi del primer paso. Ordenar y homogeneizar la información de los productos para poder trasladarla correctamente a los canales de venta online. Ya no basta con tener el típico catálogo de tarifas aseado. Proyectos como el de Raíz Ferretera, AECOC Data o los PIM que están desarrollando muchos fabricantes, solucionan ese déficit.
- El precio ha vuelto a cobrar protagonismo. Si tu producto o tienda online no es muy reconocida, debes ser competitivo en precios. No me refiero a entrar en una guerra en la que vence el céntimo, pero sí que seas competitivo. Estar a un clic de la tienda online vecina significa que los precios se democratizan.
- El contenido -buenas fotos y vídeos útiles- es vital para generar confianza al consumidor, atraer al que busca una solución y guiar al que necesita ayuda. Para los fabricantes sigue siendo una tarea pendiente inexcusable. Para los distribuidores, una herramienta para diferenciarse de la competencia, absolutamente necesaria.
- Los estándares que ha marcado Amazon son difíciles de replicar. Los infaustos gastos de envío y devolución gratuitos, unos precios agresivos, etc., suponen elementos comparativos difíciles siquiera de igualar. Sí existen elementos que debemos copiar, como por ejemplo, catálogos de productos amplios y mejores contenidos, que debemos implementar de la mano de los fabricantes mediante el dropshipping y los PIM.
- La confianza y los sistemas de atención al cliente son mejorables. Vuelvo a usar a Amazon como ejemplo para aludir a estos dos factores, tan importantes para la venta online. La dispersión de proyectos online hace que no existan referencias sectoriales relevantes más allá, posiblemente, de ManoMano. Un proyecto de venta online requiere tanto o más esfuerzo que abrir una ferretería y a veces pensamos que por ser digital y no tener cara y ojos, el proyecto tira solo. Una web de venta online requiere de canales de comunicación rápidos y efectivos para solucionar dudas y una marca detrás que genere confianza.
- La resistencia a colaborar en proyectos a largo plazo. Lo decía en mi último post: el futuro del sector pasa por un mayor nivel de colaboración. Sobre todo a nivel fabricante-distribuidor y cooperativa o cadena a socio o asociado, se deben estrechar los lazos para ganar todos a largo plazo. No hablo de hacer actos de fe, sino de elegir socios de viaje en los que confiar en una estrategia a medio y largo plazo. Apoyarse e involucrarse en las acciones que promuevan los fabricantes y tu cooperativa o cadena es urgente para asegurar la supervivencia y crecimiento del sector.
- La omnicanalidad no acaba de imponerse. Siendo la proximidad el factor más diferencial de la ferretería, el ferretero medio no aprovecha las soluciones disponibles para ofrecer productos online a sus clientes. Se trata de hacerse fuerte en el barrio para ofrecer todo lo que puedas relacionado con el hogar y el bricolaje. Para eso, proyectos como las pantallas con catálogos ampliados y envío en 24/48 horas que tienen ofrecen algunas enseñas a sus socios, son una solución que ya utilizan hasta los grandes, pero que solo funcionará si el ferretero se implica y la impulsa personalmente.
¿Cuál es tu experiencia y opinión sobre la venta online en ferretería? ¿Cómo ves el futuro? ¡Espero tus comentarios!
(*) Datos del Informe BBVA Research de marzo de 2019: ‘La (difícil) convivencia entre comercio electrónico y tradicional’
(**) Datos de Statista.
(***) Datos del Informe BBVA referido arriba.
Genial artículo.
Gracias Borja
Gracias Jesús!
Cuando quieras en próximos artículos, te animo a entrar al debate 😉
Para mí personalmente, veo que hay muchos factores en juego.
Empezando por el precio que en el mundo online es primordial, ya que al final el cliente lo que hace a golpe de click es chequear precio al instante. Es cierto que hay familias de productos que no son muy vendibles en el canal online y en las cuales interviene mucho el factor físico del color, acabado, o texturas ya sea a nivel de mueble baño, mamparas, etc
Luego hay otros factores en los que el tema transportes penaliza mucho, por ejemplo mamparas, enviar una mampara o una pérgola cuesta mucho dinero en transporte, y con suerte que no llegue roto, Amazon ofrece un sistema prime de porte ida y vuelta gratuito con el que es difícil competir.
Otro factor que afecta al precio es la omnicanalidad y sus gastos internos, no es lo mismo una página web que vende desde un despacho a una tienda de bricolaje donde hay empleados, gastos de seguros, luz, agua, impuestos, etc., por lo tanto las reglas no son las mismas y los márgenes tampoco y ahí nosotros tenemos una desventaja.
A eso hay que sumar el famoso dropshipping donde muchos proveedores aún no están preparados, ni las agencias de transporte o nosotros mismos.
Luego hay fabricantes que están vendiendo directamente online a clientes como Amazon, etc y eso hace que el mercado tradicional se resienta ya que como he dicho antes los márgenes y los gastos no son los mismos y eso hace que algunos proveedores puede que estén creciendo en el mercado online a costa de perder ventas en el tradicional, pero eso será una decisión de proveedor o distribuidor.
Con todo esto tenemos para hacer una ponencia pero creo que el mercado de bricolaje tiene por delante un futuro donde a nivel online puede crecer en ciertas familias pero hay otras donde creo que va a ser muy difícil.
Muchas gracias por tu reflexión Cristian, superinteresante.
A la hora de abordar soluciones a todas estas problemáticas, ¿por dónde crees que discurrirá el futuro?
Yo me adelanto y apunto 2 ideas a partir de tu diagnóstico:
1. Fomentar la fidelización a la marca a través de dos aspectos primordiales: generar experiencias positivas para el cliente más allá de la compra y asegurar una calidad de servicio excelente -entregas rápidas, devoluciones sencillas, asesoramiento, servicios complementarios, etc.-.
2. Dropshipping. Por supuesto, empezando por vosotros mismos como distribuidores, pero entre todos debemos empujar a los fabricantes a modernizarse para ofrecer este servicio vital en el comercio online. Disponer de miles de artículos adicionales que no debemos almacenar os permitirá acercaros a algo en lo que barren los grandes: variedad.
pues si son dos factores muy importantes, tanto el diferenciarse aportando servicio, instalación, formación a clientes que el distribuidor online no puede ofrecer y que nosotros sí podemos y debemos potenciar para ofrecer una solución integral al cliente para que no piense en ese canal online o sino como dice Jose Ramon que lo usen como consulta pero que luego vengan a comprarlo a nosotros ya que le estamos una solución global que ese canal online no le da.
y respecto al dropshipping lo mismo, el otro día oí, que leroy esta reduciendo stocks en tienda para tenerlo casi todo online y tener únicamente en tienda el 20/80, claro para eso tienes que dar un servicio excelente online a nivel de stock, velocidad de entrega, seguridad en la entrega, etc
Creo que para eso hay que cambiar ciertos aspectos logísticos en los distribuidores en los almacenes etc, pero también como comente los proveedores tienen y deben adaptarse al medio ofreciendo tarifas competitivas que incluyan sino el envío a casa del cliente por lo menos a nuestros centros y así no tener que sobrestockar y a la misma vez dar un servicio mas completo y una gama mas amplia.
lo complicado es cuando quieres ofrecer un producto bajo pedido y ese proveedor tiene portes 600€ portes pagados o te cobra 20 o 30€ por el envío cuando en algún caso el producto tiene un coste de 25€ por ejemplo, eso es inviable.
Estoy totalmente de acuerdo con Cristian.
Y además añadiría que no crece tanto, pero seguro que el tráfico de consultas de sus precios es infinitamente superior a las ventas que se materializan, pues muchos usuarios utilizan las webs como tarifa donde consultar el producto que van a ir a comprar a una tienda física, pues siguen pensando en que es mejor comprar en mostrador para poder hacer después cualquier reclamación si se presenta algún problema.
De todos modos, muchos usuarios finales no saben realmente qué producto necesitan, y prefieren ser asesorados y aconsejados en un cara a cara, teniendo el producto en la mano.
Muchas gracias José Ramón, por tu comentario que seguro estará basado en tu propia experiencia.
No me cansaré de repetir que el asesoramiento es el principal factor diferencial que tiene el canal tradicional. Sumado a un buen proyecto online puede ser la bomba. Sigamos fomentando ese asesoramiento y servicio imbatible que se ofrece en la ferretería.
Como siempre Borja das en el clavo…
Yo lo resumiría en decir que tenemos un sector reacio al cambio y que este cambio hemos visto todos que debe llegar, y debe llegar ya, pero los miedos superan a las ganas de cambio.
De todas formas me atrevo a pronosticar que a corto plazo ya habrá actores que solucionen, si no todos y cada uno de los puntos, si la gran mayoría…
Gracias por tu comentario Carles.
¿Cómo veis vosotros los retos que debéis abordar desde la perspectiva de fabricante para funcionar en la venta online?
Un abrazo!
Borja, si me permites te dejo un enlace dónde he intentado plasmar cómo lo veo yo:
https://www.linkedin.com/pulse/respuesta-al-art%C3%ADculo-de-borja-fern%C3%A1ndez-algarra-carles-mart%C3%ADnez/
Por cierto, espero poder coincidir contigo e intercambiar impresiones algun día…
Fantástica la respuesta Carles.
A ver si se animan más detallistas y fabricantes!
No hace falta nada más que pongas fecha después de las Navidades 😉
Gracias por la invitación, Borja.
Al margen de los datos expuestos.
Desde mi punto de vista, y sin haber hecho un gran análisis, yo diría que, como para todo negocio, esto va de la oferta y la demanda. Intento ser breve, y añadir algo a lo ya comentado en tu post.
Desde la demanda encontramos varias barreras:
– El cliente final (principal comprador del canal online), a nivel general, no es especialista y necesita de asesoramiento (para una actividad que no le suele motivar, versus los bienes tecnológicos de consumo, donde están dispuestos a destinar una buena parte de su tiempo a informarse y explorar alternativas). Esto se traduce en que prefieren dirigirse a un comercio físico y que algún vendedor les realice un curso acelerado. Además, de que agradecen entender las diferentes soluciones para la misma misión, cosa que solos sería más farragoso.
– El cliente profesional concentra sus compras en una serie de categorías (ej. herramienta eléctrica), que precisamente son las que tienen más peso en online, seguramente porque no tiene las barreras comentadas anteriormente.
– Esto sería válido, principalmente, para las categorías utilitarias. Cuando entramos en las decorativas queremos ver, tocar, conocer la calidad… Para las cocinas queremos el plano en 3D, del suelo ver combinaciones con la ‘pared’, de las puertas su estructura, de pintura el pantón… Por lo que hay un mundo (de mucha facturación) que cuesta cubrir, las necesidades para su venta, en online.
Desde la oferta, pienso que hay ‘poca’:
– Especialmente, por la dificultad de llevar a cabo una omnicanalidad real: donde el precio juega un papel muy relevante (por no decir el que más), ya que nadie va a dedicar su tiempo a formarse en algo que no le dé un retorno manifiesto.
– Además, se requieren unos recursos operativos que no están al alcance de muchos.
– Queda mucho por recorrer en la calidad del dato, principal necesidad para el éxito de este canal (y que genera mucha frustración el no encontrar la info que uno quiere)
– En definitiva, hay muy pocos bien preparados.
Álex, muchísimas gracias por coger el guante y responder tan rápido.
Complementarias todas tus reflexiones y muy interesantes.
Respecto a la cuestión de que la venta online se concentre en una serie de categorías, opino que si no se suman otras con mayor celeridad es por un déficit en el lado de la oferta. Nuestra generación estaría encantado de poder comprar otros productos no tan habituales en online como por ejemplo adhesivos, limpiadores e incluso pintura una vez hemos visto la muestra. Si no se hace más a menudo, creo que es más por lo pobre de la información.
Hay determinadas acciones que me parecen inexcusables si se quiere sobrevivir para los próximos años: cuidar la calidad del dato y establecer una estrategia a 3 años con, aunque sean, pequeñas acciones que nos lleven a un escenario que, seguro, será más online.
Añadir la dificultad de algunas categorías (ya comentado por Cristian), en ser rentables,
ya sea por volumen, peso y bajo valor económico, principalmente.
Todos los puntos que expone Borja en su artículo se resumen en una sola palabra (inversión).
Pero el mercado bajo la bandera Liberal da alas a las grandes Multinacionales y lastra el poder de movimiento de las pequeñas.
Si preguntamos a cien personas por un buscador de internet, el cien por cien van a pensar en Google. ¿Qué pasa, que no hay mas empresas, informáticos, inversores en el planeta tierra para crear al menos 100 buscadores más?
La respuesta es muy fácil, NO LES VAN A DEJAR…
Cualquier atisbo de nuevo proyecto que repunte y que sea una leve amenaza para estas macroempresas, será contrarrestado por una compra hostil, o por una campaña directa de agresión ya se por competencia, o por imagen.
Y como las leyes las van a dictar ellos, se dejarán poner una leve multa para en teoría evitar el monopolio y hacer creer que hay alguien que vela por la seguridad de los consumidores.
La cuestión no es si llegas tarde, si pones una imagen mejor que otra o si puedes mandar una puntilla a Bucarest…
La cuestión pasa por no poder competir con la ingeniería fiscal, explotación de empleados, monopolios pactados, etc…
Con todo el respeto de un habitual lector del canal, creo que tu exposición es de un nivel usuario, y esto no se arregla así.
¿Estamos siendo lo suficientemente inteligente o precavidos, pata dejar en manos de tres grupos mundiales el control de todo el mercado?
El 40% de los empleados de Amazon en Estados Unidos, vive en el umbral de la pobreza, para luego tener que ir a comer a comedores sociales pagados por todos los ciudadanos de ese país.
Aquí te dejo este dato y ya me dices como se lucha contra este despropósito…