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La reintermediación del mercado

Muchos creímos que Internet conseguiría desintermediar el mercado. Como red de difusión inmediata y global, la red de redes provocaría que consumidores y fabricantes se avendrían en una especie de apareamiento perfecto de carácter universal que acabaría con mayoristas, comerciantes y cualquiera que ocupara una posición intermedia en la cadena de valor de una u otra industria. Algunos todavía lo creen. No es así.

La realidad que se va imponiendo en Internet es la reintermediación en lugar de la desintermediación.

Negocios de plataformas. Cómo funcionan.
Los modelos de negocios creados por plataformas digitales son los principales responsables de la reintermediación. Aquí un esquema básico de las partes que lo componen, visto en la revista Harvard Business Review.

Plataformas para alquilar herramientas, barcos o espacios para eventos; plataformas para contratar trabajo, de tipo creativo o asistencial, por proyectos y/u horas; plataformas de comercio electrónico, globales y de nicho; plataformas para recibir formación, de cursos cortos y hasta de MBAs; plataformas para ver películas y series o escuchar música; plataformas para intercambiar documentos y archivos; para colaborar en tiempo real; plataformas para buscar pareja, heterosexual y homosexual; plataformas de paseadores de perros; editoriales; clubes de lectura; buscadores de vuelos, restaurantes y seguros; buscadores de buscadores…

Amazon Publising y la reintermediación del sector editorial
Fuente: MakeUseOf
Amazon Publising, por ejemplo, permite a sus usuarios -todo el que quiera- publicar sus propios libros, obteniendo el autor alrededor de un 70% de los ingresos por ventas de dichos libros. En contraste, las editoriales tradicionales ceden a los autores alrededor de un 10-15% de los ingresos que generan. Plataformas como Amazon Publishing han contribuido a crear nuevos estándares, por ejemplo, que los autores son los encargados de promocionar sus lanzamientos para, a cambio, poder obtener mayores ganancias.

Internet ya no solo funciona como un canal de captación y distribución de tráfico. También y sobre todo opera como una infraestructura de creación de nuevos negocios. La red, cada vez más, es un ecosistema capaz de coordinar las tendencias y la evolución en la forma de consumir de las personas y como consecuencia, de liderar la creación de nuevos modelos de negocio en los que la información es el principal valor.

Pero entonces, ¿qué es la reintermediación? O mejor dicho, la reintermediación digital. Y, ¿qué implica?

La reintermediación es un proceso mediante el que la tecnología introduce nuevos tipos de intermediarios -pricipalmente, plataformas digitales- en la cadena de valor de un sector o industria.

Fuente: ‘Platform Revolution. How networked markets are transforming the economy and how to make them work for you’. Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne y Sangeet Paul Choudary. Editorial Norton, 2017.

De este modo, la reintermediación está provocando el reemplazo de aquellos intermediarios ineficientes por otros intermediarios, las plataformas digitales, caracterizados como herramientas tecnológicas que ofrecen nuevos productos y servicios de valor añadido a los participantes en ambos lados de la correspondiente plataforma.

Este tipo de plataformas ⬆️ tienen en común una serie de características, pero por encima de todas, cuentan con la habilidad de captar, reunir, procesar y hacer inteligente toneladas de datos e información. El factor de los datos otorga a los operadores (de los dos lados) de un mercado o industria mucho más poder y mecanismos más eficientes para conectarse y generar negocio. En consecuencia, la escalabilidad que ofrecen los algoritmos y el conocimiento generado por los participantes de la plataforma producen un tipo de intermediación supereficiente con el que no pueden competir los intermediarios de toda la vida.

¿Hay espacio para la intermediación tradicional?

Cuando se trata de comprar o vender, siempre lo insisto en este blog, la mayor parte de la población tratará de hacerlo con la máxima conveniencia. Al mejor precio (de compra o de venta), con la rapidez que convenga, la referencia que más le encaje con su necesidad (el comprador, por ejemplo, para evitar obsoletos), y a través del canal que quiera.

A día de hoy, la intermediación tradicional, o mejor dicho no digital, sigue contando con algunas ventajas competitivas imbatibles. La mayoría, si no todas, ya las he defendido en el blog. Pero como este es el último post antes de las vacaciones, creo conveniente remarcarlas. Comparto con vosotros una lista para darle una pensada en la playa. Por orden de importancia:

  1. Conocimiento exhaustivo del producto, que permite ofrecer soluciones a dudas complejas.
  2. Servicio. Sobre todo me refiero a servicios complementarios a la venta -montajes, reparaciones- y al servicio posventa -soluciones rápidas cuando el producto no es el adecuado o está defectuoso-.
  3. Proximidad. Aunque cada vez la logística de última milla -gracias a los Amazon, Zalando, Glovo, etc.- estrecha el cerco a la proximidad de las tiendas, sigue siendo un factor muy relevante para gran parte de la población.

Y otras oportunidades que a día de hoy no se están aprovechando al máximo.

  1. Capacidad de integrar los canales online de venta -por ejemplo, los de tu cadena o cooperativa-, en tus operaciones y propuesta de valor a tus clientes. ¡Ojo! No me refiero a vender en otras plataformas digitales bajo seudónimo a precios reventados (¡caretas fuera por favor!), sino a aprovechar las capacidades de catálogo y dropshipping que ofrezcan tus partners -tus mayoristas y proveedores-.
  2. Procesar los datos y la información disponibles para aportar valor en tu negocio. Existen datos de mucho valor tanto externos como internos que puedes exprimir. Dos ejemplos. Externos: los productos que recomienda Efe Uno Joaquín, el mejor youtuber de bricolaje, en su canal. Inmediatamente ganan popularidad, pero si no los tienes… Internos: muy pocas tiendas recopilan información agregada de sus clientes. Seguro que les puedes ofrecer mejores soluciones si tuvieras un histórico, ¿verdad?
  3. Colabora. Los nuevos modelos de negocio creados por las plataformas digitales sugieren que la colaboración es positiva en el marco de un mercado al generar eficiencias para todos sus participantes. Colabora en tu barrio -programando eventos interesantes con otras tiendas de la calle-; colabora en plataformas digitales -súmate a las que te aporten servicios complementarios-; colabora con tus clientes -mantén abiertos los canales de comunicación el mayor tiempo posible para que resuelvan dudas o hagan pedidos a deshoras-; colabora con tus proveedores -exígeles lineales modernos, formación, actividades, promociones, pero también recíbeles cuando te visiten, ve a las formaciones, paga a tiempo, cuida su marca-.

La reintermediación digital no es el único factor, aunque sí de los principales, que amenaza los canales tradicionales de venta. Los consumidores han elevado sus estándares de compra gracias a las plataformas digitales y no hay marcha atrás.

Amigos, disfrutad de las vacaciones y nos leemos y vemos después del verano. Como el año pasado, os recomiendo algunos libros que me han gustado últimamente para coger ideas en la playa. Y como siempre, ¡espero vuestros comentarios!

Platform Revolution
‘Platform Revolution’ explica con detalle el mundo de los negocios basados en plataformas digitales. El inconveniente es que todavía no tiene versión en español. Para los que lean en inglés, mi preferido de este año.
Digital branding libro
‘Digital Branding’ es una guía breve para introducirte en el mundo de la estrategia digital. Repasa muchos temas a nivel introductoria: viaje del usuario, redes sociales, posicionamiento en buscadores, tecnologías móviles, e-mail marketing, CRM y automatización, analítica de datos y en general, marca digital. Estupendo para los que quieren iniciarse en el mundo de lo digital.
Reinicia, de J. Fried y D. H. Hansson
‘Reinicia’ es un libro que recomiendo sobre todo a gente con carácter inquieto y emprendedor que tenga interés por aprender nuevos conceptos de gestión empresarial. Este libro está construido mediante píldoras prácticas -al menos, de los autores-, en el que desmontan de forma muy amena muchos mitos de las startups y por otro lado, aportan experiencias para ser más productivo en la era digital.
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Laura
Laura
23/07/2019 10:44

Buenos días Borja,

Siguiendo tu recomendación he comprado el libro ‘Digital Branding’. Si te parece a la vuelta de verano te comento como me ha ido la iniciación en el mundo digital.

Disfruta de las merecidas vacaciones!

SALUDOS

LAURA INCIARTE
ALYCO TOOL, S.A.

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