Cada vez es más habitual que los clientes se acerquen a la ferretería con la web de Amazon abierta en su móvil, preguntan al ferretero si tiene ese producto y, cuando éste le dice el precio de venta en su tienda, el cliente da media vuelta y se va por donde ha entrado resoplando ‘qué carero’. La pregunta del millón a la que me gustaría que me respondierais en los comentarios. ¿Qué sentido tiene que una ferretería compre más barato en Amazon que en su cooperativa, mayorista o que al propio fabricante?
¿Quién se resiste a reducir su margen? ¿Ferretero, fabricante o mayorista? ¿Cuál es la posición de las cooperativas ante esta situación? Y lo más importante, ¿puede el comercio minorista competir contra Amazon y ManoMano?
La disyuntiva del ferretero: no ser competitivo o fortalecer al enemigo
El ferretero, decepcionado tras ver al cliente marcharse, acude al fabricante y a la cooperativa para revisar el precio al que puede comprar ese artículo. En el ejemplo, que es real, pongamos que se trata de un aspirador de la marca Rowenta. Este es el resultado:
En resumen:
- El cliente muestra su móvil al ferretero con un pantallazo de Amazon en el que el aspirador cuesta 74,99€.
- El ferretero acude a su cooperativa, donde puede comprar el aspirador a 74,02€ + IVA (= 89,56€).
- El PVP que recomienda la cooperativa es de 116,43€, lo cual le reportaría al ferretero un margen bruto de 26,87€, equivalente al 30%.
- En caso de que el cliente comprase el aspirador al ferretero, estaría pagando 41,44€ más que el precio de Amazon, equivalente a un 55,26% adicional. Ese usuario nunca lo compraría a ese precio.
Si yo fuera ferretero, cabreado por no poder competir, pensaría, ¿y si compro el aspirador en Amazon, le aplico un margen y así doy el servicio a mi cliente? Para empezar, el ferretero se estaría ahorrando 14,57€ en la compra (un 16% respecto al precio de la cooperativa), que puede convertir en margen.
Por lo que me han contado varios ferreteros consultados para escribir este artículo, estas situaciones se repiten a diario. Personas que piden productos en la ferretería con el pantallazo de Amazon (yo mismo lo he hecho alguna vez); fabricantes que ofrecen a los ferreteros precios de compra más altos que el precio al que se venden sus mismos productos en Amazon; cooperativas con precios de compra y PVPR fuera de mercado.
Fabricantes, ¿proteger al minorista y vender online es compatible?
El mayor temor de los fabricantes al vender online es el descontrol sobre sus precios. Todos los fabricantes que venden en Amazon reciben llamadas de distribuidores de toda la vida que ven que sus precios dejaron de ser competitivos al compararlos con las tiendas online. ¿Quién va a comprar un aspirador a 116 euros pudiendo comprarlo a 75? Es evidente que nadie que esté familiarizado con la compra online. Se estima que más del 50% de la población compra online, así que me hago cargo del panorama.
En un mercado de libre competencia, la fijación de precios es una línea roja. Simplemente, no se puede hacer. Así que los precios van hacia abajo cuando los productos aparecen online, aunque la mayoría de fabricantes se afanen en evitarlo. Algunas soluciones habituales que tratan de remediar este panorama:
- Venden más caro a los comercios online que a la ferreterías. Problemas: 1) Amazon puede funcionar -y hasta ganar un poco de dinero- con márgenes mucho menores que la ferretería, así que al principio le da igual comprar más caro; 2) si estiman que el fabricante no les vende al mejor precio, Amazon acude a comprar a los propios minoristas que, por un tiempo, ganan algo de dinero vendiendo con poco margen pero mucho volumen.
- Ofrecen una gama exclusiva y soluciones casi a medida para el punto de venta, para que puedan competir. Problemas: 1) No tienen nada que hacer con el cliente cuya prioridad sea el precio; 2) de nuevo, los distribuidores ‘listillos’ se saltan en muchas ocasiones la cadena de valor y aceptan venderle a Amazon, a través de ManoMano o similares.
La realidad es que estas soluciones, en la práctica, se tornan insuficientes al poco tiempo y la mancha de aceite del comercio online arrasa estas débiles barreras de entrada.
Amazon, convirtiendo información en millones de ventas
Se podría pensar que a Amazon le basta con vender miles de aspiradores de Rowenta; miles de taladros Bosch; o cientos de miles de enchufes wi-fi de Tp-Link. A un precio de derribo y con una ficha de producto ejemplar -fotos grandes, vídeo explicativo bien producido, comparativa, descripciones detalladas facilitadas por el fabricante, el aspirador de Rowenta cuenta con más de 1.400 opiniones de clientes y más de 230 dudas resueltas sobre el producto-, estoy seguro de que se habrán vendido decenas de miles de aspiradores de este modelo.
Sin embargo, lo que más llama la atención de este pantallazo que comparto es el producto que Amazon recomienda debajo justo de la información principal del aspirador Rowenta. Se trata de un aspirador de marca blanca ‘AmazonBasics’, con características similares al de Rowenta, 5 euros más barato. Este modelo se puso a la venta año y medio después que el de la marca. Abajo, la foto comparando uno y otro. Se parecen sospechosamente.
Mayor colaboración entre toda la cadena de valor
Cooperativas que no facilitan las fotos de sus productos a sus propios socios sin marca de agua -¿alguien me explica por qué se hace esto?- y ponen excusas de todo tipo para no avanzar con decisión en digital. Ferreteros que miran al corto plazo y prefieren saltarse la cadena de valor vendiendo 1.000 unidades de este u otro producto en los marketplace ganando un puñadito de euros a cambio de reventar los precios -problema para el que venga mañana-. Fabricantes que no se adaptan a los tiempos en los que la inmediatez (dropshipping) y la transparencia (en precios, en información de producto, en puntos de venta donde está disponible su producto, etc.), son el estándar que demanda el usuario para comprar y fidelizar con una marca.
Mientras tanto, Amazon recaba toneladas de información cada día de fabricantes, de usuarios, de sus vendedores en el marketplace, de otras webs. Y convierte toda esa información en mejores precios, mejor contenido e información sobre cada producto, mejor experiencia de compra en la web, mejor y más rápido servicio logístico, hasta en productos de marca blanca tan parecidos a los más vendidos de cada familia de productos que desplazan a estos. Todos facilitando gigas de información al Gran Hermano de la venta online.
Hace unos días comiendo con mi amigo Íñigo García, director general comercial de Grupo Desa, coincidíamos en que el gran reto del sector para que fabricantes y distribuidores sean competitivos en un mercado en el que lo online gana peso a pasos agigantados, es establecer una colaboración mucho más estrecha entre todos los implicados de la cadena de valor que pasa por compartir la información. Apelo a todos los afectados a hacerlo.
Amazon no va a desaparecer en el corto plazo visto que, de la encuesta sobre hábitos de consumo que os proponía hace 15 días (*), 2 de cada 3 personas ha comprado con Amazon Prime en el último año, por encima de servicios como Netflix, Booking o Spotify. A Amazon le acompaña una leyenda negra en público que contrasta con el apoyo que tiene de sus usuarios en privado.
Para competir en un mundo del retail que de momento seguirá dominando Amazon, fabricantes y distribuidores debéis colaborar más y, siempre, situar al cliente en el centro para incrementar su lealtad con vuestras marcas.
(*)He decidido daros 15 días más para que podáis contestar la encuesta sobre hábitos online los que no lo hayáis hecho todavía. Son solo 2 minutos, prometido.
Para terminar, dejadme recomendaros una de las citas más importantes del año en el sector de ferretería y bricolaje, el Congreso Mundial del Bricolaje. La edición de 2019 es en Dublín, será mi cuarto congreso y es una cita imprescindible para conocer casos de éxito en otras partes del mundo y tendencias muy interesantes que poder aplicar a nuestros negocios. Este año, como no puede ser de otra forma, las ponencias sobre digitalización tendrán mucho peso. Os dejo el enlace al programa del DIY Summit 2019.
Gracias por tu interesante comentario, Rafa. Es innegable que el mundo ha cambiado y la forma en la que los clientes interaccionan con los comercios y con el entorno online. Desde mi punto de vista no hay que negar la mayor, porque lo digital no va a desaparecer. Desde la ferretería se pueden poner en marcha acciones para aprovechar lo digital, que sumadas a la proximidad, puede dar lugar a una combinación ganadora. Por otro lado, soy partidario de exigir un impuesto de sociedades en el que se tribute por todo lo que se genera en cada país. La regulación debe venir de la Unión Europea para que sea armonizada en el mercado común y traspuesta por los países, por supuesto también España. Algunos partidos políticos defienden además una tasa a las grandes tecnológicas como Amazon y Google.
Seguiremos aportando ideas y soluciones para el desarrollo del sector.
Un abrazo!
Hola Borja , está muy bien lo de asesorar al cliente. Muchos, la gran mayoría cuando van a la ferretería vienen buscando una solución a un problema y nosotros le asesoramos y nos compra, pero también, cada vez más, están los más listos que, como hacen con todo, vienen a ver el producto, a que les asesoremos y a que les orientemos bien, para que finalmente se meta en internet y busque el mejor pvp y lo compre. Y eso lo hacen con todo, con los zapatos, con la ropa, tengo muy claro que hay gente que no se da cuenta que la red nos terminará perjudicando a todos y que dentro de unos años, habrá calles vacías. Creo que los políticos tendrían que pensar un poquito y de alguna forma poner algún impuesto a las grandes plataformas online, no sé alguna manera para que nuestros hijos y nietos tengan un futuro mejor.
Muy interesante tu comentario Pedro, gracias!
Los márgenes, un asunto que daría para 2 o 3 artículos por lo menos.
Un saludo!
Gracias por tu reflexión tan detallada Enrique. Me alegro de verdad que este blog haga reflexionar a todos. Desde mi perspectiva, trato de construir debates que ayuden a mejorar las ineficiencias en el sector para hacerlo más competitivo y adaptarlo al entorno digital.
También muy interesante tu conclusión sobre cómo lograr éxito online a partir de una experiencia offline excelente con Zara, Decathlon o Media Markt. Respondiendo a tu pregunta:
Zara.com: moda de máxima tendencia a precios económicos, variedad, presentación limpia de los productos y facilidad, rapidez y gratuidad en envíos y devoluciones.
Decathlon.es: el sitio donde comprar productos de iniciación y primeros niveles de cualquier deporte con un nivel de calidad-precio óptimo. La web traslada la experiencia offline -con opiniones de expertos y usuarios- de una forma idónea.
MediaMarkt.es: variedad y precio. Reconozco que nunca he comprado en la web de Media Markt.
Todas ellas han cimentado su éxito offline con una marca muy reconocida, haciendo las cosas muy muy bien en offline.
“¿Qué sentido tiene que una ferretería compre más barato en Amazon que en su cooperativa, mayorista o que al propio fabricante? ”
La compra por volumen siempre ha existido, en este sector y en otros, como por ejemplo la alimentación en grandes superficies, y esto hace que el mismo producto se pueda conseguir a diferentes precios. Cualquier ferretero mismo, que le entre por la puerta alguien que le pida 50 uds de cualquier herramienta de Bosch que tiene en su catálogo, seguramente le haga un descuento extra. El problema muchas veces está en la cooperativa de turno, que podría conseguir mejor precio por volumen, pero no quiere (o puede) tener stock de según qué referencias.
Otro tema que tampoco he visto en los comentarios, es el margen de beneficio que todavía quieren ganar muchos comerciantes, que antiguamente con el desconocimiento del consumidor, podían ganar un 50% o más. Pero esto ya no es posible hoy en día, y hay que adaptarse a la nueva situación, donde es complicado ganar más de un 30%, y donde los comercios online han reducido mucho este margen.
Buenos días Borja.¡sorprendido por el debate que has generado, enhorabuena!! Al fin y al cabo, de eso se trata: remover conciencias para que todo el mundo reflexione y ponga en alerta sus instintos que les hagan trabajar en los ejes de mejora que sean precisos. La verdad es que cada vez que leo un debate de este tipo y no han sido pocos en los últimos años respecto de la incidencia de AMAZON, siento unas ganas enormes de participar, siempre desde la humilde perspectiva de alguien que lleva algunos años en el sector y que ha estado en ambos lados de la acera: como Distribuidor y como Fabricante. No obstante, sí que me gustaría dejar constancia de mi opinión al respecto, con la vocación de ser totalmente constructivo. Soy de los que piensa y cree firmemente que la TIENDA FÍSICA ES INDISPENSABLE y NO VA A DESAPARECER. Siempre y cuando se hagan las cosas como es debido, que no es ni más ni menos que como exige el mercado. Y si no, ¿por qué del éxito de las tiendas ZARA? ¿o las de MERCADONA? ¡Pero si precisamente lo que está funcionando mejor como tienda física es la PROXIMIDAD!! Eso sí,… Leer más
Fantástico comentario yolokito.
La proximidad, la atención de confianza, el horario, el empleo, etc., son factores que se valoran por el usuario.
Un saludo!
EJEMPLO DE TICKET DE COMPRA EN UNA FERRETERIA 4.0
1 UD. ASPIRADOR ( PRECIO = AMAZON) 74.99 EUROS
1 UD. PROXIMIDAD 5.00 EUROS
1 UD. ATENCIÓN DE CONFIANZA 5.00 EUROS
1 UD. AMPLITUD HORARIO RECOGIDAS 5.00 EUROS
1 UD. COLABORACION AL EMPLEO 5.00 EUROS
1 UD. MANTENIMIENTO VIDA BARRIO 5.00 EUROS
1 UD. SIMPATIA GRATIS ( EN PROMOCION HOY)
TOTAL COMPRA ( IVA INCLUIDO QUE SE QUEDA EN ESPAÑA)_____99.99 EUROS
Hola Gonzalo.
En mi caso, siempre he podido obtener factura de las compras en Amazon. Te sugiero que revises tu cuenta, me resulta raro.
Desde 2015, Amazon actúa en España mediante una sucursal con la que factura las ventas minoristas en España. Del IVA, desde luego, no creo que se libre.
Otra cosa son los muchos beneficios con los que cuenta…
Un abrazo.
Hola Laura. Muchas gracias por tu perspectiva de una ferretería pequeña de barrio.
Como digo en la conclusión, es urgente un escenario de mayor colaboración entre todos los que forman la cadena de valor. Debemos exigirlo y colaborar en fortalecerlo para ser competitivos en un contexto donde cada día lo online cobra más presencia.
Un abrazo.
Hola Borja, la pregunta es para el que la quiera responder
¿Amazon declara el IVA de las ventas?
Porque factura no emite.
Solo defraudando la mitad, ya tiene un margen importante
A mi me es imposible conseguir factura
Y esto lo sabemos todo
Hola Borja, un post muy muy actual. Jajaja, eso que cuentas lo vivimos a diario y se te queda una cara sota cuando compruebas el precio de la cooperativa…
Totalmente de acuerdo con muchos de mis compañeros. Las dudas y consultas es el valor más importante de nuestras tiendas. El déjamelo que yo te lo monto, pongo, pido, arreglo, soluciono y demás no lo tiene el online ni de lejos. Pero conozco mayoristas que ya no trabajan por ejemplo, con Bosch porque dicen que les vende a elloos más caro que a Amazon.
Así que la opción marca blanca en electrodoméstico pequeño, herramienta eléctrica y herramienta manual, cada vez va tomando más importancia en mi ferretería.
Espero que las cooperativas se vayan poniendo las pilas para que vayan creando plataformas on line que realmente funcionen porque creo que individualmente tenemos poco que hacer.
Un saludo.
Totalmente de acuerdo. Yo personalmente en ese aspecto estoy bastante tranquilo. Amazon sera lo que sera, venderá al precio que venderá, pero nunca, nunca darán un servicio / asesoramiento que daremos los profesionales de verdad con muchos años de experiencia.
Me ha gustado mucho tu comentario José Ramón. Sin pelos en la lengua. Me parece valiente y perfecto ser didáctico con el cliente. A veces, es desconocimiento y falta de reflexión lo que hace tomar determinadas decisiones. Añadiría, no obstante, que no siempre se trata del ‘o lo tomas o lo dejas’. De hecho, en la ferretería contáis con cientos de soluciones, variedad de productos y muchos otros servicios de los que nos beneficiamos que ofrecen un valor competitivo importante en comparación con Amazon.
Hay que seguir trabajando y adaptarnos.