¿Cómo seguimos dudando del mundo online? Asumo que es algo generacional. Cuando escucho los ‘ya veremos’, ‘es una moda’, o ‘no es rentable’, pienso en mi cuenta bancaria con apuntes negativos provenientes de diversas plataformas de comercio electrónico y pongo cara rara. Por poner el ejemplo del mes de marzo, en mi extracto bancario se acumulan desde pequeños pagos por el alquiler de coches o motos por minutos hasta un fertilizante para cactus, pasando por una camisa, calcetines, el alquiler de una pista de tenis, pagos en apps de transporte y comida a domicilio, por no hablar de la suscripción a sendas plataformas de música y vídeo bajo demanda.
Pero como no pretendo que mi cuenta bancaria siente jurisprudencia, voy a hablar de cuentas de resultados. En 2018, grandes empresas como Leroy Merlin, Inditex y H&M han visto cómo las ventas online han tirado de sus balances. En el siguiente gráfico, he reunido los gráficos de evolución de las ventas totales y de las ventas online de estas tres empresas en 2018 respecto de 2017.
Las ventas online de Inditex a nivel mundial representaron 3.200 millones de euros en 2018, esto es, el 12% de las ventas totales del grupo cuando todavía no vende en todos los países donde está presente. En España concretamente vendió un total de 4.235 millones, de los cuales se estima que el 14% (593 millones) fueron ventas online.
En el caso de Leroy Merlin España, el dato es más tímido. Sus ventas online se elevaron a 47,3 millones de euros en 2018 y representaron el 2,3% de sus ventas totales, cifradas en 2.046 millones.
Por último, H&M en España creció un 2% en 2018 hasta llegar a 711,3 millones de euros, de los cuales el 20% fueron ventas online (aproximadamente 140 millones).
En los tres casos, 2018 ha supuesto el año de menor crecimiento en ventas totales de los últimos años. ¿Problemas para el retail? Sin embargo, los tres negocios coinciden en haber aumentado sus ventas online por encima del 20%. Asimismo, es sintomático que los planes de estas superempresas seguirán aumentando sus inversiones en el entorno online para competir contra los comercios online nativos.
¿Es rentable invertir en online?
Invertir en los canales online de venta sigue generando muchas dudas tanto a pequeños como a grandes retailers. ¿Será rentable mi inversión en e-commerce? ¿Por dónde empiezo? ¿De verdad la gente está dejando de comprar en las tiendas? ¿También mis productos son susceptibles de venderse por Internet? El objetivo de las inversiones digitales, como en toda área de negocio, debe ser desarrollar un negocio rentable. Pero ojo, hay diversas formas para sacarle rentabilidad a lo digital. Una estrategia de venta online no solo pasa por poner en marcha un e-commerce que imite a Amazon y venda decenas de miles de productos. Algunas posibilidades:
- Mejorar el posicionamiento de mi tienda o marca en Google (el famoso SEO) para que me encuentren cuando la gente busque [ferretería + ciudad], o [hacer llaves en + barrio], [tipos de alicates de corte], etc.
- Desarrollar una marca exclusiva de venta online con un posicionamiento de nicho.
- Generar notoriedad a partir del contenido de valor para tus potenciales clientes, sea en tu web, en YouTube o en Instagram, o colaborando con influencers.
- Potenciar la presencia de tu marca en los e-commerce existentes del sector (Amazon, Leroy Merlin, Cadena88, ManoMano, Planeta Huerto, etc.).
- Favorecer la colaboración entre marcas y cadenas de ferreterías e intercambiar información de valor de los productos y de los usuarios.
Alerto que es un error esperar que la inversión online redunde en una rentabilidad inmediata. El mismo Juan Roig, solo hace 2 años, reconocía que la web de Mercadona era una mierda. Sabía que tenía que invertir no solo en mejorar la web, sino en transformar sus procesos logísticos, culturales, de comunicación, experiencia de usuario, etcétera. Solo dos años después -final de 2018- ya declaraba lo siguiente:
Dije que no creía en Mercadona Online y me he cambiado la chaqueta porque es rentable.
Juan Roig, Presidente de Mercadona.
A ti, ferretero, te pregunto. Si montar una ferretería desde cero, con su alquiler, reforma de local, compra de inmovilizado, gastos de personal, etc., cuesta 200, ¿por qué piensas que montar una tienda online debe costar 20?
El e-commerce tira del crecimiento del retail
Definitivamente, parece que el crecimiento pasa por el mundo online. Un informe de hace unos días de BBVA así lo demuestra.
El peso del comercio electrónico se ha incrementado hasta rozar el 20% del gasto de los consumidores y el 10% de la facturación de las empresas españolas en 2018. Por el contrario, el comercio minorista tradicional se redujo en más de un 4% en los últimos 10 años.
Informe BBVA Research: ‘La (difícil) convivencia entre comercio electrónico
y tradicional’
Según la Comisión Nacional de Mercados y la Competencia, en los últimos 4 trimestres –julio de 2017 hasta junio de 2018-, la facturación total del comercio electrónico en España se ha elevado hasta casi 35.000 millones de euros. Esto representa un crecimiento de 7,5 veces en 10 años -en 2008 no llegábamos a 5.000-. En el último año, el crecimiento ha sido de más del 28%.
Hoy en día, más del 50% de las personas entre 16 y 74 años compran online y el peso que tienen sus compras online en las totales se eleva hasta el 20%. Mientras tanto, las ventas del comercio minorista tradicional han retrocedido un 4% en los últimos 10 años.
Entiendo que, entre las cuentas bancarias de los millenials, las cuentas de resultados de tres empresones como Leroy Merlin, Inditex y H&M, y los datos macroeconómicos, tengas motivos suficientes para invertir online.
Encuesta sobre hábitos de consumo online
Para terminar, me gustaría poner el termométro online a todos los que formamos parte del sector de ferretería y bricolaje. He preparado una encuesta de 2 minutos sobre hábitos de consumo online. Prometo compartir los resultados agregados dentro de 15 días. Espero que os resulte interesante.
Y como siempre, espero tus reflexiones y comentarios.
Hola José,
Por favor, Sabes si en bricolaje cuántas de cada 100 personas q entran en online, realizan compra, creo que se llama ratio de conversión?
Hola Borja, tienes tanta razón, que tu post me produce ansiedad. Nos enfrentamos a un cambio tan grande en el consumo actual, que a muchos nos está engullendo y no sabemos por donde tirar.
También llevan razón los dos Josés que han escrito, los pequeños lo tenemos difícil, yo creo que, a través de nuestros almacenistas y cooperativas, es por donde se debería empezar. Iremos viendo, un saludo!!
Hola jose.
Yo comercios minoristas que con una potente inversion en comercio online no conozco,(y creo que pocas puedan asumir el coste de realizacion y mantenimiento de una pagina web en condiciones )
pero si que que conozco tiendas que venden mediante intermediarios como amazon sus productos, y la mayoria no les sale rentable.
Te pongo un enlace de un articulo sobre las condiciones de amazon, muy interesante:
https://ecommerce-news.es/desmantelando-los-cierres-de-cuentas-de-amazon-96121
Que el mercado online es muy importante, si.
si ya es dificil competir con las grandes superficies fisicas, imaginate online.
Hola Jose, muy interesante tu comentario.
Efectivamente, la mayor parte de tiendas online fuertes son multinacionales. No obstante, creo conveniente apuntar que antes que multinacionales fueron empresas pequeñas, muchas de ellas nacidas en un entorno físico. En Internet se compite en un entorno global -compites contra todos y no solo en el barrio- por lo que, efectivamente, es más fácil competir siendo grande. Ejemplos de comercios minoristas que han dado el salto a la venta online y están haciendo las cosas muy bien hay unos cuantos. Por ejemplo, Barrabés (artículos de montaña), en el sector de ferretería y bricolaje Ferreteria.es, Masferreteria, Ortiz o Mengual. Muy cerca de casa tengo una tienda que vende aceites de oliva y venden bastante más en Internet que en la tienda -usan la mayor parte como almacén-.
En cuanto a mis gastos, te diría que la mitad de los gastos son a empresas españolas. Es verdad que ninguno a una tienda física que haya dado el salto a online. Y te pregunto a ti, ¿cuántos comercios minoristas conoces que se hayan atrevido a hacer una inversión potente para vender online?
Un abrazo!
Buenas.
Tienes razón en que la venta online es importante para las multinacionales,
Tienes algunos datos de comercios minoristas, tiendas de barrio, sobre sus ventas online? También les son rentables?
En el extracto bancario de tu cuenta, alguna de las compras online son a comercios minoristas o de barrio, o solo a multinacionales?
Gracias y un saludo.
Aparte de que personalmente creo que tienes razón, es uno de los mejores posts que te he leído.