5 cosas que puedes copiar a Leroy Merlin

Hace 1 semana que desayuné con Ignacio Sánchez, archiconocido en el sector como director de Leroy Merlin. Con motivo de la presentación de los resultados de 2016, habían convocado a algunos periodistas entre los que estaba, por supuesto, mi compañera Marta Jiménez,  directora de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje. Y yo, que tengo poco de periodista pero mucho de usuario exigente y mucha sed de aprender, me apunté al ‘sarao’. Además, tenía que contarle a Ignacio mi última experiencia en Leroy que me tenía bastante enfadado.

Los resultados que presentaron fueron fantásticos, aunque me lo imaginaba. En mi opinión como usuario y como analista, Leroy hace muy bien las cosas. 1.931 millones de euros en facturación de los cuales 25 millones ya provienen de su plataforma online, crecimiento del 8,6% respecto al año anterior, 10.002 empleados de los cuales el 93% son accionistas de Leroy y que disfrutan de más de 200.000 horas de formación, apertura de 4 tiendas y previsión de otras 5 nuevas para 2017, impulso a la nueva área de decoración, etc.

Al acabar la rueda de prensa, Marta y yo esperamos a que se despejara la sala y por fin, nos quedamos a solas con Ignacio y le empecé a contar mi caso con ánimo de que tomara nota.

La semana anterior había ido al centro de San Sebastián de los Reyes a comprar dos cajoneras blancas para revestir unos armarios empotrados de casa. Había mirado la disponibilidad en Internet y efectivamente decía que había unidades disponibles. Cuando llegué, sin embargo, no había unidades disponibles. A pesar, eso sí, de que había expuestas más de 20 unidades perfectamente alineadas en una estantería imposible de alta. Primera en la frente.

En fin, pensé, las pido aquí mismo a través del móvil. Así hice: cajonera blanca de 4 cajones, 2 unidades, añadir, subtotal = 159,90 euros. Introduje un vale de descuento por 21 euros que tenía del Club Leroy. 159,90—21, total 138,90 euros. Fantástico. Tramitar pedido. Tipo de envío. Si quería que me enviaran las cajoneras a casa, los gastos de envío eran de 59,90 euros, es decir, casi el 50% del importe de mi compra. ¡Ni hablar! Opté por el envío a tienda, que era gratis, a pesar de que tardaba 3 días en vez de 2 que tardaba el envío a domicilio. Segunda en la frente.

Pagué por el móvil y en principio, parecía que todo estaba listo. Por la noche, en casa, revisé el correo para comprobar que mi pedido se había hecho. Lamentablemente, no tenía ningún correo en la bandeja de entrada de confirmación del pedido a pesar de que mi cuenta del banco decía lo contrario (— 138,90 euros). A la mañana siguiente se me ocurrió mirar en correo no deseado y allí estaba. Mala gestión de las expectativas. Tercer motivo de hastío.

Pasado el fin de semana, me llegó un SMS para avisarme de que mis cajoneras estaban preparadas para ser recogidas en la tienda de San Sebastián de los Reyes. Allá que me fui. Recogí los dos bultos enormes embalados y los cargué en el coche sin pasar por caja, tras mostrarle a la persona de seguridad el comprobante que decía que esos bultos ya los había pagado por Internet. Dudando, me dejó pasar. Mi cabreo máximo llegó cuando al desembalar las cajoneras en casa, ambas tenían alguna esquina aplastada. Cuarta y última en la frente. Resultado: cliente insatisfecho.

Desde mi punto de vista, no hay mejor forma de mejorar un negocio que hablando con tus clientes más exigentes. Ignacio tomó nota y reconoció que tienen mucho que mejorar. Estoy seguro de que tuvo alguna conversación útil con su equipo al volver a la oficina.

Mi experiencia como usuario, estarás de acuerdo conmigo, fue negativa. Y eso que, vuelvo a repetir, Leroy Merlin es el amo del sector con merecimiento porque la mayoría de cosas las hace muy bien. Tú, amigo ferretero, ¿preguntas alguna vez a tus clientes qué echan de menos? ¿Cómo podrías mejorar su experiencia de compra? ¿Qué apreciarían para aumentar su grado de fidelidad con tu negocio? Te voy a dar 5 claves que a mí, como usuario exigente y después de vivir esta experiencia de compra, me gustaría que incorporaras.

1. Ofrece llevar el pedido a casa. Cuando se trata de bultos voluminosos, no todos tenemos coches tan grandes. Yo lo tuve que pedir prestado y aún así fue engorroso. Seguramente tengas una furgoneta de la empresa que puedes utilizar para hacer la vida más fácil a tu cliente.
2. Si no le sirve, que lo pueda devolver. Hacerse 50 kilómetros para cambiar una bombilla que no es la correcta es un auténtico fastidio. Si me dejas equivocarme y cambiar lo que he comprado y no me sirve, no voy a dudar en comprarte a ti aunque la bombilla me cueste 2 euros más. Si te ofreces incluso a subir a casa para comprobar qué bombilla necesito, me convertiré en cliente fiel y en embajador de tu negocio.
3. Si estás pensando en abrir una tienda online, no trates de imitar a los más grandes con el número de referencias disponibles. Diferénciate. Ofrece una experiencia de marca reconocible. Propón contenido útil, mejor si es vídeo. Adapta el catálogo disponible a lo que mejor hagas. Identifica bien la localización de tu punto de venta y los servicios de valor añadido que ofreces. Destaca bien los productos que más te interese vender.
4. Establece un programa de fidelización de clientes. Si no lo estás haciendo ya, ¡ponlo en marcha! Una de las mayores oportunidades de tu negocio es la cercanía, el conocimiento de tu cliente. Ofrécele descuentos para la próxima compra, ventas cruzadas -si compras pintura, 20% de descuento en brochas-, un regalito el día de su cumpleaños o envíale vídeos tutoriales periódicamente a su e-mail.
5. Ayuda a tu cliente y hazte su especialista en ferretería y bricolaje de confianza. Cada vez que voy a cualquier gran superficie, me cuesta encontrar a una persona que me ayude correctamente con la necesidad que tengo. O me mandan al pasillo incorrecto, o no me explico bien y no resuelven mi duda. Dime cómo te llamas y déjame claro desde que entre por la puerta lo que ofreces: envío a casa, montaje de muebles, prueba de productos, devoluciones gratuitas, talleres ‘do it yourself’ en tu tienda, programa de fidelización, libros de tutoriales…

Tienes trabajo por delante. Pero antes, déjame un comentario. ¿Estás haciendo cosas de estas? ¿Te las estás planteando? ¿No estás de acuerdo? Nos vemos por las ferreterías, en nuestro Facebook de @Handfie, o en este mismo blog dentro de 15 días. ¡Buen final de semana!

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