El Blog de Borja Fernández

En mis numerosas reuniones, llamadas y conversaciones de pasillos con fabricantes y distribuidores del sector del bricolaje, me doy cuenta de que no conocemos a nuestros usuarios. Me atrevo a decir sin quemarme que no aprovechamos ni un tercio de la información disponible que nuestros clientes están dispuestos a compartir con nuestro negocio o marca.

Dudas profundas sobre la forma de abordar un proyecto y, más adelante, sobre las distintas alternativas de productos que vendemos que requieren de asistencia especializada; comportamientos en nuestra tienda o web; tendencias que aparecen y otras que ya no lo son; resolución de quejas o insatisfacciones; información clara de precios, descuentos y condiciones accesorias -transporte a domicilio, garantía, etc.-; expectativas no satisfechas; lugares cercanos donde comprar aquello que buscan; etcétera. Todas estas son cuestiones que nos deberían tener vigilantes como un cazador con su presa. Se trata de adelantarse a las necesidades de nuestros clientes y cubrirlas para que quede satisfecho y se convierta en cliente recurrente.

Recientemente he leído un libro de marketing llamado ‘They Ask, You Answer’, de Marcus Sheridan, que expone las ventajas de llevar a cabo la técnica del ‘Ellos preguntan, tú respondes’ que da nombre al libro, junto con interesantes casos prácticos de negocios que la practican. Esta técnica no es más que fruto de su propia experiencia.

En 2001, Marcus fue invitado por unos amigos a trabajar como socio para su nueva compañía, River Pools and Spas, un negocio especializado en vender piscinas y spas en Estados Unidos. A medida que Internet comenzó a hacerse cada vez más popular, Marcus se dio cuenta de que la mayoría de las compañías que vendían piscinas no tenían presencia online. Durante la recesión en 2008, la empresa, como tantas otras, experimentó un periodo de dificultades financieras importantes y Marcus buscó en el marketing online la solución.

Cuenta Marcus que comenzó a leer y estudiar sobre marketing de contenidos y redes sociales. Dice que pensó: “si me obsesiono con las preguntas de mis clientes y estoy dispuesto a responderlas, es posible que salve mi negocio”. Dicho y hecho, empezó a practicar lo que hoy promulga como método de marketing. Cuando un cliente tenía una pregunta, la contestaba con la mayor precisión y rapidez posible. Más tarde, consiguió anticiparse a todas las preguntas que los potenciales compradores de piscinas tenían y las respondía directamente en la web de su negocio. Así fue cómo una estrategia de marketing de contenidos basada en el método más básico del mundo hizo de nuevo despegar la empresa. Se trataba de responder las dudas que podían tener sus clientes sobre los productos que vendían y las soluciones que trataban de cubrir en la empresa.

En un entorno digital que permite conocer con profundidad los comportamientos, tendencias, preferencias y opiniones de tus clientes, debemos sacar partido a esta información disponible. A continuación, mi propuesta con varias alternativas útiles para mejorar el conocimiento que tienes de tus clientes.

10 formas de captar información valiosa de tus clientes para hacer crecer tu negocio

1. Cestas de colores para identificar a los clientes que buscan asesoramiento

Me encantó esta idea puesta en marcha por los establecimientos de productos de belleza Sephora. El cliente elige al entrar a la tienda su actitud frente a un posible asesoramiento. Cesta roja, me gustaría que me ayudarais. Cesta negra, me gustaría comprar a mi aire y que nadie me atosigue.

2. Redes sociales. Un caso concreto, las stories de Instagram

No digo nada nuevo con que las redes sociales permiten conocer las tendencias de tus seguidores (y potenciales clientes), así como recibir sus preguntas y sufrir sus quejas.

Las stories de Instagram funcionan genial para hacer pequeñas encuestas sobre diversos temas. ¿Qué ambiente te gusta más? ¿Eres más de tonos sobrios o coloridos? ¿Sabes cómo colgar cuadros sin clavos? ¿Eres más de bricolaje o de decoración? Las fotos son sendas stories del perfil de IKEA en Estados Unidos.

3. Teléfono y/o e-mail de consulta

Aunque suene evidente, la mayoría de marcas y distribuidores -sobre todo los pequeños- no tienen un teléfono o un e-mail de contacto bien visible en su ficha de contacto en Google o su web para recibir los comentarios y dudas de sus clientes.

Marcas y distribuidores deberían estar deseando que el teléfono sonara para recibir consejos o dudas de sus clientes. Ahí lo dejo.

4. SEO

Posicionarse en los principales buscadores por las palabras clave relevantes para tu negocio permite capturar tráfico super relevante. Como decía en mi último artículo de 2018 sobre tendencias digitales para 2019, la tarea de posicionamiento se iba a recrudecer con los asistentes por voz. En voice commerce se tenderá al resultado único en un gran abanico de productos, sobre todo en aquellos que entran dentro de la categoría de bienes de alta rotación.

Sea en los buscadores por voz o en los tradicionales Google o Amazon, el SEO sigue siendo una de las principales estrategias de marketing y, posiblemente, la que cree un valor más sostenible en el tiempo. Si eres una ferretería de Leganés, debes luchar por salir el primero cuando alguien busque ‘ferreterías en Leganés’, ‘mejor ferretería de Leganés’ o búsquedas similares. Si eres una marca que vende pintura, genera contenido que te posicione por las búsquedas que realizan aquellas personas que van a realizar alguna tarea relacionada con la pintura: ‘cómo pintar muebles viejos’, ‘cómo pintar las paredes’, ‘pintar azulejos’, ‘pintura a la tiza’, etcétera.

Si queréis mejorar el SEO para vuestro negocio, os podemos ayudar.

5. El catálogo de Amazon o los catálogos digitales en las ferreterías

Me lo dijo hace poco alguien de Amazon. ¿Por qué las marcas se empeñan en colocar en los lineales las referencias que, con la mejor de las voluntades de sus comerciales, creen que se van a vender, pudiendo comprobar en Amazon qué productos son los que de verdad se venderían más en caso de disponer del catálogo completo? Lo mismo ocurre en las ferreterías, ¿verdad?

Desde mi punto de vista, recomiendo incorporar soluciones tecnológicas que permitan al cliente decidir sobre la gama de productos que ofrece la marca. Un servicio logístico rápido y optimizado es la segunda parte de la ecuación. Pongo como ejemplo los dispositivos EVA de algunas tiendas de Ferrokey.

6. Cuidar y vigilar las valoraciones en la red

¿Cuántos de vosotros miráis de vez en cuando las valoraciones que tiene vuestro negocio y animáis a vuestros clientes para generar opiniones positivas? Lo mismo para los fabricantes. ¿Estáis pendientes de las valoraciones que generan vuestros productos en los marketplace?

Me mata la curiosidad por saber si algún fabricante ha retirado alguna vez un producto como consecuencia de que sus clientes lo valorasen mal de forma recurrente.

Pues eso, para los distribuidores, las opiniones de Google. Para los fabricantes, Amazon, ManoMano y Cadena88.com, por poner algunos ejemplos.

7. Mapas de calor

Si tu negocio usa una web que busca la conversión -por ejemplo ventas, registros, captación de datos de potenciales clientes-, existen herramientas para analizar al milímetro el comportamiento que tienen los usuarios en tu web. Te recomiendo usar una de estas herramientas para mejorar la experiencia de uso de tu negocio y, en definitiva, lograr tus objetivos.

Nombro algunas de ellas: Crazy Egg, Hotjar, Smartlook, Mouse Flow, Inspectlet.

8. Urnas para recoger el feedback de tus clientes

No por más básica y tradicional es menos eficiente. Hace años era bastante habitual ver urnas de este tipo en algunos establecimientos. Quizás ahora que ya no está tan de moda tengan más efecto. Solo tienes que decidir qué tipo de opinión o sugerencia te gustaría captar de tus clientes y ponerla en marcha.

9. YouTube y, en general, los vídeos

Vídeos de producto o tutoriales son ya un estándar que usan decenas de marcas de todos los sectores para comunicar sus propuestas de valor a los clientes. En Handfie, hemos generado en 3 años más de 600 vídeos para ayudar a las marcas con esta tarea tan relevante para sus negocios. Precisamente el vídeo es el formato que el propio Marcus Sheridan en ‘They Ask, You Answer’, indica como más efectivo para contestar estas preguntas que los clientes tienen acerca de tus productos y soluciones.

Por poner otros ejemplos de pequeños y medianos distribuidores, amigos y además sendos nominados al próximo premio Txema Elorza, os recomiendo muy mucho dos canales de YouTube.

• ‘Tu Ferretero de Confianza’, en el que Juan Carlos Vázquez, propietario de Ferretería Marcavel, hace comparativas y presentaciones de productos que vende en su ferretería.

• ‘Herco, Suministros Industriales’, de Suministros Herco en Cuarte de Huerva, Zaragoza. El equipo de Carlos Sánchez presenta de forma recurrente novedades y soluciones para los clientes de su suministro industrial.

10. Chats integrados en la web o en el perfil de tu página de Facebook

Los chats han evolucionado mucho en los últimos años hasta convertirse en bots automatizados. Asistidos por personas reales -no hace falta que sea en tiempo real-, o automatizados con algoritmos, te recomiendo que explores su incorporación a las operaciones de tu negocio con tus clientes como puerta de entrada a nuevas opiniones, sugerencias y reclamaciones. Cuanto más permeable seas a tus clientes, más aprenderás y más valor les podrás aportar.

Hablando de conocer a tu cliente -en mi caso a vosotros, lectores- me gustaría saber qué os ha parecido el artículo y si utilizáis estos u otros métodos para conocer mejor a vuestros clientes. Espero vuestros comentarios. Y, para fabricantes y cadenistas, nos vemos en Expocadena a partir del jueves que viene. Podéis escribirme por LinkedIn y quedamos.

P.D. Me gustaría que contestarais la encuesta sobre ‘Transformación Digital’ que ha propuesto esta semana C de Comunicación. Me parece muy interesante conocer la situación del sector. Os dejo el enlace aquí.

¿Qué te parecería que te obligaran por decreto ley a esperar 7 días para entregarte tu compra online? O, imagínate que tienes un coche eléctrico y te obligan a dejar paso en la gasolinera a todos los conductores que quieran repostar gasolina o diésel antes de poder cargar la batería de tu coche eléctrico. O, que la cámara de tu iPhone tuviera prohibido superar los megapíxeles de una cámara de carrete. O, que un mensaje de WhatsApp se quede en espera porque los de Correos dicen que no pueden ser tan rápidos con su tradicional correo postal. Algo parecido es lo que solicitan los gremios de los taxistas en Barcelona y Madrid estos días. ‘Aceptan’ la competencia de las empresas Uber y Cabify en SUS ciudades, pero exigen que estos servicios VTC se deban contratar con al menos 6 horas de antelación.

Reivindicaciones antediluvianas de los taxis

La reivindicación de los taxistas está vestida de argumentos más o menos justos a la vista de cada cual. Argumentos románticos diría yo. Que han comprado una licencia por más de 150.000 euros; que sus taxis deben respetar una normativa más estricta que los VTC; que para ejercer de taxistas deben aprobar un carnet especial; etcétera. Reconozco que algunas de sus quejas tienen fundamento y que yo, en su lugar y llegado a estas alturas, me ponía a patalear a ver si colaba.

No obstante, no hay que olvidar que durante años los taxistas miraron para otro lado cuando la licencia del taxi subía como la espuma. Entre 1987 y 2016 -período de 30 años-, el valor de una licencia de taxi en el mercado secundario aumentó un 503,7% (*) mientras que el IBEX, el índice de bolsa más representativo en España, aumentó un 233,7%. No conozco a taxista que se quejara de vender la licencia 5 veces más cara de lo que la compró.

Evolución del valor de una licencia de taxi del Área Metropolitana de Barcelona en el mercado secundario y del índice IBEX-35. 2001-2016

Estos días y ya desde hace algún año, aludiendo a la legislación de competencia desleal, reclaman que los Uber y Cabify deban ser contratados con al menos 6 horas. Es evidente que lo último en lo que piensan estos taxistas es en sus usuarios, los mismos que unos días cogemos taxi y otros Cabify. Precisamente, lo que tratan de mantener es la posición monopolística que han disfrutado durante años y con la que estaban, yo también lo estaría, muy cómodo. Las leyes de competencia, al gusto.

Las gasolineras y el coche eléctrico

¿Qué pasará con las gasolineras cuando el parque de automóviles vaya incorporando más vehículos eléctricos en lugar de los de gasolina o diésel? Según datos de la Asociación Nacional de Tiendas de Conveniencia de Estados Unidos, 150.000 gasolineras venden el 80% del fuel consumido en todo el país. ¿Cortarán los propietarios de gasolineras de todo el mundo carreteras y reventarán coches quejándose de la pérdida de negocio provocada por las mejoras tecnológicas que ya afectan al sector de la automoción?

Aquí mi apuesta. Intuyo que llegado el momento, no entenderán el cambio y llegarán a la conclusión de que, tras años de (justo) enriquecimiento a pesar de alguna que otra multa de competencia por pactar precios o no echar la cantidad de combustible que marcaba el surtidor, es injusto que los vehículos no reposten nunca más gasolina y entonces se vean en la obligación de obstaculizar los avances históricos marcados por las evoluciones de la tecnología.

Ferreterías que se anticipan al cambio

Conozco a ferreteros y ferreterías, unas cuantas decenas. Muchas más que taxistas y gasolineros. Conozco vuestras reivindicaciones y quejas. Competencia desleal por la liberalización de horarios, menor pago de impuestos en el extranjero de los grandes e-commerce, reducción de márgenes, rápeles poco competitivos. Pero también conozco vuestra filosofía de trabajo duro y de ofrecerle lo mejor al cliente.

No dudéis, ferreteros y ferreteras, que el cambio seguirá aplastando y dejando atrás y para siempre las viejas costumbres. Saldrán nuevos productos y categorías, nuevos modelos de consumo, los grandes seguirán apostando por los mejores formatos de tienda con grandes presupuestos, la logística seguirá evolucionando y, en definitiva, la tecnología provocará que tu negocio sea irreconocible cada 10 años.

Lo que sí es seguro es que el cliente de ferreterías y centros de bricolaje seguirá reparando lo que se ha roto y aspirando a mejorar su hogar. De ti dependerá que estés al día de sus necesidades y no te conviertas en el taxista que ayer se pagaba la jubilación con el beneficio de su licencia y hoy patalea ante una inevitable nueva página en la historia de nuestra sociedad.

¿Cuál es tu punto de vista? Como siempre, os animo a comentar el artículo para que la conversación sea más rica e interesante con vuestras aportaciones.

(*) Datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Aquí el enlace al texto completo: https://www.cnmc.es/sites/default/files/1693688_9.pdf

Cuando a Rodrigo Rato le acorralaban en el Congreso de los Diputados por su presunta responsabilidad en el caso de la salida a bolsa de Bankia, ante la pregunta de si su actuación había consistido en un saqueo, su respuesta fue clara y, a posteriori, objeto de numerosos memes. ‘No, es el mercado, amigo’, contestó. Los miles de accionistas que habían perdido gran parte de sus ahorros, imagino, se revolvieron en sus sofás. 

En otro sofá, el de mi casa, estuve yo todo el sábado 15 de diciembre, mañana y tarde, esperando a los del servicio de reformas de Leroy. Pero mejor, os cuento la sucesión de hechos.

1. 14 de noviembre. En Leroy Merlin de Majadahonda, nuestro casero contrata y paga -por anticipado- el cambio de una ventana antigua por una ventana tipo Climalit. Importe: 468,50 € por la medición (30€ descontados de la factura), la instalación de la nueva ventana y el cerramiento. Le aseguran que la obra se realizará antes de final de noviembre. Quedan en llamarnos.
2. 30 de noviembre. Llega final de mes y sin noticias de Leroy ni del reformista. Llamamos y nos cuentan que han tenido algún problema y que antes del puente de diciembre queda solucionado, seguro. Nos llamarán…
3. 5 de diciembre. Llamamos. ¿Se puede saber qué ha pasado? No, que están teniendo demoras pero que antes del 15 de diciembre, sí o sí. ¿Seguro? Sí, de hecho el viernes 14 volvemos a confirmar con ellos -con Leroy, ya que no nos daban el teléfono directo del reformista- que al día siguiente, sábado (día 15, sábado), vendrían. 
4. Sábado 15 de diciembre. Yo, despierto desde las 8,30 esperando al reformista. A las 10, previsor, llamo de nuevo a Leroy Majadahonda, no vaya a ser. ¿Su pedido? Sí, efectivamente me consta y le confirmo que hoy pasan a hacer la instalación -me asegura la amable mujer de Leroy que me atiende al teléfono-. Ah, pues muy bien, pues no salgo de casa. 11, 12, cervecita, 1, 2, 3, a comer, 4, no me echo la siesta que estará al venir, 5, 6… 6,30. Llamo. ¿Todavía no han llegado? Pues qué raro, pero igual todavía, hasta las 8… ¿Por qué hasta las 8? ¿De verdad van a venir a estas horas, de noche, un sábado, a cambiar una ventana? Tiene razón, voy a tramitar una reclamación -me dicen-.
5. Miércoles 19 de diciembre. Finalmente, previa llamada el martes 18 a mediodía, quejas del casero el lunes en la tienda de Leroy Majadahonda, mía por teléfono, nos llama el reformista -¡por fin el reformista!-, que si podemos ese miércoles -el día siguiente- a las 10 de la mañana, o si no ya para después de Reyes… ¡¿PARA DESPUÉS DE REYES?! Movilizo a una amiga, a mi madre, me escapo yo entre reunión y reunión -¡suerte que no estaba de viaje!- y finiquitado en 2 horas el miércoles 19 por la mañana. Tras 36 días desde la contratación y 4 veces que nos dejaron plantados. 

La posición casi monopolística de Leroy. ¿Abuso u oportunidad?

Tras mi experiencia horrorosa con el servicio de reformas de Leroy, me acordé de la frase de Rodrigo Rato. ‘No es un saqueo, es el mercado, amigo’. O como dice mi abuela refranera, ‘son lentejas, si quieres las tomas y si no, las dejas’. Sabéis los que me leéis que al gigante verde le pongo de ejemplo positivo en numerosas ocasiones. Sin duda, es el líder del sector. Pero, me pregunto esta vez, ¿no se habrá hecho tan grande que empieza a abusar de su posición casi monopolística?

Y vosotros, amigas y amigos ferreteros. ¿Cómo cubrís la necesidad que tenemos los clientes de hacer reformas e instalaciones en casa? Algunos, me consta, recomendáis a manitas, fontaneros o reformistas que son buenos clientes de vuestras ferreterías. Otros, cada vez sois más, vais incorporando arreglos, instalaciones o pequeños servicios de reformas directamente, aunque con cierto recelo de poneros a competir con los profesionales que os compran. En definitiva, ¿cómo convertís en negocio la necesidad de hacer reformas de vuestros clientes?

Aprovecho para desearos a todos un 2019 lleno de éxitos. En este blog, por tercer año, seguiré con el propósito de inspiraros y ayudaros en lo digital desde mi perspectiva de usuario exigente. Abrazos para todos y espero vuestros comentarios.

El mundo sigue girando y en unos días llegaremos a 2019. El nuevo año lo preveo apasionante en lo que se refiere al mundo digital del sector de ferretería y bricolaje. Un mundo online que, por otra parte, sigue comiendo terreno a las ventas offline. Como sabéis, en Handfie siempre vamos un paso por delante y os adelantamos nuestras previsiones de por dónde irán los grandes retos que tendréis que afrontar en los próximos doce meses. O, al menos, que afrontaréis aquellos que hayáis asumido que el negocio para los próximos años estará en cualquier lugar donde le dé la santa gana al usuario. Y desde luego, las ventas online crecen a doble dígito desde hace años… No me alargo más. ¡Bienvenido 2019! 

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Uno de los libros que más me marcó cuando era adolescente fue ‘Los tres mosqueteros’, de Alejandro Dumas. Esta famosa novela y posterior(es) adaptación cinematográfica tiene una frase mítica que aprenden niñas y niños en múltiples contextos colaborativos como el deporte o el trabajo en equipo en el colegio. ¡Uno para todos y todos para uno! Tras la III Jornada de Jóvenes Ferreteros que vivimos el martes de esta semana en Madrid, llegué a casa cargado de energía y me vino a la mente esta escena de Los tres mosqueteros.

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¿En qué se parecen un adhesivo instantáneo y un pintalabios? Desde mi punto de vista, un buen vendedor los debería ver casi iguales. Y no me refiero únicamente a su forma. Ávido lector, te animo a leer esta loca aunque firme reflexión que te propongo, tras dos visitas que hice a tiendas de maquillaje y que me des tu opinión en los comentarios. ¡Vamos allá!

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Leroy Merlin Urban. Un nuevo concepto de centro de bricolaje que lidera el futuro

Había muchas dudas sobre el modelo que implantaría Leroy Merlin en el centro de las ciudades. ¿Tienda experiencial? ¿Enfocada en proyectos como el IKEA de calle Serrano? ¿Qué áreas incluirá? ¿Se venderán productos voluminosos? ¿Se parecerá más al AKÍ de Bravo Murillo o calle Alcalá, o al Decathlon de Ortega y Gasset? Desde julio tenemos la respuesta 1.0., porque prometen ir evolucionando en función de lo que vayan aprendiendo.

El nuevo Leroy Merlin de la calle Raimundo Fernández Villaverde, en el barrio de Cuatro Caminos y en la zona de Nuevos Ministerios, es un centro de bricolaje urbano y moderno, con un enfoque omnicanal, que ofrece multitud de servicios con especial foco en los proyectos y una variedad de categorías y productos que abarcan la mayor parte de necesidades alrededor de la mejora del hogar -excepto menaje-, y en la que tiene especial prevalencia sus marcas propias.

Una tienda elegante. Un nuevo formato de centro de Brico&Deco omnicanal y de servicios

Mi primera impresión al ver el Leroy Merlin Urban, tanto su escaparate como la entrada de la tienda fue ‘qué tienda más elegante‘. En las dos próximas fotos, se ve el escaparate -que tiene muuuuchos metros-, por un lado una exposición de zona de baños y decoración; por el otro, el área de herramientas de la propia tienda .

La entrada es muy agradable. Una rampita que cumple con todos los requerimientos de accesibilidad. Nada más entrar te da la bienvenida una pantalla formato grande que como mensaje principal anima a comprar online y recoger en tienda. La experiencia omnicanal desde el primer impacto, como debe ser.

En la esquina superior izquierda de la imagen se observa otra de las declaraciones de intenciones que se repiten a lo largo de la tienda. ‘A partir de aquí, te lo instalamos todo‘. Servicio, conveniencia para el cliente y más servicio.

La línea elegante que propone el nuevo Leroy Merlin Urban aporta detalles por toda la tienda. La escalera, preciosa, tiene un collage de espejos, puertas y marcos antiguos que le da un toque vintage.

Por otro lado, como se observa en el directorio, los 2.500 m2 de la tienda se dividen en 2 plantas. La planta 0 o planta calle, que contiene ferretería y decoración junto con exposición de cocinas; y la planta 1 y superior, donde se encuentra el área de proyectos, salas de coworking, un taller, exposición de baños, ventanas y otros objetos voluminosos.

El área de Click&Collect, o lo que es lo mismo, la recogida de pedidos online, está situada al comienzo de la tienda. Siguen la tendencia actual, después de entender que no conviene darle al cliente una vuelta por toda la tienda -otra- si lo que quiere es recoger su pedido que ya ha comprado y pagado online.

Alrededor de la omnicanalidad, con recorrido

Las siguientes fotos de las columnas del nuevo Leroy Merlin Urban representan el modelo de tienda que han querido crear. Selección de productos bien expuestos, servicios relacionados con la categoría y pantallas donde acceder in situ y online al catálogo completo de productos.

Me gusta el detalle de plasmar, para cada servicio, la nota media que le dan los clientes a los instaladores de Leroy. En la foto de arriba, por ejemplo, anuncia que a los instaladores de suelo laminado, los clientes de Leroy les puntúan con un 4,20 de 5. 

Las pantallas, el día de la inauguración, no funcionaban todo lo ágiles que debían. Algunas directamente mostraban una pantalla de error y otras, se quedaban pilladas. De mi visita a Decathlon Ortega y Gasset, recuerdo mejores pantallas. 

Abajo, un cartel que anuncia la web de leroymerlin.es, sus apps para iOS y Android y qué puedes encontrar en ellas. 

En conclusión, se aprecia por evidente la apuesta omnicanal de la tienda de proximidad de Leroy Merlin. Las numerosas pantallas que dirigen al catálogo completo para completar la experiencia y poder pedir los productos a tienda o con envío a domicilio, parecen útiles. Preguntaré dentro de unos meses si se están utilizando y qué resultado dan, porque su usabilidad me pareció mejorable.

Por otro lado, seguimos esperando el lanzamiento de la nueva plataforma online de Leroy Merlin. Ahora mismo, no está al nivel de la calidad de sus tiendas. 

Otro elemento que eché de menos fue un taquillero para la recogida online de los pedidos. Otros modelos omnicanal de éxito como Decathlon o Tienda Animal, o Home Depot en Estados Unidos, los han integrado con acierto en sus tiendas. Entiendo que un taquillero puede no servir para todos los pedidos online, sobre todo para los productos voluminosos. Sin embargo, si pienso en tener que hacer cola para recoger un pedido -y aguantar las colas habituales que se forman en el servicio de devolucionas de los Leroy gran formato-, sobre el que ya he hecho el esfuerzo de comprarlo y pagarlo, empiezan a quitárseme las ganas de usar esta alternativa de compra. Me atrevo a decir que valorarán de nuevo la instalación de un taquillero para click&collect para el futuro.

La categoría de decoración sigue cobrando fuerza. No entran en menaje, por ahora.

Entras por la puerta y a la derecha nos encontramos con esta zona de productos de decoración. Si la deriva de Leroy hacia la decoración es clara desde hace unos años y cada vez ocupa más espacio en sus centros, en este nuevo formato urbano no podía ser menos. Cojines, ambientadores de hogar, telas, espejos, cortinas, cuadros decorativos, marcos de fotos, productos para organizar y ordenar, etc. 

La categoría de decoración me parece fundamental para atraer a los jóvenes y Leroy lo ha entendido a la perfección. Algo que me gusta mucho es que hacen colaboraciones con diseñadores reconocidos, por ejemplo, para diseñar telas exclusivas para cortinas o cojines. Estoy seguro de que seguirán ampliando la categoría y el formato urbano es un contenedor perfecto para este tipo de productos. ¡Ferreterías, ¿para cuándo más decoración en vuestras tiendas?!

En contraposición, Leroy Merlin Urban sigue sin trabajar el menaje entre sus categorías. A mi pregunta de si lo habían considerado o lo incluirían en el futuro, la respuesta fue que el Urban será un concepto vivo que irán modificando de acuerdo con el feedback de sus clientes. Buen escape que nos deja sin respuestas. ¿Leroy Merlin se meterá próximamente en menaje? Otra de las categorías que atraen a público joven.

Zonas de exposición: cocinas y baños

La zona de proyectos, protagonistas en Leroy Merlin Urban de Nuevos Ministerios

La zona donde puedes contratar un proyecto completo para mejorar tu hogar en el nuevo Leroy se llama ‘Espacio Proyectos’. Al subir a la planta superior, entras en este espacio al cual se nota que le quieren dar relevancia. A buen seguro, el área de proyectos, junto con la contratación de servicios profesionales, supondrá una buena parte de la cuenta de resultados de Leroy Nuevos Ministerios.

Junto a la zona de proyectos hay una zona infantil para entretener a los niños haciendo bricolaje. Esto es hacer marca desde pequeños.

Un espacio de talleres con programación + Salas de coworking

El espacio de talleres tiene muy buena pinta. Con sus bancos de herramientas y sus mesas para trabajar, reunirá periódicamente a cualquier usuario que se apunte a sus talleres. Los talleres son ya un clásico en todos los Leroy y en este formato urbano se dedica un espacio exclusivo para ellos. Todo un acierto.

Adicionalmente, han incluido también salas de coworking. No supieron decirnos el uso concreto que iban a tener.

Aseos igualitarios

Esta imagen habla del compromiso de Leroy Merlin con la comunidad. Aseos masculinos con cambiador de pañales. No es la primera vez que veo este tipo de aseos, pero en un sector como el de ferretería y bricolaje, ciertamente conservador, es llamativo por la novedad. Espero que les sigan muchos más.

¿Qué peso tienen las marcas blancas en el nuevo Leroy urbano?

En ferretería y bricolaje, el nuevo formato de proximidad de Grupo ADEO sigue la estela de los anteriores centros. Preponderancia de las marcas blancas y pocas marcas adicionales (una o dos) por categoría. A continuación, algunos ejemplos de categorías representativas. Que las marcas blancas ganen cada vez más peso en Leroy Merlin indica el poder de su marca y su posición de dominio en el sector. No me gusta que las marcas sigan perdiendo peso en los lineales. Las marcas son fundamentales por la innovación que proporcionan a los sectores y en cada tipo de producto.

Apuesta por nuevas categorías: robótica y smart home

Robótica y smart home son dos categorías que pocas ferreterías tienen. Hace un año en la I Jornada de Jóvenes Ferreteros hice la pregunta de cuántos de los asistentes vendía en sus establecimientos enchufes programables por Wi-Fi. Solo uno de los asistentes los vendía. Espero que este año sean unos cuantos más y que se vayan incorporando más productos de smart home. Leroy ya hace tiempo que está apostando y no hay vuelta atrás.

Línea de caja. Selección de productos pequeños y más referencias a la omnicanalidad y los servicios profesionales

Un grande leroymerlin.es recuerda a los clientes que van a pagar que se pueden hacer compras online de un catálogo de más de 100.000 referencias y que existe recogida gratis en tienda. Al lado, que se ofrecen servicios de instalación, financiación al consumo y transporte a domicilio de la compra. Más claro, imposible.

Cuando te acercas a la caja, los productos pequeños de uso habitual acompañan el paseo del cliente, como es habitual en casi toda tienda. 

Y cuando llegas a pagar, más omnicanalidad y más servicios. Por si no te habías enterado después de decenas de impactos, ‘Compra online y recoge en tienda’, e ‘Instalamos’ con la nota media que dan los clientes a los manitas de Leroy Merlin.

7 conclusiones sobre el Leroy Merlin Urban de Nuevos Ministerios

• Este formato de tienda es pionero en el sector de bricolaje en España en cómo integra la omnicanalidad. El enfoque me parece solvente aunque tiene bastante margen de mejora. Echo de menos mejor usabilidad de las pantallas, un taquillero conectado para recoger el pedido sin pasar por mostrador y por supuesto, la esperada renovación de la plataforma online.
• Hacer Proyectos y servicios es una vía de negocio con una buena rentabilidad en la que ha puesto el foco Leroy Merlin para los próximos años.
• Decoración y smart home son categorías que ganan peso en los centros de bricolaje. Las ferreterías de proximidad tienen una categoría que atrae a los jóvenes muy desatendida. Poneos las pilas. La otra derivada es saber cuándo Leroy Merlin entrará también en menaje.
• Las marcas blancas predominan. Dexter, Luxens o Geolia cada año ganan más espacio en los lineales. No me parece una buena deriva porque perjudica la innovación, aunque se entienda desde el punto de vista financiero.
• El modelo de proximidad de Leroy Merlin -que han llamado Urban- está pensado para ser rentable desde el principio. Con vocación de evolucionar de acuerdo con el aprendizaje que hagan de los clientes, auguro que será un modelo que evolucionarán y replicarán en más barrios y ciudades. 
• Modelos innovadores como el que propone Leroy Merlin en el sector de la mejora del hogar hará que la tarta del mercado de bricolaje crecerá. Se abre una oportunidad para que el sector se suba al tren y las ferreterías apliquéis nuevos enfoques adaptados a los nuevos públicos que tendrán sus primeros contactos con este enfoque de tienda. 
• Este nuevo modelo de tienda Brico&Deco que propone el gigante verde, con enfoque omnicanal, importancia clave a los proyectos y los servicios, se va a convertir por lo referente que es Leroy Merlin en el sector en el nuevo estándar de calidad de ferreterías y centros de bricolaje para los clientes de aquellas ciudades a las que llegue este formato Urban. Como ha ocurrido con Amazon en e-commerce, quien no haga determinadas cosas muy bien, puede quedar expulsado del mercado.

Curiosamente, en menos de dos meses me han puesto sendos Leroy Merlin y AKÍ Bricolaje a menos de 10 minutos de casa. Nuevos. Los dos últimos formatos de tiendas de proximidad del agente más grande en el sector de bricolaje en España, Grupo Adeo. Y por supuesto, los he visitado y destripado. Mis primeras conclusiones son las siguientes.

1) Leroy Merlin sigue diciendo que con estas nuevas tiendas quiere aprender, pero los últimos Leroy y AKI demuestran que vienen aprendidos. Estos nuevos formatos son apuestas concebidas para vender y ser rentables desde su apertura. No son formatos disruptivos como AmazonGo, HEMA de Alibaba o incluso los IKEA de c/ Goya o c/ Serrano. Sí tiendas que aportan novedades, acordes con el cliente del año 2018. Se ponen a la vanguardia del retail en el sector del bricolaje. Si además siguen con su filosofía de aprender e iterar -como se dice en el mundo startup-, vendrán más y mejores tiendas Leroy por los centros de las ciudades.

2) Ambos son formatos que van a hacer crecer el mercado porque aportan enfoques novedosos y, sobre todo, van a atraer a público que antes no entraba en las ferreterías.

3) Estas tiendas harán cerrar a las ferreterías de su zona de influencia que no mejoren su nivel de servicio y no sepan aprovechar la ola. A aquellas que estén avispadas y aprovechen el efecto contagio, seguramente les irá mejor.

A continuación, mi análisis detallado en dos partes. Hoy hablaré de Akí y el próximo de octubre, de Leroy Merlin.

AKÍ Bricolaje, recién llegado al barrio de Prosperidad

Ni aposta. La evolución del modelo de tienda urbana de Grupo Adeo pasa por mi casa, a escasos 3 minutos andando. En la calle López de Hoyos, enfrente de la castiza Plaza de Prosperidad, el nuevo AKÍ Bricolaje está localizado en un lugar de mucho tránsito a todas horas del día. Desde su inauguración la semana pasada, veo la tienda con bastante gente siempre que paso y algunas, con cola para pagar en caja al estilo del ZARA.

Amplitud que da ganas de pasear la tienda y explorar entre los productos

750 m2 de sala de ventas distribuidos en 3 plantas. Mucho producto, bien categorizado y con pasillos amplios. La impresión es que han aprovechado bien el espacio y se agradece tener tranquilidad para mirar y tocar los productos sin las miradas cercanas de los dependientes. 

Los servicios cobran cada vez más importancia en la tienda de barrio

Transporte a domicilio desde 7,50 €. Corte de madera gratuito para clientes del club de fidelización. Copia de llaves y mandos. Afilado de cuchillos. Servicios de profesionales por horas. Área de asesoramiento y realización de proyectos. Préstamo gratuito de carros para transportar la compra a casa. Alquiler de herramientas. Talleres gratuitos los sábados por la mañana. Estos son algunos de los servicios que ya ofrece el nuevo AKÍ de López de Hoyos. 

La omnicanalidad brilla por su ausencia en el nuevo AKÍ

Más allá del rótulo de entrada que anuncia la web de la enseña, www.aki.es, no hay más rastro de experiencia omnicanal en la tienda. Intuyo que la ausencia de un enfoque omnicanal que se exige a cualquier concepto de tienda con vistas al futuro, se debe al proceso de convergencia con Leroy. Lanzo una idea. ¿Cuánto tardará este AKÍ Bricolaje en transformarse en un Leroy Merlin?

A pesar de que a la web de AKÍ le cambiaron la cara recientemente, no es una web orientada a la venta que digamos. Y AKÍ tampoco es una tienda con experiencia omnicanal. Ni en la web puedes enviarte el producto a la tienda, ni en la tienda existe un entorno que te permita solicitar un producto desde la web. 

Con la amplitud de la tienda y los más de 400 metros de almacén que deben tener, es inexplicable que no ofrezcan el servicio de recoger en tienda los pedidos online. Y en un contexto en el que Leroy Merlin crece mucho año tras año en ventas online, que AKÍ no tenga pantallas al estilo de las EVA de Ferrokey o las propias de Leroy de Raimundo Fernández Villaverde, para hacer pedidos online en la misma tienda, sorprende.

Equilibrio entre marcas blancas y primeras marcas

La proporción entre marcas blancas de ADEO y primeras marcas no me pareció tan flagrante a favor de las marcas blancas como podía esperar.  Quizás acostumbrado a que Dexter y compañía tengan cada vez más espacio, en el nuevo AKÍ puedo decir que está medio equilibrado. Me duele, eso sí, ver sierras de calar o amoladoras a 24,95€. Dudo que la fabricación, venta, uso y reciclado de estas herramientas sea muy sostenible.

Área de plantas vivas, antes de la caja

En un barrio con bastantes balcones y áticos, una zona de plantas vivas y jardinería. Evidente, ¿verdad? Pues ninguna de las 4 ferreterías, ahora convivirán a menos de 500 metros del AKÍ, la tenían o era muy, muy residual.

Tras ver a varias personas salir del AKÍ con productos de jardinería estos días, estoy seguro que pronto se verá una mejora en las terrazas y balcones del barrio.

5 conclusiones sobre el AKÍ de López de Hoyos

• La tienda de AKÍ de López de Hoyos está pensada para cubrir las necesidades de la gente que vive en el barrio de Prosperidad. Esto me hace recordar lo importante que es adaptarse a las preferencias y tipología de nuestros clientes.
• AKÍ se desmarca del enfoque omnicanal. La convergencia anunciada hace unos meses con Leroy Merlin hace pensar que las tiendas AKÍ puedan convertirse en un nuevo formato pequeño de Leroy en el futuro cercano.
• Los servicios ganan peso. El que más destaca, los manitas por horas y el área de proyectos.
• Qué importante es la localización. No ha hecho falta un día para que la tienda esté llena. ¿Quién no se dio cuenta que la Plaza de Prosperidad es un buen sitio, en una zona comercial, donde todo el día pasa gente? Seguro que otras grandes marcas se están tirando de los pelos.
• Las ferreterías de proximidad deben respirar y dejar espacio para mirar tranquilamente, tocar el producto e incluso probarlo. El primer motivo por el cual la gente va a las tiendas no es comprar a un almacén, sino resolver necesidades.

En el próximo post analizaré el Leroy Merlin de Nuevos Ministerios.

El pasado 6 de julio tuve el honor de poder asistir a una ponencia de Barack Obama. Desde la séptima fila de un auditorio a rebosar, apunté la siguiente frase. ‘Si no nos involucramos en el mundo de la empresa o de la política, seguro que habrá otros que estarán encantados de ocupar el espacio que tú dejes para tomar decisiones por ti’. Aunque posiblemente hayas escuchado esta frase otras veces, cobra nuevo valor viniendo de Obama, una de las personas más influyentes del mundo. Escucharle, os aseguro, es transformador.

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