El Blog de Borja Fernández

Ni productos ni servicios. Experiencias.

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El producto y el servicio se han convertido en mercancías fáciles de sustituir. Lo que cuenta es la experiencia alrededor: cómo te lo venden, qué recibes al llegar al comercio, qué beneficios te aporta, si te sientes orgulloso de recomendar tal sitio o tal marca, el tiempo que tardas en obtenerlo, la exclusividad del producto o servicio, la facilidad para que te resuelvan un problema, etc. En definitiva, damos por hecho que el producto y el servicio lo podremos obtener más o menos fácil. Perseguimos llenar la mochila de buenos momentos que podamos compartir, recordar, contar y recomendar a nuestros amigos. Y de esto van los negocios en la actualidad.

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Soy un enamorado de los mercados de barrio. Me gustan sus ruidos y olores, hablo con los tenderos y asumo sus recomendaciones, atiendo a las compras del señor o señora experimentado/a al que le he pedido la vez por si me inspira, disfruto mezclándome tanto en su ambiente reposado de los lunes por la tarde como en el bullicioso de los sábados por la mañana y, como no podría ser de otra forma como sabréis los que ya me conocéis, pienso en cómo fortalecer la propuesta de valor de los mercados y adaptarla a los nuevos tiempos. Por eso, el pasado mes de agosto dediqué una tarde a pasear y comprar en una tienda de Whole Foods, la cadena de supermercados que compró Amazon a mediados de 2017 por 13.700 millones de dólares.

En el artículo de esta semana te acompaño en un recorrido detallado por el Whole Foods de South Kensington, en Londres, y al final, te propongo 5 ideas que puedes aplicar a tu negocio familiar y que hace muy bien Whole Foods.

Un escaparate con tendencias y mucho orden

Los clásicos dirán que no puede ser un escaparate peor aprovechado. A mí, me gustan este tipo de escaparates de un solo producto. Asumo que la gente sabe todo lo que puede encontrarse en un supermercado. En cambio, me gusta que me presenten -¡y qué bien presentado! novedades que no conozco.

Algunas ferreterías son maestras en el arte del escaparatismo. Seguro que Eduardo, el gerente de Ferretería Leonesa, nos hablará entre otras cosas de los cambios de escaparates en sus tiendas ligados a las tendencias, en la próxima Jornada de Jóvenes Ferreteros.

Una primera impresión diáfana y pensando (mucho) en el cliente

Todos los comercios piensan en el cliente, faltaría más. De la entrada en Whole Foods me llamaron la atención tres cosas.

La primera, el Amazon Locker -taquillas para recoger pedidos realizados en Amazon-. Aunque ya va siendo habitual, todavía las veo poco en negocios pequeños. Me parece una buena oportunidad instalar una de estas taquillas, ya sea de Amazon, de Correos o de Citypaq, entre otros, para acercar a más clientes a nuestros comercios de barrio.

En segundo lugar, me gustó una declaración de intenciones sobre qué hacen con sus ‘residuos’. Reducen: monitorizan cuánto compran cada día; reutilizan: la comida sobrante es donada; reciclan: convierten en compost todo lo que pueden.

Esta manifestación de intenciones denota compromiso con los objetivos de desarrollo sostenible y les hace posicionarse ante un tipo de público comprometido con el medioambiente. Mi reflexión es, ¿tanto cuesta cumplir con estos propósitos?

Y por último, el que más me gustó. Un tablón en el que los clientes pueden anotar sugerencias al equipo que gestiona la tienda y cuyos miembros responden. En la siguiente visita, aquel que sugirió alguna mejora, verá contestada su propuesta. Medida sencilla -cero digital- y aplicable para cualquier comercio.

Un supermercado emocional y emocionante

Whole Foods es, como resumen, una tienda que apela a lo emocional. No compite en precios. Su propuesta de valor consiste en hacer la mejor selección de productos y rodearlos de servicios, ambos -productos y servicios- envueltos en una experiencia de compra excelente.

El primer mensaje que me encuentro a mano derecha es ‘Satisfacemos, sorprendemos y alimentamos a nuestros clientes’. Otra declaración de intenciones que podría entenderse como un topicazo, pero que contrasta con la frialdad que te sueles encontrar en otro supermercado estándar. Rápidamente compruebo que se trata de un mensaje con todo el sentido del mundo. Se trata de un compromiso.

La zona del pan marca el estilo en la propuesta de Whole Foods. Materia prima (sacos de harina a disposición del cliente, en la zona inferior), variedad (conté 20 variedades de pan), servicio y experiencia.

Para cortar el pan, dos cortadores de pan autoservicio con un paso a paso dibujado. Y mientras se hace el corte, puedes probar el último pan horneado y ya si eso, también te lo llevas puesto.

Todo muy fotogénico y social

En la era de Instagram y Twitter, lo visual tiene más importancia que nunca. ¿Imagináis la carta de detalle de los pasteles árabes en texto?

Pastel de pistacho: 2€
Pastel de nueces: 2€
Pastel de almendras: 2€
Pastel de pistacho y vainilla: 2€
…

Como para enterarse, ¿no? Bueno, pues lo que hacen la mayoría de comercios. En Whole Foods, destaca la forma de presentar y explicar los productos. ¡Mucho diseño! Como anécdota, otras dos personas a la vez que yo hacían fotos a los baklava.

Otra cosa que me gustó mucho fue la sensibilidad de Whole Foods con las tendencias en alimentación y cómo las liga con el movimiento foodie en redes sociales.

Instagram cuenta con 1.300.000 publicaciones con el hashtag #Salads (ensaladas). Pensarían, ‘pues vamos a aprovecharnos de él. Y vamos a acompañarlo de otro hashtag que usen nuestros clientes que compran en Whole Foods. Por ejemplo, ‘#MakesMeWhole’, el cual suma casi 200.000 imágenes en Instagram.

El propio hashtag #WholeFoods reúne más de 6,3 millones de fotos. Comparado con otros supermercados -muchos de ellos con muchas más tiendas y clientes-, la diferencia sonroja.

Subido a la ola #RealFooder

Lo healthy y realfooder son tendencias que Whole Foods está aprovechando. A lo largo del supermercado, las propuestas de comida saludable son una seña de identidad. Agricultura y ganadería de cercanía, combinaciones de ensaladas, zumos variados recién exprimidos, y así un largo etcétera. Los #realfooder gastan más en comer y Whole Foods propone un tipo de supermercado para ellos.

Otra de las grandes tendencias en alimentación, la comida para llevar, ha sido también abanderada por Whole Foods con más de 4 islas repletas de platos cocinados en el día con, reconozco, muy buena pinta.

Ya lo dijo Juan Roig este año en una de sus últimas comparecencias: ‘la cocina del siglo XX no existirá … seguirá habiendo cocina por hobby pero no por obligación’.

A continuación, algunos ejemplos:

Presentación y limpieza impolutas

Seguramente a estas alturas ya te habrás dado cuenta: todo está ordenado y limpio. Llama la atención que no se ven cajas por medios, ganchos vacíos, manchas en el suelo, luces parpadeantes, etcétera. Todo en Whole Foods está en su sitio, los pasillos son muy amplios y la iluminación es abundante sin pasarse.

Un paso más en los mercados especializados por producto

Los puestos especializados dentro del supermercado ya están bastante extendidos en España. Por ejemplo, el Club del Gourmet en El Corte Inglés o incluso Carrefour, lo hacen bien. Sin embargo, quiero destacar algunas cosas.

1. El dispensador de vinos (tasting station)

La idea de este dispensador de vinos me pareció soberbia. ¿Quién no ha querido probar un vino antes de comprarlo? En Whole Foods, puedes hacerlo con más de 30 tipos.

3 medidas: prueba (try), copa (like) y copa grande (love). Coge una copa limpia; indica el vino y la medida que quieres servirte; paga con tarjeta; y a probar (o disfrutar) tu selección.

Para disfrutar el vino con calma e incluso con algún aperitivo, a la espalda está un bar de vinos con camarero, que también te puede recomendar.

2. Cursos de plantas, flores y muchos más

La diferencia de esta imagen con una floristería al uso es su dinámica actividad. Además de poder ver a la floristera por allí hacer arreglos florales, periódicamente ofrecen cursos para conocer mejor las plantas y las flores. Como en toda la tienda, su idea es involucrar a la comunidad.

Los cursos de flores no son una anécdota. Catas de chocolate, pintura con café o belleza orgánica son solo algunas de las posibilidades que puedes hacer en este supermercado a lo largo de un mes.

3. El paraíso de los queseros

Solo entrar a este espacio ya me parece todo un ritual. Una puerta corredera de madera maciza separa la vida terrenal con el paraíso para los amantes de los quesos.

4. Cafés (muchos) tostados allí mismo y recién molidos

Cuánto aficionado al café hay en todas partes y qué poco cariño se les dedica. Traen los cafés de los sitios más diversos, los tuestan en pequeñas cantidades en la propia tienda y si los quieres molidos, lo hacen allí mismo por ti. Cómo no, también puedes probar los cafés antes de llevártelos.

Si eres cafetero/a, este mercado del café ya merece una visita a Whole Foods.

5. Las legumbres, mejor a granel.

Cuanto menos plástico, mejor. Otro de los objetivos de desarrollo sostenible, aplicado a un mercado que enamora a todos los que nos encantan las judías, los garbanzos, los frutos secos o el arroz. ¿Barato por ser a granel? De ninguna forma.

El decálogo de valores de Whole Foods

Encima de las cajas, cuando estás pagando y no vaya a ser que no te hayas dado cuenta a lo largo de toda la tienda, te recordarán cuáles son los valores en los que se sustenta la cultura de Whole Foods. Merece la pena traducirlos todos, por si le inspira a alguien.

1. Nuestro objetivo es satisfacer, sorprender y alimentar a nuestros clientes.
2. Vendemos los productos orgánicos y naturales de mejor calidad disponibles.
3. Promovemos la salud para nuestras comunidades (clientes, trabajadores, etc.), a través de la educación sobre hábitos de alimentación saludables.
4. Servimos, ayudamos y colaboramos con nuestra comunidades a nivel local y global.
5. Promovemos la felicidad, la excelencia y el bienestar de nuestro equipo.
6. Defendemos el poder crear riqueza a través del crecimiento y los ingresos.
7. Practicamos el cuidado del medioambiente.
8. Colaboramos con proveedores mediante estrategias win-win (en las que los dos ganamos).

Mensajes donde se recuerdan la cultura de Whole Foods a lo largo de toda la tienda.

No al maltrato animal

Y en la salida, por si esto te ha parecido poco, una carta a los Reyes Magos. En definitiva, que está claro que Whole Foods te hace la vida fácil y puede hacer más cosas más por ti. Te acercan la compra a la calle para cargarla en el coche; te ofrecen wifi gratis; te empaquetan la compra; te pagan el parking aledaño para que no tengas que hacer otra cola; te llaman un taxi; te llevan la compra a casa; hacen la compra por ti; etcétera.

Y por último, si no es tu momento de hacer la compra pero sí te apetece comer bien, te proponen varias alternativas de restaurantes, todos con un mínimo de 4 estrellas en TripAdvisor. Junto con el bar de vinos, le acompañan en la planta de arriba una taquería, una pizzería, un sitio de wok, un restaurante de ramen y dos de sushi.

Si te ha gustado la visita a Whole Foods, espero tus comentarios. Nos ayudarán a generar debate y a crear nuevos contenidos interesantes.

Y si te has quedado con ganas de más, aquí van 7 consejos que puedes aplicar a tu tienda con muy poco presupuesto. Inspirados por la visita a este supermercado que, desde mi punto de vista, cambia por completo la experiencia de comprar. ¡Hasta dentro de dos semanas!

Empezamos nuevo curso del blog y viene con grandes novedades. Pero lo mejor es que veáis -o escuchéis- el vídeo.

Espero más que nunca vuestros comentarios.

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