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Supervivientes

No, no voy a hablar del polémico programa de televisión, sino de las empresas “supervivientes” del sector eléctrico (fabricantes, distribuidores e instaladores). De lo que han tenido que trabajar para estar ahí, de las estrategias que han adoptado y de los esfuerzos que han sido necesarios. Parece que, al menos psicológicamente, el conjunto de la cadena de valor se ha mentalizado de que no se puede ir a peor, “que hemos tocado suelo”, y que a partir de este 2015 iremos recuperando lo perdido en estos siete malditos últimos ejercicios.

Las empresas supervivientes a estos años difíciles son plenamente conscientes de que el éxito de un negocio no es una carrera de 100 metros lisos, sino un largo maratón. Es un camino donde nadie conoce la fórmula del éxito, pero es la meta que persiguen todas las empresas. ¿Hay secretos para lograr la supervivencia? Yo creo que consciente, o inconscientemente, sí.

Uno de los secretos podría ser conservar una autodisciplina y mantenerse lejos de las tentaciones, además de estar realizando aquello que te apasione y que te guste. Este factor, que es tan obvio, desgraciadamente es lo más difícil de conseguir. No hay tanta gente que muestre ilusión por su trabajo, por lo que aquellos que lo hagan destacarán del resto, sin duda.

Quizás otro de los secretos es que, muchas veces, la diferencia reside en los pequeños detalles, que sin darnos cuenta son la imagen de nuestra empresa. Que los que trabajen contigo estén felices, que encuentren la motivación para esforzarse en mejorar, que se diviertan trabajando…, conseguirlo es muy difícil y no todas las empresas son capaces de alcanzarlo, pero sí es el objetivo último al que se debería apuntar (un ejemplo podría ser Google).

Casi siempre son los errores y fallos los que definen a las empresas, más que los éxitos, aunque son estos últimos los más visibles para el resto de las compañías que concurren en el mercado. Por tanto, los errores hay que reducirlos al máximo, y si nuestras decisiones nos llevan a equivocarnos hay que procurar que éstas sean reversibles.

Por otro lado, la tendencia natural de toda empresa es compararse con el resto y, normalmente, se enfrentan las debilidades de uno con las fortalezas del otro –comportamiento que creo que supone un error–. Lo realmente importante es centrarnos en aquellas cosas que nos diferencian del resto.

Felicito, por tanto, a todas las empresas supervivientes que han realizado, o se han visto obligadas a realizar, alguna de las estrategias anteriores, u otras similares o distintas, para seguir dando guerra y batallando en este complicado sector eléctrico.

Y os animo a seguir peleando y tomando decisiones que lleven a vuestras empresas al sostenimiento y al éxito. Tened en cuenta que la economía es siempre cíclica y volveremos a esta misma situación en algunos años.

¡¡Mucha suerte, Supervivientes!!

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Las marcas, en crisis

El nacimiento de la marca propia –a mí me gusta denominarla así, mejor que blanca o de distribuidor– surge como consecuencia de que los clientes pierden poder adquisitivo, comparan precios más que nunca y buscan ofertas en todos sus proveedores. Esta situación ha llevado al crecimiento de la marca propia en España.

Si bien es verdad que donde triunfan las marcas propias es en el campo de la distribución alimentaria, también en el sector de material eléctrico se extiende su implantación, pero en menor proporción. En mi opinión, el porcentaje de venta, en un distribuidor de material eléctrico que la posea, podría rondar el 10% de facturación. Mientras que en el segmento de la alimentación se sitúa en el 38% en 2013 (la más alta de la historia), según datos de Nielsen.

Como la venta de marca propia (MP) es menor que las ventas de los fabricantes tradicionales, los márgenes obtenidos con la MP son mayores que los de los fabricantes.

“En los años 70, unos familiares lejanos disponían de un exitoso negocio de fabricación y venta textil. En los años 90, los hijos del fundador heredaron la empresa, pero con tanta fortuna que coincidió con el aumento de la competencia y comenzaron las dificultades entre los dos hermanos. Finalmente, decidieron separarse por diferencias de criterios y cada uno se quedó con una parte de la empresa: el mayor se quedó con la marca y el pequeño con la fábrica.

Pasado el tiempo a uno le fue bien y a otro no tanto”.

Según todos los estudios que se realizan en el sector de la alimentación, parece que la fiebre de la MP se está pasando, y yo creo que algo similar ocurre en el sector eléctrico. Se demanda bastante menos el producto de marca propia. Pero, ¿a qué se debe?:

  • Los fabricantes tienen su guerra declarada a las marcas propias, son sus enemigos. Están realizando tremendos esfuerzos en precios y en promociones para relegar en las estanterías a las MP.
  • La percepción por parte de todos de que la economía española comienza a recuperarse hace que los clientes no acudan tanto a las marcas propias.

Por tanto, desde mi punto de vista, la explicación de la crisis de la MP no está tanto en la mejora de la economía sino en el esfuerzo de los fabricantes de las marcas líderes para ajustar los precios y el desarrollo que están haciendo en innovación.

Desde la innovación, a buen precio, se puede ganar la batalla a las MP. Los líderes del mercado tienen la responsabilidad de seguir apostando por ello como única manera para que el instalador apueste por ellos. Los clientes saben que la “marca” es un valor seguro.

¿Sabían que en el sector de la alimentación los distribuidores suben en exceso los precios de las marcas líderes para vender más su marca propia? De esa manera, acostumbran al cliente, lo fidelizan, y un cliente fidelizado deja de comparar precios.

“De la pareja de hermanos, el que se quedó con la marca le fue muy bien porque la vendió por mucho dinero. El otro hermano que se quedó con la producción (fábrica) no consiguió levantarla y se hundió”.

Esto pasó en los años 90. ¿Qué piensan que pasaría hoy?, ¿con qué se quedarían, con la marca o con la producción?

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Bonjour!! Ni hao!! Hola!!

Puedo llegar a entender que estamos en un mundo convulso donde todas las situaciones y circunstancias cambian permanentemente. El sector eléctrico no ha sido ajeno a los cambios y ha experimentado una serie de profundas transformaciones en tiempos recientes, que han afectado a todos los agentes. En este sentido, soy consciente de que el volumen de negocio, donde intervienen todos los actores de la cadena –instaladores, distribuidores y fabricantes de material eléctrico–, ha bajado su actividad del orden del 65% en los últimos siete años.

Lo que ya no entiendo tanto, y me centro ahora en el canal de la distribución de material eléctrico, es cómo se mantienen la cantidad de puntos de venta que existen en España. Si la memoria no me falla, en el año 2007 existían 1.400 puntos de venta (pdV) y, según mis datos, parece que en 2014 podría haber unos 800 pdV, es decir, una reducción del 38,5%. Quiero decir con esto que existe mucha oferta para la demanda que se produce en esos momentos, lo que automáticamente nos lleva a concluir que la disminución de los márgenes comerciales es obligada. Y si unimos a esto los impagados, debemos concluir que es muy probable que exista algún que otro distribuidor con serios problemas económicos, que puedan hacerle pensar en intentar vender su negocio, pero ¿a quién?

¿A dónde me llevan estos datos? A efectuar una reflexión en voz alta de qué va a pasar en el futuro con la distribución, lanzando tres preguntas que tratan de capturar las tendencias más más cercanas a la realidad del mercado:

–          ¿Seguirán desapareciendo empresas nacionales, regionales y locales?

–          ¿Pasará como en el resto de Europa, donde las multinacionales tenderán a poseer la mayor participación del mercado (70-80%), con un crecimiento natural o bien basándose en adquisiciones?

–          ¿O quizás puedan aterrizar los grandes empresarios chinos? ¿Van a permitirlo las multinacionales existentes?

En mi opinión, observando cómo evoluciona el mercado, todo parece indicar que las multinacionales no captarán una cuota de mercado tan significativa como en Francia, por mencionar un país de nuestro entorno, aunque estas organizaciones mantendrán todavía ciertos ratios de crecimiento. Por otro lado, creo que los distribuidores locales o regionales permanecerán, gracias a que tienen un contacto con el cliente distinto al que pueden aportar las multinacionales. Todo ello en detrimento de las empresas nacionales que han desaparecido o van desapareciendo, salvo honrosas excepciones.

Desde hace ya varios años pienso que, ante la heterogeneidad y variedad en el sector de la distribución, con el número de puntos de venta citados, podría darse el caso de que un empresario chino comprara uno de estos distribuidores que tiene representación en todo el territorio nacional, con el fin de obtener en un solo movimiento una cartera de clientes impresionante para introducir las marcas chinas, o hacer marca propia con calidad, a un precio imbatible. ¿O lo impedirán las multinacionales adelantándose?

Espero que mis opiniones sobre la distribución de material eléctrico generen debate. Se admiten comentarios y críticas.

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