Etiquetadistribución de material eléctrico

¡¡Demasiadas marcas!!

Supongo que a todos vosotros, como a mí, nos tienen inundada la bandeja del correo electrónico particular y la del profesional un sinfín de marcas que publicitan sus ventajas e intentan atraer nuestra atención para que compremos sus productos. En mi opinión, lo que consiguen al final es lo contrario de lo que pretenden, es decir, que ni siquiera leemos esos correos y los archivemos en la “P” de papelera.

Esta tendencia, que sucede en la vida diaria o en el mercado de gran consumo, está empezando a ocurrir en nuestro querido sector eléctrico o, mejor dicho, ya ha comenzado.

¿No os parece que existen demasiadas marcas en el mercado, de cada producto? La situación que están atravesando los fabricantes es lo que pasaba antiguamente en el sector de la distribución de material eléctrico (cerraba un distribuidor y se creaban tres, con personas procedentes de la empresa que cesaba en su actividad).

Esto normalmente provoca confusión en los clientes y que no se aclaren con las diferencias técnicas (que siempre las hay) de cada una de las marcas. A su vez, por ello, el fabricante lleva a cabo más esfuerzos para destacar y poder diferenciarse de la competencia, con el incremento de gasto correspondiente.

Todos los fabricantes, en general, utilizan el “mismo libro”, o el mismo manual para desarrollarse. En este sentido, si uno se quiere distinguir de la competencia, no se puede hacer lo mismo que ésta porque se obtendrán los mismos resultados (“para obtener resultados diferentes se deben emprender acciones diferentes”). Hay que sorprender al cliente y arriesgar.

En la actualidad, desde mi punto de vista, los fabricantes se basan más en la experiencia del pasado que en el potencial de futuro, que es por el que se debería apostar.

En definitiva, que el cliente está sobrepasado ante la cantidad de elecciones que tiene que hacer para dar solución a su problema. Esta situación lleva a que el cliente pierda la sensibilidad de la marca, es decir, a convertirse en “antimarca”, y el efecto subsiguiente es que se beneficia a los fabricantes imitadores de los líderes de mercado y a los de low cost, en perjuicio de los que cumplen todos y cada uno de los requisitos, tanto técnicos y de homologaciones como administrativos.

Tenemos que pensar que el cliente actual ha cambiado, porque cada día está más informado, es menos fiel, más difícil de comprender y, sobre todo, es más global con acceso a todo tipo de información.

¡¡El debate está servido!! Espero sus comentarios.

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En defensa del margen bruto

Supongo que todos nos acordamos de los buenos tiempos donde conseguíamos más pedidos a base de bajar los precios y aumentar los rappels, sin que estas operaciones estuvieran basadas en un análisis detallado de las economías de escala que debían soportarlo (salvo en honrosas excepciones).

El margen debe volver en estos momentos a su rango lógico o no se podrán soportar los gastos y, por tanto, se vea afectada de manera importante la cuenta de resultados de la empresa. Esto va directamente ligado a los sistemas de fijación de precios, que buscan desesperadamente el incremento del margen.

En la actualidad, se están aportando diversas soluciones, que sin ser novedosas en su fondo sí lo son en su forma. Me explico: cuando le damos un precio a un cliente se pueden cometer grandes injusticias desde mi punto de vista. De modo habitual, trasladamos un precio menor a quien más nos compra, sin entrar a analizar en profundidad este aspecto. Y esto para mí es un grave error, si no se realiza un análisis de mayor alcance.

Se deberían fijar inicialmente los costes reales que cada cliente nos ha producido y, a partir de ahí, calcular el precio para ese cliente y, en todo caso, aplicar algún rappel por consumo. Si no se realiza esta operación, tenemos un sistema de fijación de precios injusto, porque algunos clientes están subvencionando costes que han producido otros, que además son competidores.

¿Cuál es el problema de estos sistemas dinámicos de fijación de costes? Pues que los clientes no tienen una conciencia clara de los costes que producen y, por tanto, tener unos precios superiores a otros les produce una incomodidad terrible.

Para llegar a conocer el verdadero coste de servir a cada cliente, se requiere un análisis pormenorizado y todos sabemos que en el sector eléctrico este tipo de análisis no está todavía muy implantado. De lo que se deduce que debería ser una cuestión prioritaria para la empresa que no disponga de estos estudios. Lo que está claro es que no podemos dar el mismo precio a un cliente que nos compra 10.000 euros al mes en un pedido y en una factura que el que nos hace diez pedidos de  1.000 euros con diez facturas.

Hay mercados que han asumido como sistema de fijación de precios la denominada “subasta”, como el sector de componentes del automóvil, materias primas, telecomunicaciones o energía, entre otros. En mi opinión, creo que este sistema no está en consideración en el sector de venta y distribución de material eléctrico, pero, como se suele decir, “todo se andará”.

Con este post voy a dar otra vez satisfacción a mi amigo Ramón, que es un eterno luchador por la recuperación de los márgenes brutos.

¡¡¡¡A defender los márgenes!!!!

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Las marcas, en crisis

El nacimiento de la marca propia –a mí me gusta denominarla así, mejor que blanca o de distribuidor– surge como consecuencia de que los clientes pierden poder adquisitivo, comparan precios más que nunca y buscan ofertas en todos sus proveedores. Esta situación ha llevado al crecimiento de la marca propia en España.

Si bien es verdad que donde triunfan las marcas propias es en el campo de la distribución alimentaria, también en el sector de material eléctrico se extiende su implantación, pero en menor proporción. En mi opinión, el porcentaje de venta, en un distribuidor de material eléctrico que la posea, podría rondar el 10% de facturación. Mientras que en el segmento de la alimentación se sitúa en el 38% en 2013 (la más alta de la historia), según datos de Nielsen.

Como la venta de marca propia (MP) es menor que las ventas de los fabricantes tradicionales, los márgenes obtenidos con la MP son mayores que los de los fabricantes.

“En los años 70, unos familiares lejanos disponían de un exitoso negocio de fabricación y venta textil. En los años 90, los hijos del fundador heredaron la empresa, pero con tanta fortuna que coincidió con el aumento de la competencia y comenzaron las dificultades entre los dos hermanos. Finalmente, decidieron separarse por diferencias de criterios y cada uno se quedó con una parte de la empresa: el mayor se quedó con la marca y el pequeño con la fábrica.

Pasado el tiempo a uno le fue bien y a otro no tanto”.

Según todos los estudios que se realizan en el sector de la alimentación, parece que la fiebre de la MP se está pasando, y yo creo que algo similar ocurre en el sector eléctrico. Se demanda bastante menos el producto de marca propia. Pero, ¿a qué se debe?:

  • Los fabricantes tienen su guerra declarada a las marcas propias, son sus enemigos. Están realizando tremendos esfuerzos en precios y en promociones para relegar en las estanterías a las MP.
  • La percepción por parte de todos de que la economía española comienza a recuperarse hace que los clientes no acudan tanto a las marcas propias.

Por tanto, desde mi punto de vista, la explicación de la crisis de la MP no está tanto en la mejora de la economía sino en el esfuerzo de los fabricantes de las marcas líderes para ajustar los precios y el desarrollo que están haciendo en innovación.

Desde la innovación, a buen precio, se puede ganar la batalla a las MP. Los líderes del mercado tienen la responsabilidad de seguir apostando por ello como única manera para que el instalador apueste por ellos. Los clientes saben que la “marca” es un valor seguro.

¿Sabían que en el sector de la alimentación los distribuidores suben en exceso los precios de las marcas líderes para vender más su marca propia? De esa manera, acostumbran al cliente, lo fidelizan, y un cliente fidelizado deja de comparar precios.

“De la pareja de hermanos, el que se quedó con la marca le fue muy bien porque la vendió por mucho dinero. El otro hermano que se quedó con la producción (fábrica) no consiguió levantarla y se hundió”.

Esto pasó en los años 90. ¿Qué piensan que pasaría hoy?, ¿con qué se quedarían, con la marca o con la producción?

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Bonjour!! Ni hao!! Hola!!

Puedo llegar a entender que estamos en un mundo convulso donde todas las situaciones y circunstancias cambian permanentemente. El sector eléctrico no ha sido ajeno a los cambios y ha experimentado una serie de profundas transformaciones en tiempos recientes, que han afectado a todos los agentes. En este sentido, soy consciente de que el volumen de negocio, donde intervienen todos los actores de la cadena –instaladores, distribuidores y fabricantes de material eléctrico–, ha bajado su actividad del orden del 65% en los últimos siete años.

Lo que ya no entiendo tanto, y me centro ahora en el canal de la distribución de material eléctrico, es cómo se mantienen la cantidad de puntos de venta que existen en España. Si la memoria no me falla, en el año 2007 existían 1.400 puntos de venta (pdV) y, según mis datos, parece que en 2014 podría haber unos 800 pdV, es decir, una reducción del 38,5%. Quiero decir con esto que existe mucha oferta para la demanda que se produce en esos momentos, lo que automáticamente nos lleva a concluir que la disminución de los márgenes comerciales es obligada. Y si unimos a esto los impagados, debemos concluir que es muy probable que exista algún que otro distribuidor con serios problemas económicos, que puedan hacerle pensar en intentar vender su negocio, pero ¿a quién?

¿A dónde me llevan estos datos? A efectuar una reflexión en voz alta de qué va a pasar en el futuro con la distribución, lanzando tres preguntas que tratan de capturar las tendencias más más cercanas a la realidad del mercado:

–          ¿Seguirán desapareciendo empresas nacionales, regionales y locales?

–          ¿Pasará como en el resto de Europa, donde las multinacionales tenderán a poseer la mayor participación del mercado (70-80%), con un crecimiento natural o bien basándose en adquisiciones?

–          ¿O quizás puedan aterrizar los grandes empresarios chinos? ¿Van a permitirlo las multinacionales existentes?

En mi opinión, observando cómo evoluciona el mercado, todo parece indicar que las multinacionales no captarán una cuota de mercado tan significativa como en Francia, por mencionar un país de nuestro entorno, aunque estas organizaciones mantendrán todavía ciertos ratios de crecimiento. Por otro lado, creo que los distribuidores locales o regionales permanecerán, gracias a que tienen un contacto con el cliente distinto al que pueden aportar las multinacionales. Todo ello en detrimento de las empresas nacionales que han desaparecido o van desapareciendo, salvo honrosas excepciones.

Desde hace ya varios años pienso que, ante la heterogeneidad y variedad en el sector de la distribución, con el número de puntos de venta citados, podría darse el caso de que un empresario chino comprara uno de estos distribuidores que tiene representación en todo el territorio nacional, con el fin de obtener en un solo movimiento una cartera de clientes impresionante para introducir las marcas chinas, o hacer marca propia con calidad, a un precio imbatible. ¿O lo impedirán las multinacionales adelantándose?

Espero que mis opiniones sobre la distribución de material eléctrico generen debate. Se admiten comentarios y críticas.

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