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Paradoja logística informativa

Una noticia emitida la pasada semana, daba cuenta de la reunión mantenida en un importante ayuntamiento andaluz con representantes de un operador logístico, que busca suelo para instalar una plataforma. La información recoge de qué ayuntamiento se trata, quiénes estaban presentes por parte de la corporación en esa reunión, cuál es el objetivo de la plataforma y a qué tipo de negocio daría servicio: todo, menos el nombre del operador logístico.

Es posible que, en este caso, el prestatario de los servicios logísticos prefiera mantener el anonimato inicialmente, aunque si eso fuera así no entiendo que se haga pública la reunión con el resto de detalles. Lo que llama realmente a la atención es lo frecuente de este tipo de noticias, u otras referidas al ámbito logístico, en las que el o los protagonistas (empresa o  marca) parecen importar poco o no ser nada relevantes en lo que al conocimiento del público en general, aportan, algo que no ocurre prácticamente en ningún otro.

Si los medios generalistas recogen una noticia sectorial o empresarial ya sea de moda, automoción, alimentación, bebidas, distribución comercial, informática, comunicaciones, editorial, inmobiliaria, juguetes, etcétera, no obvian las marcas, fabricantes o comercializadores. En logística una vez sí y otra también, y aquí incluyo a los proveedores de equipamiento y a los prestatarios de servicios.

Las respuestas a esta paradoja se me antojan que no pueden ser más que tres: o bien, la logística es aún más transparente socialmente de lo que venimos denunciando, lo cual es un problema; o bien mis colegas de la prensa diaria tienen un escasísimo conocimiento de este sector, que se refleja en la redacción de ese tipo de noticias, lo que es una debilidad; o bien los editores de los grandes medios obvian marcas y empresas al no tratarse de sus anunciantes. Mala praxis en cualquiera de los casos.

Hagan la prueba. Como profesionales de este sector no les costará mucho, ya que les llamarán especialmente a la atención las noticias que nos competen y que son publicadas por medios generalistas (prensa, radio, TV o Internet). Vean y comprueben en cuantas se dice el qué, pero no el quién, sin explicar el por qué de ese “olvido”.

Modestamente, o no tanto, menos mal que nosotros estamos aquí.

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Abdicación

Muchos no habíamos usado el término abdicación desde nuestra época del Bachillerato porque sólo estaba en los libros. Sin embargo, hace unos pocos años, algunos monarcas europeos continentales decidieron tomar ese camino y ceder su jefatura del Estado.

Desde entonces el uso del término se ha “popularizado” -incluso utilizándolo, equívocamente, para la renuncia del Papá Benedicto XVI- por lo que ya a nadie ha extrañado al pronunciarse con motivo de la cesión real de Juan Carlos I en favor de su hijo, ahora Felipe VI. La última acepción -casualmente coincidente con la fecha regia- la de la debacle de “La Roja” en Brasil que, según comentaristas televisivos y periodistas deportivos, ha “abdicado” con su pobre juego y sus derrotas de su cetro futbolístico mundial, aunque aún no se sepa en favor de qué sucesor. Pues aprovechemos el tirón abdicador.

Se calcula que actualmente existen unos 1.000 millones de webs en todo el mundo con unas 8.700 millones de páginas…pero que más del 70 por 100 de ellas están sin actualizar. Esa falta de actualización es demoledora, sobre todo, para las empresas. Información anticuada o en desuso, imagen superada, contactos, teléfonos, emails que no llevan a ninguna parte porque hace mucho que fueron cambiados o borrados, catálogos sin renovación desde hace años, noticias redactadas y fechadas varios años atrás ¿Cuántas veces se ha encontrado con esto en sus búsquedas en la red? ¿Y qué efecto le ha producido? ¿Ha vuelto a esa página? ¿Ha intentado contactar con esa empresa después de ello?

La era digital, la conectividad a través de la red de redes, Internet en toda su magnitud, no es el futuro, ni siquiera es absolutamente el presente, comienza ser casi el pasado. Y tan importante e imprescindible como estar ahí, es estarlo -para las empresas y profesionales- con el uso apropiado, como el escaparate universal que es. Las compañías que no están y las que no actualizan los contenidos de la web abdican de sus privilegios y oportunidades, estableciendo entre ellas y sus clientes o mercado potencial una fractura insalvable. Utilizando un eufemismo regio “ni están ni se les espera”, porque nadie lo va hacer. En un mundo de enorme voracidad comercial, el competidor que si está y/o sí actualiza su web pasa a ocupar inmediatamente, y quizás para siempre, nuestra posición.

Si la publicidad en sus distintos formatos es el primer grifo que se cierra cuando las empresas aplican otro eufemismo, “hacer economías” (para después caer en cuenta, a veces demasiado tarde, que “desaparecer” es un error capital), la ausencia de desarrollo de una página web y, sobre todo, su escaso mantenimiento, no le van a la zaga en el pódium de la malas decisiones empresariales.

Quizás el primer error es concebir una web demasiado grande y compleja, con demasiadas páginas y variables, cuya actualización exige unos recursos desproporcionados para el tamaño, actividad y volumen comercial…y con demasiados contenidos (noticiarios sectoriales, juegos, galerías de imágenes, enlaces relacionados, etc.) ajenos a la actividad concreta de la compañía que se trate o muy alejados del concepto de escaparate y promoción comercial de productos o servicios, objetivo primordial y casi único de cualquier web empresarial.

Hoy no hay otro canal más irrenunciable que el digital. Quien no lo asuma así, que vaya haciendo las maletas. Y no actualizar su web es el primer paso para sacar billete a ninguna parte.

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Malas artes publicitarias

Ayer, 6 de enero, se cumplió una de las tradiciones más agradables del calendario: Los Reyes Magos. Niños y no tan niños recibieron con diferente grado de sorpresa juguetes y regalos. Una categoría protagonista de juegos y juguetes, ya desde hace años, son los videojuegos. Los más, con un escenario y objetivos violentos: matar, masacrar, destripar, cercenar, destruir, atropellar o echar fuera de la carretera al oponente.

Las series y versiones se suceden. Una de estas celebraba en las Navidades 2013 el lanzamiento del videojuego Gran Turismo 6 para PlayStation, una de las compañías de Sony Computer Entertainment. El juego es un simulador de conducción y consiste, básicamente, en competir en diferentes circuitos y con diferentes coches. Hasta aquí, uno más.

Sin embargo, la publicidad que promocionaba el videojuego en televisión ha sido del todo, menos acertada. Para calentar el ánimo comprador, el spot (que puede verse en http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=0fVxEeR7LHo) mostraba dos situaciones, supuestamente reales, que llevaban al reto competitivo que propone el juego. En esas dos situaciones los competidores eran dos jugadores de golf en sendos carritos y ¡dos carretilleros sobre dos carretillas contrapesadas en un almacén! apenas unos segundos en ambos casos, pero con todo lujo de detalle.

Desconozco la autoría creativa y de realización del spot, pero de las imágenes muy bien puede deducirse que se ha hecho aquí, en España, para el público español. El mensaje, masculino y cargado de casposa testosterona viene a decir: ¡machote! ya que te divierte o no puedes dejar de competir con todos los vehículos que caen en tus manos, hazlo con este simulador, etc.

Lo preocupante del mensaje son los ejemplos: los carritos de golf y las carretillas elevadoras. No solo no tienen gracia, si no que son un ejemplo de malas artes publicitarias, dando por hecho un uso muy peligroso de ambos vehículos, para el que desde luego no han sido ideados.

Pero lo más preocupante es cómo y por qué se le ha ocurrido al creativo y a quienes hayan dado el visto bueno al anuncio, el ejemplo de los carretilleros compitiendo, y jugándose la vida, pues la publicidad acude en estos casos a la realidad, aunque a veces la caricaturice. Incluso cabría preguntarse dónde se ha rodado y quiénes se han prestado a ello.

Tíldenme de exagerado si les parece (un blog es opinión y da derecho a la réplica) pero ahí están las estadísticas de accidentabilidad en manutención y creo que con algunas cosas mejor no jugar (nunca mejor dicho). Ah, y la misma crítica valdría si se hubieran puesto como ejemplos dos conductores de camión o de autobús escolar: ¿a qué esto último hubiera sido de mal gusto para todos?

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Groucho Marx y Mercadona

Dicen los compendios de los epitafios más originales que el de Groucho Marx –el hermano del frac, el puro, el bigote y las cejas falsas, de la genial troupe cómica de principios del siglo XX- reza así: “Perdonen que no me levante”. Tan obvio y sarcástico como su humor.

Hace unos días, en el congreso AECOC de Supply Chain celebrado en Madrid, recordé esa frase mientras oía al director general de Logística de Mercadona, Francisco López. No quiero decir que su exposición, que no estuvo alineada con la expectación que genera siempre el modelo de éxito de Juan Roig, moviera a la hilaridad, ni mucho menos. El recuerdo me asaltó sin embargo, como suele ocurrir con estas cosas, desde alguna recóndita conexión sináptica de las que enlazan las neuronas, al oír a López disculparse -“Perdonen que haga un poco de publicidad”- por presumir durante unos instantes de su enseña. Otra disculpa, pero esta vez ni obvia, ni sarcástica. Preocupante. Las asociaciones cerebrales son así.

La pregunta es ¿por qué uno de los principales directivos de una marca de éxito como Mercadona, que se ha desarrollado multiplicando y difundiendo ese éxito –el logístico también- por muchos rincones, con una imagen sólidamente publicitada, se disculpa por esa difusión en un foro profesional?

Me he planteado esta ecuación y creo que la incógnita queda despejada si eliminamos uno de los factores, Mercadona, y sólo nos fijamos en el otro, AECOC; y mejor si lo hacemos únicamente en el género de lo celebrado por ese colectivo: congreso, jornada, seminario…llamémoslo X, ya que es una ecuación de segundo grado.

Estoy convencido de que Francisco López, como todos los F.L. de turno, se disculpaba por una mala costumbre establecida de un tiempo a esta parte; porque como él lo hacen todos los ponentes de todos los congresos, jornadas, seminarios, etc. cuando hablan de sus empresas al principio de sus ponencias o intervenciones; a las que asisten invitados por lo que saben a través, precisamente, de su desempeño profesional. Tampoco obvio. Quizás sarcástico. Desde luego, absolutamente paradójico.

Llevo muchos años asistiendo –cuando no organizando o moderando- a todo tipo de foros profesionales y siempre me asalta las mismas preguntas: ¿qué sacan en claro los oyentes? ¿qué quieren escuchar? ¿qué necesitan?

Con la cantidad de información disponible y repetida, y la proliferación de estos eventos, creo que cada vez obtienen menos. Quizás por ello los ponentes se disculpan al hablar de sus empresas –especialmente en los foros de pago-, porque con frecuencia no ofrecen mucho más que eso, lo ya sabido. Los organizadores lo saben: tanto que en ocasiones ponderan más el networking que las ponencias.

Sea como fuere, es necesario y urgente reinventar estos encuentros. Tanto como asumir que la publicidad no es incómoda. Es un motor insustituible de la economía libre de mercado, plagada de marcas competidoras que deben utilizarla para diferenciarse.

Huir de lo obvio. Mucho más de lo sarcástico y lo paradójico. Y buscar lo útil, novedoso y sorprendente. Más lecciones y recetas. Menos disculpas.

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