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Distribución y fabricantes, condenados a entenderse

En la reciente mesa redonda organizada por la revista Cuadernos de Material Eléctrico, una de las quejas planteadas por los distribuidores se centraba en lo que se ha llamado ‘ventas pilotadas’, actuaciones donde el papel protagonista y guía era tomado por el fabricante y se dejaba al mayorista en mero comparsa; por extensión de este tipo de fenómenos se hablaba de la competencia que ejerce el propio fabricante sobre la distribución, sobre todo –así sucedía tradicionalmente– cuando se trataba de proyectos muy apetitosos en el plano económico o atractivos por la tipología del cliente o por la proyección pública.

Los representantes del canal de la distribución siempre han recelado de estas prácticas, ya que las entendían como una traición de la confianza que llevaban a cabo los proveedores, una intromisión en su terreno de juego habitual. La crudeza de la crisis y la feroz competencia por no perder cuota de mercado hizo que esta clase de métodos proliferaran más de la cuenta, si bien hay que hacer constar que la mayoría de las marcas de primer nivel han tratado siempre, o casi siempre, de acompañar al distribuidor aportando soporte y ayuda sin suplantar su labor. Se ha dado el caso incluso de fabricantes que cerraban el precio de determinadas obras o trabajos, o tutelaban de tal modo el cierre de un contrato que, posteriormente, se dejaba poco margen para la actuación de los distribuidores.

Un ejemplo de cómo el fabricante accede directamente al cliente final se ha dado en el gran proyecto de renovación del alumbrado público de Madrid (225.000 puntos de luz), que se ha otorgado a través de un modelo ESE (Empresas de Servicios Energéticos) por concurso público, donde han concurrido grandes contratistas como ACS, Ferrovial Servicios, FCC e Indra, entre otras grandes corporaciones. Philips ha sido el fabricante que se ha llevado el gato al agua, y que, mediante una política institucional acertada y su potente imagen de marca, ha gestionado directamente este contrato, dejando a la distribución en un papel menor y limitado.

No obstante, ambos actores de la cadena de  valor se necesitan mutuamente: el distribuidor requiere de equipos y tecnologías que permitan cubrir las necesidades de sus clientes en distintos sectores, mientras que el fabricante precisa de la capilaridad, la gestión logística y el soporte técnico y de formación que, entre otras cosas, proporciona el distribuidor para hacer llegar estas soluciones a todo el mercado, desde el cliente más grande, como un contratista, compañía eléctrica o la Administración Pública, hasta el cliente de menor tamaño, como el pequeño instalador o autónomo que atiende a un particular.

Con un cierto sentido de autocrítica, algunos distribuidores comentaron que la culpa en parte de estas situaciones recaía en el propio distribuidor, que no ha sabido trasladar su valor añadido al cliente, ni tampoco –en algunos casos– al proveedor con el que colabora.

Como ocurre en cualquier vínculo comercial, en las relaciones fabricante-distribuidor siempre habrá tensiones y forcejeos, pero no debería olvidarse que existe una comunidad de objetivos e intereses. Creo que ya avanzado el siglo XXI es tiempo de colaboraciones, más que de competencias sin control. Como señalaron varios directivos en la citada mesa, un diálogo sincero y honesto entre los dos actores es el mejor instrumento para limar estas fricciones y hacer que ambos salgan ganando, en eso que los anglosajones han bautizado de forma un poco pomposa como win-to-win. Ambos están condenados a entenderse.

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Philips y el Led, caminos entrelazados

Lucent (que hoy forma parte del grupo Alcatel-Lucent) o Agilent Technologies son compañías tecnológicas con posiciones de liderazgo en sus respectivos sectores y con una notable proyección, que surgieron en su momento de una escisión de una organización anterior: en el primer caso del gigante de las telecomunicaciones AT&T y en el segundo de la corporación Hewlett-Packard, famosa por sus PC’s, portátiles e impresoras.

Esta operación empresarial, conocida como spin-off, también se vivirá en el sector de la iluminación ya que el grupo holandés Philips anunció en septiembre de 2014 su intención de segregar el negocio de alumbrado y que se concentraría en las actividades de electrónica de consumo y tecnología médica, que agruparía bajo el nombre de HealthTech. El siguiente paso en este proceso se dio el pasado 31 de marzo cuando se hizo público que Philips vendía el 80% de su filial de componentes Led, LumiLeds, a un consorcio asiático de firmas de capital riesgo. Así pues, el desarrollo de la tecnología básica del Led y la electrónica asociada desplaza definitivamente su centro de gravedad al continente asiático –si no lo estaba ya de facto–.

En este orden de cosas, la corporación holandesa comenzará, no se sabe con qué calendario, la operación para sacar a bolsa su división de iluminación, Philips Lighting, que concentra el alumbrado para automoción y la iluminación profesional y doméstica (7.000 millones de euros de facturación), que se convertirá al final de este proceso en una sociedad independiente, cuya trayectoria a partir de entonces se desvinculará de su matriz, culminando entonces el spin-off.

Este movimiento empresarial se produce en un contexto donde, tanto en el mercado europeo como en el español, se está viviendo una competencia feroz por llevar las soluciones de iluminación basadas en Led a todos los segmentos de aplicaciones –terciario, industrial, urbano y residencial–, con la entrada en juego de firmas procedentes de la electrónica o las tecnologías de la información, e incluso de los llamados free-riders, importadores oportunistas que surgen al calor de este boom.

Así, numerosos municipios de todo el territorio español se han embarcado en la renovación de su alumbrado público, que se hallaba obsoleto y que mostraba un funcionamiento poco eficiente que provocaba un aumento de la factura eléctrica y, por ende, de los gastos del ayuntamiento. Un caso paradigmático es el de Madrid, cuyo consistorio ha emprendido un amplio proyecto que le llevará a renovar, entre 2014 y 2015, unos 225.000 puntos de luz y a instalar un total de 84.000 luminarias con tecnología Led. Precisamente, la compañía que suministra estas soluciones en la capital de España es Philips Lighting, en lo que supone el mayor proyecto de iluminación acometido a escala internacional por número de puntos de luz intervenidos. La compañía siempre sabe moverse muy bien a la hora de ofertar en proyectos públicos de grandes dimensiones.

¿Qué camino seguirá a partir de entonces Philips Lighting como sociedad autónoma e independiente?, ¿hacia dónde priorizará sus inversiones?, ¿conservará su nombre?, ¿cómo evolucionará el mercado del alumbrado Led, que vive hoy una gran expansión, y que presumiblemente llegará a un umbral en el que la curva de crecimiento se estabilizará y aplanará?, ¿surgirán otras tecnologías, como el grafeno, que harán sombra al Led? Por citar los ejemplos del principio, Lucent al cabo de los años se fusionó con la corporación francesa Alcatel, mientras que Agilent ha mantenido su posición en el mercado con éxito y ha generado un nuevo spin-off, la empresa Keysight.

Lo que está claro es que los senderos de Philips Lighting y de la tecnología Led, desarrollada sobre todo a partir de los años 90 en aplicaciones de iluminación, seguirán estrechamente entrelazados en el futuro.

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