Categoríacanal de la distribución

Turbulencias en la distribución

Ha pasado el mes de agosto y la murga política no ha dejado de incordiarnos incluso en las semanas del estío, ocupando telediarios, noticias de prensa, Internet y las redes sociales. Pero dejemos de lado la inepcia de nuestros políticos y pasemos a comentar ciertos movimientos en el sector de la distribución de material eléctrico, que se suceden a una rápida velocidad y que, como la piedra arrojada a un río, crean ondas en la superficie, pero también ecos subterráneos que implican acciones a más largo plazo.

El verano arrancaba con la noticia de los cambios en la cúpula directiva de Rexel, con diversos nombramientos, encabezados por la designación de Patrick Berard como nuevo consejero delegado del grupo a finales de junio, a los que siguió la remodelación de la estructura de dirección de ABM Rexel: salida de Jordi Tarrida e Ignacio Medina (director general y director de compras e ingeniería hasta el mes de julio), y creación del nuevo Comité Ejecutivo liderado por  José Prétot, presidente del Consejo de Administración, y Helder Carvalho, que asume el cargo de director general de la empresa. Una acción de este calibre en una de las dos multinacionales que operan en el mercado español de la distribución supondrá con seguridad un golpe de timón para reforzar su posición. Al hilo de esto, podemos anticipar que Jordi Tarrida se ha incorporado en este mes de septiembre como director general al Grupo Noria Logística (que integra las firmas Novelec, Sinelec, Watvol y Muntaner Electro).

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Ganar dinero en el canal de la distribución

“El porvenir inmediato es un país desconocido”, dice el escritor Antonio Muñoz Molina en su última novela, frase que encierra una verdad en la que pocas veces detenemos la atención. Casi todo el mundo pretende tener una idea muy clara de lo que va a suceder en las próximas semanas, meses o incluso años en sus negocios o trayectorias personales; queremos tenerlo todo atado y previsto, perfilando planes con escasos elementos dejados al azar, lo mínimo imprescindible.

Pero la realidad se acaba imponiendo. El sector de material eléctrico y, más en concreto, el canal de la distribución profesional ha experimentado en los últimos diez o doce años un cambio profundo de escenario que nadie preveía, ni la persona más imaginativa. ¿Quién iba a decir en aquel entonces que actores como Viuda de Federico Giner, Álvarez Beltrán, López Baena o Ramos Sierra acabarían desapareciendo? Otros nombres, por otro lado, también pasaron a formar parte de grandes grupos.

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Matrimonios y alianzas en la distribución

Al decir de numerosos expertos y conocedores del sector eléctrico y, más en concreto, del canal de la distribución, el proceso de concentración que se viene experimentando desde los años 2008 y 2009 estaba muy avanzado y ya le quedaban pocos movimientos por llevarse a cabo. Por el contrario, otros directivos sostenían que esta consolidación no había acabado y que en 2015 se vivirían nuevas operaciones.

Sin embargo, no ha hecho falta llegar al próximo año. Hace menos de una semana, cuando muchos ya estaban pensando en turrones, comidas de Navidad y regalos para la familia, se anunciaba un notable matrimonio de conveniencia: el acuerdo de fusión entre Fegime y Promosa, lo que da lugar a la mayor organización en el mercado nacional de distribución de material eléctrico, superando en facturación a otras sociedades (sus ventas agregadas podrían rondar los 400 millones de euros), con una cuota de mercado estimada del 18-20% en 2015.

Aunque todavía quedan algunos flecos de esta operación, en la que el grupo aglutinante es Fegime España –que mantiene su sede actual en Madrid y su marca–, ambas agrupaciones se han adelantado a otras posibles maniobras y han definido una posición clara y firme, con la que se pretende “fortalecer a los grupos de empresas independientes y de propiedad familiar en este sector”, sumando cifras de ventas, aportando cobertura en todo el territorio nacional y ganando cuota de mercado en una lucha sin cuartel donde muchas empresas se están dejando jirones que luego costará reconstruir.

Este año, además de la fusión citada de Fegime y Promosa (que se une a la realizada en 2013 con Orpissa), ha registrado también diversos acontecimientos que apuntan algunas tendencias que determinarán la evolución del mercado: la continua expansión de Saltoki, que ya cuenta con 38 puntos de venta en todo el territorio nacional; los relevos en la dirección general y en la dirección de compras de Grupo Rexel; la integración de la portuguesa Armasul en Electroclub, completando la presencia en toda la Península Ibérica; el crecimiento discreto de Novelec Electric; la ampliación de la oferta de Grupo Electro Stocks con marcas innovadoras como MainLine o myFox, por citar los más destacados.

Es difícil aventurar qué va a ocurrir en el próximo ejercicio, pero no erraríamos mucho el tiro si señaláramos que se producirán más cambios en el canal, que tiene diversos retos entre los que se halla el lograr un mejor aprovechamiento del comercio electrónico. Entra dentro de lo probable que alguna empresa de tamaño medio con actividades en varias comunidades, o bien alguna con una fuerte presencia regional, puedan ser objeto de ofertas, alianzas u operaciones de adquisición. El alto endeudamiento que todavía sigue pesando en muchas organizaciones podría ser el elemento que desencadene un nuevo matrimonio, mejor o peor avenido.

Como está ocurriendo en parte en la sociedad española, también la clase media de la distribución corre el riesgo de desaparecer o quedar reducida a la mínima expresión.

Desde este blog seguiremos comentando la actualidad del sector eléctrico. Sólo me queda desear a los lectores unas felices fiestas y un año 2015 lleno de agradables sorpresas y buenos negocios.

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Matelec, en la encrucijada

Es bien sabido que una feria, en tanto que plataforma comercial y de oferta de productos, es el reflejo más o menos fiel de un sector de actividad, con sus transformaciones, defectos, fortalezas y desafíos. En lo que concierne al ámbito del material eléctrico y afines, Matelec ha sido, y es, el certamen de referencia de una industria que se halla en pleno proceso de cambios desde hace unos seis años, en una reconversión en la que se han cruzado y combinado diversas circunstancias: el frenazo brusco del boom de la construcción y la caída de la actividad subsiguiente, la crisis financiera y de deuda pública, la concentración en el canal de la distribución y el crecimiento imparable de los modelos de negocio online, entre otros componentes de influencia directa.

Tras el declive registrado en las ediciones de 2008 y, sobre todo, 2010, donde el conjunto del sector eléctrico percibía el agotamiento de un modelo que no aportaba soluciones, la convocatoria de Matelec 2012, con la incorporación de un nuevo equipo directivo, vino a representar un cierto revulsivo con el regreso de algunas compañías de prestigio y un enfoque acertado en la eficiencia energética y los nuevos ámbitos tecnológicos que generaban un mayor potencial de negocio (domótica e inmótica, rehabilitación, autoconsumo, etc.). Además, la organización anunciaba posteriormente la posibilidad de cambiar las fechas de la feria para pasarla a los años impares, con el objetivo de evitar la simultaneidad con la alemana Light + Building (que también se celebra en los años pares) y lograr una mejor posición en el calendario ferial internacional. La organización tiene previsto realizar una encuesta entre los expositores, durante la celebración de la feria el próximo mes de octubre, para preguntarles sobre esta cuestión.

No obstante, como un espejo de las incertidumbres del mercado, la edición de 2014 se presenta con diversas dudas e incógnitas, como la citada sobre el cambio o no de sus fechas a años impares. Una oferta muy orientada al ámbito de la electrónica, así como la ausencia, salvo excepciones, de marcas importantes del sector de material eléctrico, que podrían suponer una mayor atracción para los profesionales, constituyen un lastre para la proyección del certamen, si bien se ha conseguido, por otro lado, una presencia notable de firmas relacionadas con la tecnología Led, una de las áreas de futuro para la industria de la iluminación, en la que también se echan a faltar nombres de relevancia que sí parecen haber apostado por una sola feria al año, la celebrada en Frankfurt.

En cambio, como factores positivos en la balanza, Matelec cuenta con el respaldo de las principales asociaciones sectoriales que vertebran el mercado, como ADIME (distribuidores), AFME (fabricantes), amec amelec (exportación), ANESE (empresas de servicios energéticos), FENIE y FENITEL (estas dos últimas, de empresas instaladoras), entre otras. La organización está trabajando intensamente para volver a posicionar a Matelec como una feria de relevancia, sobre todo en el panorama internacional, pero el contexto macroeconómico no acompaña y la situación de muchas empresas está más volcada en inversiones directamente ligadas a la generación de actividad, con un retorno de la inversión medible y en plazos de tiempo cortos, que a otro tipo de actuaciones.

Matelec se encuentra pues en una encrucijada, con varios caminos a la vista y que, a partir de las decisiones y los resultados de esta edición, puede tomar un rumbo que le lleve a constituir un foro más potente y eficaz, aunque para ello debe configurar una plataforma que sea percibida por las empresas como una catalizador de negocio. Esperemos que así sea.

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Actores emergentes en la distribución, Saltoki y Novelec

En un mercado tan castigado como el de material eléctrico (según AFME, las caídas acumuladas en los últimos años han originado que el sector haya encogido más de un 60% desde 2007), el canal de la distribución lleva varios años en proceso de mutación y replanteamiento de su enfoque; cada organización a su propio ritmo, en función de si la empresa forma parte de una multinacional, está integrada en un grupo de compra o mantiene un mayor o menor grado de independencia, sea su alcance nacional, regional o local.

Los actores tradicionales, en plena transformación ante este cambio de paradigma en el mercado, tanto en volumen como en términos cualitativos, ven como la participación de cadenas de bricolaje o empresas especializadas, entre otras, empiezan a arañar negocio en determinadas parcelas. Pero en los últimos tiempos, en este contexto, han eclosionado operadores que proponiendo fórmulas diferenciadas se están haciendo un hueco en el mercado con rapidez, lo que avala la idea de que, a pesar de la recesión económica, hay oportunidades si se saben trabajar.

Estos actores emergentes son fundamentalmente dos: Grupo Saltoki y Novelec Electric. El primero ha emprendido una ambiciosa política de expansión con un modelo de negocio distinto, tiendas con una amplia superficie pensadas para el profesional de la instalación en diferentes ámbitos (renovables, calefacción y climatización, fontanería y saneamiento, y edificación, entre otros), que han ido incorporando los productos eléctricos en fechas más recientes. Esta rápida expansión les ha llevado a abrir durante el año pasado y lo que llevamos de 2014 ocho centros en distintas comunidades, como Aragón, País Vasco y Cataluña, tres de ellos especializados sólo en la distribución de material eléctrico: Zaragoza, Bilbao y Vitoria, con lo que suman ya cuatro –el primero está ubicado en Pamplona– específicos para este sector. Este rápido crecimiento ha desembocado en que hoy Saltoki cuenta ya con más de 30 puntos de venta en todo el territorio nacional.

Fundada hace 20 años, Novelec Electric, por su parte, muestra otro perfil de distribuidor, enfocado exclusivamente a la distribución mayorista de materiales eléctricos climatización y fluidos, con una estrategia de crecimiento sostenido pero discreto, sin hacer mucho ruido. Su organización, según fuentes de la empresa, está volcada en un servicio al cliente muy rápido y ágil, y exploran oportunidades de negocio en áreas que han sido abandonadas por otras compañías y donde parece repuntar mínimamente la actividad. Tienen una presencia muy notable en Cataluña, Castilla y León, y la zona de Levante (Valencia, Murcia y Baleares); la empresa cuenta ya con una red de casi 30 almacenes en ocho comunidades autónomas, además de Andorra, lo que ofrece una imagen de proyecto consolidado y en franca progresión.

Así que cuando diversas voces reclaman una mayor concentración en el canal de distribución de material eléctrico, que abogan por que los fabricantes defiendan una consolidación clara, la evolución apunta, en cambio, a una mayor oferta, con un número creciente de puntos de venta que cubren la desaparición de otros, conformando una estructura de mercado lejana todavía al modelo de países europeos como Francia y Alemania, donde las dos grandes multinacionales copan cerca de dos terceras partes del sector.

Existen pues oportunidades para diferentes modelos, hay también espacio para empresas locales, junto a grupos y compañías de mayor dimensión, y para fórmulas distintas de acercamiento al cliente, que también está en plena transformación. Veremos adónde conducen estos movimientos; seguiremos informando.

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Comunicación ‘smart’

De unos años a esta parte, y con una inusitada frecuencia en el sector eléctrico, se ha ido colocando el adjetivo inglés smart (que tiene varias acepciones, elegante, bien hecho, listo y, la más común, inteligente) a algunos términos para dotar de mayor o menor grado de inteligencia a aquel concepto o elemento que calificaban. Así, se viene hablando desde hace tiempo de smart home, smart buildings, smart grids y, ya el colmo, smart cities. Con esto parece indicarse que anteriormente ni los hogares, ni los edificios, ni las redes eléctricas y, aún menos, las ciudades tenían inteligencia ninguna, estaban en otra fase, vamos.

Los pioneros en esta tendencia fueron los teléfonos (¡ah, los imprescindibles smartphones!), que han avanzado exponencialmente en pocos años, y cuyo concepto se lleva de este modo a otras áreas. Si bien cabría decir que este apelativo de smart se utiliza con alegría muchas veces, para dar a entender la implantación de una serie de avances tecnológicos que en ocasiones no tienen mucho que ver con la inteligencia; aunque lo que se intenta transmitir es que los equipos y sistemas se comunican entre sí, y se pueden gestionar y controlar con relativa facilidad vía remota o centralizada.

En esta línea de pensamiento, desde esta humilde tribuna apostamos también por un modelo de comunicación que sea inteligente, vamos a llamarle también smart, que implica un nuevo concepto de lo que necesitan las organizaciones para llegar a sus clientes y a sus proveedores. Estamos cansados de escuchar a numerosas empresas mantras del tipo ‘hacemos esto porque lo llevamos haciendo mucho tiempo’, ‘no sé muy bien qué mensajes lanzar al mercado’, ‘utilizo este canal porque lo utilizaba mi predecesor’, ‘dependo de lo que me digan desde la matriz’ (en el caso de algunas multinacionales), y así podríamos seguir ad nauseam.

Parece anómalo que un elemento tan esencial en la estrategia de una compañía como la comunicación sea origen de tantas indefiniciones y dudas, así que hay que dejarse asesorar por expertos en la materia. De este modo, en esta propuesta de comunicación inteligente desde C de Comunicación apostamos por escuchar la visión y enfoque del cliente, aconsejándole en función de sus demandas. Creemos por ello en una comunicación B2B (entre empresas) que utilice diferentes formatos, desde la revista en papel (Cuadernos de Material Eléctrico) a la página web actualizada diariamente, pasando por los boletines electrónicos, y llegando incluso a otro tipo de formatos (multimedia, audiovisual, encuentros empresariales…), siempre pensando en las cambiantes necesidades de los clientes en un mercado que, al mismo tiempo, también está en permanente transformación.

Nos afirmamos en ello porque, además, los lectores, tanto de los medios impresos como de los canales online, también responden a diferentes perfiles y demandas: pymes y autónomos del colectivo de instaladores, grandes empresas de instalación que se dedican a proyectos de envergadura, ingenierías, consultoras, comercializadoras de energía, empresas de servicios energéticos, asociaciones sectoriales, fabricantes de distintos subsectores, el canal de la distribución…

En consecuencia, nos centramos en aportar esa comunicación smart para que el profesional también pueda obtener elementos de valor, que le sirvan en su toma de decisiones y que le ayuden a conocer mejor los entresijos del mercado. En este enfoque, la interactividad que aportan los medios online contribuye también en este sentido a definir contenidos y enriquecer la información que se traslada al mercado. Su colaboración como lectores es necesaria más que nunca. Esperamos sus comentarios, opiniones y, también, críticas.

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Las asimetrías en los plazos de pago

No sé si merece la pena reseñarlo, pero ayer, 15 de septiembre, se cumplió el quinto aniversario de la quiebra y desaparición de Lehman Brothers, uno de los principales detonantes de la actual recesión global con la que convivimos –no sabemos hasta cuándo– y que se ha cebado de forma inclemente con países como España, acentuando unos desequilibrios que en los años de bonanza se soslayaban.

Precisamente, una de las nefastas consecuencias de la depresión económica, muy palpable en la realidad de nuestro país, es el crecimiento de la morosidad y el alargamiento de los plazos de pago, una anomalía en el contexto europeo, si exceptuamos a Grecia. Las Administraciones Públicas no son un buen ejemplo en este apartado, si bien han mejorado su comportamiento en los últimos años, a raíz de la entrada en vigor de la Ley 15/2010 de Lucha contra la Morosidad. El titular de Hacienda, Cristóbal Montoro, tiene en preparación el Anteproyecto de Ley de Control de la Deuda Comercial en el sector público, cuyo objetivo es atajar este problema con firmeza, aunque ya se ha difundido que algunas comunidades autónomas pretenden que el pago a proveedores sea ‘asimétrico’, eufemismo que esconde el tratar de forzar la legislación a medida.

Además, como ha informado la Plataforma Multisectorial contra la Morosidad (PMcM), las empresas del IBEX 35 (no incluye las financieras) pagaban en 2012 a sus proveedores en plazos muy superiores a los permitidos por la Ley 15/2010; la palma se la lleva el sector de la Construcción e Inmobiliario, con ¡¡301 días de plazo medio de pago!!, y eso que han mejorado; algo absolutamente demencial para la vida de un sinfín de empresas. Otra asimetría más: mientras estas corporaciones tratan de cobrar al contado o con los plazos marcados por la ley, retrasan al máximo el pago a sus proveedores. Como ha denunciado Antoni Cañete, presidente de la PMcM, “algunas de estas grandes compañías se financian, en parte, a costa de sus propios proveedores, en su mayoría pymes y autónomos”.

Y este es el gran drama en muchos segmentos, con especial incidencia en el sector eléctrico, donde las pymes y autónomos son la gran mayoría en el colectivo de empresas instaladoras y en el canal de la distribución. La tesorería se convierte en un elemento vital, que termina ahogando a las pequeñas empresas que, en numerosos casos, no pueden luchar contra un Goliath poderoso, a pesar de que su gestión y modelo de negocio sean solventes. España es un país amante de desarrollar normas, pero poco preocupado en su cumplimiento. Sin un régimen sancionador eficaz que empuje a cumplir la ley y que erradique estas malas prácticas la supervivencia de una gran parte del tejido productivo está en juego.

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Movimientos en el canal de la distribución

Eppur si muove (“y sin embargo se mueve”, en español), la frase que según diversos historiadores dijo el astrónomo italiano Galileo Galilei después de retractarse de la teoría heliocéntrica ante los jueces de la Santa Inquisición, podría describir de algún modo la coyuntura del canal de la distribución de material eléctrico en los últimos tiempos.

Cuando desde muchas instancias y voces se da por acabado el modelo tradicional de la distribución, sobre todo por los numerosos cierres de empresas, concursos de acreedores y situaciones financieras muy complicadas (incluso en organizaciones que se habían mostrado modélicas hasta hace bien poco), la mayoría de compañías de este sector se empeñan en transformarse, manteniendo esos elementos válidos que las hacen reconocibles ante sus clientes, y se replantean muchos aspectos de su actividad. Es decir, se mueven, y mucho.

Formación, productos personalizados, gestión de la logística, colaboración estrecha con el fabricante,  asesoramiento técnico-comercial al cliente, propuestas novedosas en el punto de venta, búsqueda de nichos de negocio alternativos, plataformas de venta online…, todos son factores que, entre otros, los distribuidores están valorando y trabajando intensamente para sostener y hacer crecer sus ingresos en un entorno de contracción. Como ya es bien sabido, también se han producido operaciones de consolidación del mercado: en 2012 Grupo Rexel adquirió el Grupo Erka, Grupo Electro Stocks se hizo con Kilovatio Galicia, Sonepar Ibérica integró en su grupo a AME y, ya en 2013, Fegime España se fusionó con Orpissa, por mencionar sólo algunos.

En este sentido, mientras se clausuran delegaciones y oficinas alejadas de los patrones de rentabilidad y se ajustan mucho las organizaciones, las empresas también mantienen una política de apertura de puntos de venta en aquellas zonas geográficas donde perciben posibilidades de crecimiento, y así lo están haciendo firmas como Coelca (miembro de Grudilec), Sonepar, Grupo Electro Stocks, Rexel, etc.

En este sentido, un ejemplo del empuje y reinvención de la distribución es la iniciativa puesta en marcha por Grupo Electro Stocks con la organización del certamen tecnológico Electro FORUM, una jornada de exposición de productos con ciclos de conferencias concebida para mostrar y exponer al profesional de la instalación alternativas de negocio y posibilidades de incremento de actividad en este contexto deprimido.

De todo ello se deduce que, aunque muchas veces no se lleve a la práctica, las empresas piensan que lo correcto es ofrecer soluciones que estén alejadas del precio como único argumento. Desde esta tribuna creemos, precisamente, que el secreto está en aportar valor por encima, o más allá, del precio, conservando la capacidad de prescripción del distribuidor; salvaguardar y potenciar esa influencia mejorará sus perspectivas.

Probablemente, en este y otros temas, habrá otros otros puntos de vista, que en esta columna siempre aceptaremos. Por ello, les animamos para que, siempre que lo estimen oportuno, viertan sus opiniones sobre los temas que abordamos en este blog, con total libertad; un espacio de este tipo pierde algo de su esencia sin esta interactividad. ¡Que disfruten del paréntesis vacacional!, volveremos en septiembre.

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