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La distribución, adaptarse al nuevo paradigma

El mundo se mueve bajo nuestros pies, cambia a una velocidad vertiginosa y el paisaje, como si estuviéramos en plena borrasca, se transforma con brusquedad, desapareciendo elementos, tierras y vegetación. En el plano empresarial, gigantes antaño solventes y de un prestigio que parecía inmarcesible se tambalean; ejemplos recientes son El Corte Inglés o Fagor: la empresa de los grandes almacenes, que siempre han anunciado la primavera y el otoño, ha vendido su financiera al Banco de Santander, y empieza a apuntarse a la estrategia de precios bajos; por su parte, el líder del sector de electrodomésticos de línea blanca, con más de 5.000 trabajadores, necesita líneas de financiación urgente para evitar la situación concursal, como han publicado varios diarios.

En la mesa redonda dedicada al canal de la distribución de material eléctrico, celebrada el 10 de octubre en Madrid, las empresas participantes, de perfiles diversos, constataron que también se está produciendo una verdadera mutación en su sector, el paradigma se ha transformado. Entre otros muchos aspectos, se comentó el cambio acelerado en la comercialización de los productos commodities, o más orientados al consumidor (lámparas y bombillas, mecanismos, herramientas, fijaciones, etc.), ámbito donde están entrando con fuerza las superficies de bricolaje y de suministro industrial.

Consecuencia en parte por la crisis económica y por la creciente tendencia social del do-it-yourself, el usuario se atreve cada vez más con determinadas tareas en el hogar, pequeños trabajos o instalaciones sencillas, y ya no acude al instalador profesional, sino que se dirige a estas cadenas de bricolaje (Leroy Merlin, Bricoking o Bricor, por mencionar algunas conocidas), que arrebatan una cierta parcela de negocio al distribuidor de material eléctrico. De hecho, el número de referencias en productos eléctricos que puede tener una superficie de bricolaje puede oscilar entre las 8.000 de un Leroy Merlin a unas 2.000 en compañías como AKÍ, ATB o Bricor.

Lo que se ha dado en llamar la banalización del producto técnico hace que el instalador pierda cuota de actividad en ese ámbito de las reformas modestas y le obliga a buscar otros nichos, donde los equipos y las soluciones requieran la intervención de un profesional cualificado y formado.

Por ello, tal como señalaron algunos de los participantes en la citada mesa redonda, el canal de la distribución tiene que definir con claridad a qué tipologías de cliente quiere dirigirse, cuáles serán sus socios en esta andadura. Evidentemente, si su intención es crecer en áreas con potencial y ofrecer servicios y tareas que aporten valor añadido, debe identificar y desarrollar esos perfiles de clientes. Existen todavía oportunidades en el mercado, y la innovación puede llevarse a cabo incluso en ámbitos poco propicios, pero hay que cambiar mentalidades y romper inercias del pasado.

Lo que es seguro es que si las empresas de distribución no se adaptan con rapidez, agilidad y eficacia a este nuevo contexto, donde tendrán que convivir con la competencia de otros nuevos actores (sean superficies de bricolaje u otros), corren el riesgo de que los vientos que azotan el sector les barran del paisaje (como ha ocurrido en este y otros mercados). Afortunadamente, muchas organizaciones ya se han puesto a ello desde hace tiempo, ya que el tamaño o la marca ya no cuentan por sí solos.

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