Movilización general ante el reto digital

El llamado reto digital llama con fuerza a las puertas de los diferentes canales de ferretería y bricolaje. La pujanza de Amazon, Alibaba, Rakuten y otros operadores más especializados en todo lo que tiene que ver con el bricolaje y la decoración y, en general, con la mejora y mantenimiento del hogar, ha acelerado los proyectos “on line” de los grandes operadores con tienda física: Leroy Merlin, Bauhaus, Bricor, Bricodepot… y ha acentuado la presión sobre los más pequeños, ferreterías, tiendas de bricolaje y suministros industriales de proximidad.

Estos se debaten entre aliarse con los operadores virtuales más grandes aprovechando sus “market place”, desarrollar proyectos colectivos en torno a las organizaciones de distribución tradicionales, centrales de compra y cooperativas de ferreteros, acometer sus propios proyectos individuales o directamente arrojar la toalla ante la enormidad del reto y la escasa o nula preparación para asumirlo.

En las primeras Jornadas de Formación Empresarial promovidas por la Fundación Txema Elorza, con la colaboración de Comafe, Coinfer y Coferdroza, he podido palpar un sentimiento de desasosiego generalizado y compartido tanto por los propios ferreteros como por los responsables de las cooperativas que, no obstante, están acometiendo con valentía la imprescindible digitalización de sus empresas dentro de una estrategia omnicanal que intenta no perder pie respecto al resto del sector.

Las principales barreras, más allá de las necesarias inversiones para desarrollar portales “on line”, se encuentran en la dificultad para definir esas estrategias omnicanal, del lugar que debe ocupar la tienda física, del debate sobre si la web debe ser personalizada o representar a toda la organización cooperativa o a la enseña de la cadena de venta, de cómo compartir la logística, de cómo marcar los precios… Todo ello, añadido a la prisa por llevar a cabo los diferentes proyectos sume a todos en una especie de stress que, a veces, es la peor de las barreras.

Como ya he apuntado en alguna ocasión, la digitalización no es cuestionable y no hay plan b; sin embargo, antes que empezar a dar palos de ciego y a recorrer caminos incógnitos, se impone una reflexión sobre dónde y cuándo se quiere llegar, con qué vehículo, con qué equipaje, con qué conductor y con qué expectativas.

En mi opinión, la movilización general está muy bien; definir objetivos y dibujar una estrategia omnicanal posible y sostenible en el tiempo, está aún mejor.

Y usted, querido lector, ¿qué opina?

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Ferreteros jóvenes, esperanza para el canal de proximidad

Son jóvenes, están preparados, tienen ganas y ya ejercen de ferreteros. En los últimos tiempos me los encuentro en cada foro, piensan diferente que sus progenitores, no tienen miedo a las nuevas tecnologías y están abiertos a explorar formas de colaboración para sumar y multiplicar dentro de sus organizaciones y con otras semejantes. Todavía son pocos y no siempre tienen la última palabra dentro de sus empresas, pero, en mi opinión, son la esperanza real para el canal de proximidad.

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Dependiente de ferretería, especie en peligro de extinción

Es una queja recurrente en todas las reuniones en las que hay un ferretero o un suministrador industrial, no se encuentran dependientes para los comercios del ramo. La cosa no es nueva pero se acentúa con el paso del tiempo y con los cambios sociales, que alejan a los jóvenes de una profesión que requiere años de formación y tiene unas expectativas poco halagüeñas si pensamos en términos económicos y de progresión profesional.

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Brico Depôt cambia de cara

Hace más o menos un año, un buen amigo me contaba su entrevista con Pascal Gil, CEO de Brico Depôt para España y Portugal y se hacía eco de su nula disposición por participar en los foros sectoriales. Le creí no solo porque fuera mi amigo, sino porque nuestra experiencia era muy parecida. Nuestros intentos por conseguir una entrevista con él para hablar de bricolaje y de los planes de la compañía para España siempre encontraron un muro infranqueable mezcla de indiferencia y desprecio.

La impresión general de que Brico Depôt era un tiburón dispuesto a dar a diestro y siniestro bocados de mercado se veía refrendada por sus políticas agresivas de precios –las famosas descargas-  y de aperturas y por crecimientos por encima de la media. Se decía que era el único operador al que temía Leroy Merlin.

Las cosas empezaron a torcerse en 2013, cuando su cuota de mercado se estancó y sus beneficios descendieron más del 90 % respecto al año anterior; pero fue 2015 el que probablemente llevó a la dirección de Kingfisher a tomar la decisión de relevar a su CEO en Iberia, ya que mientras el mercado crecía en torno a un 7 %, las ventas de la filial española bajaron un 3,2 %. Se abrió solo una tienda y se comunicó que durante 2016 no había prevista ninguna nueva apertura. También habrá influido, seguro, la ‘revolución’ que la nueva consejera delegada de Kingfisher, Veronique Laury, está realizando en la multinacional, con un cambio en la estrategia de todo el grupo.

Christophe Dubus, el nuevo CEO, que viene del emergente mercado polaco, ha dado en los pocos meses que lleva el timón de la firma un giro de 180º en lo que se refiere a su exposición pública, a las formas y a su demostrado interés por participar en los foros sectoriales. Se le ha visto ya en la Jornada de los Retos del Bricolaje, organizada por ADFB y AFEB, donde mostró un talante muy diferente a su antecesor.

La campaña televisiva que se está proyectando de forma masiva en las principales cadenas en horario de “prime time” también transmite una imagen mucho más cercana que la anterior. El componente humano cobra protagonismo, lo cual, por otra parte, es coherente con que Brico Depôt aparezca como una de las mejores compañías en las que trabajar en nuestro país.

En fin, un cambio de cara apreciable que, en mi opinión, confirma que para hacer buenos negocios es mejor ser accesible, agradable y simpático que hermético, soberbio y sieso. Bienvenu, Monsieur Dubus.

 

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Parece imposible

Lo veo cada día, en cada foro de encuentro, lo oigo en las declaraciones de unos y otros, públicas  y “off the record”; se visualiza en las diferentes iniciativas que periódicamente se presentan en el sector: no es posible la unión, no hay manera de trabajar juntos incluso en las áreas de interés común. Las organizaciones horizontales y el individualismo acendrado de los empresarios constituyen barreras insalvables para acometer proyectos comunes potentes que tengan consistencia de cara al consumidor final.

En esta temporada de foros de encuentro que viene desde finales de enero y abarcará hasta casi el borde de las vacaciones de julio-agosto, me he encontrado y me encontraré  loables ejercicios de voluntarismo, proclamas a favor de que los demás se muevan y tímidos movimientos de resignación camuflados de positivismo poco realista.

Cadena 88, Cofan DAS, Ferrokey, Optimus, Ferrymas, Coarco, Clickfer, Bextok, Ferrcash, Ferreproxim… proyectos de cadena de ventas con vocación regional o nacional para mejorar las opciones comerciales de sus socios y asociados. Todos con sus pros y sus contras, manejando conceptos más o menos felices, reforzando el “backoffice” de las tiendas, invirtiendo en su modernización; pero, sobre todo, luchando a brazo partido con los empresarios de su organización para que se dejen asesorar y formar, para que abran sus tiendas a sus expertos en marketing, merchandising, comunicación, logística, sistemas, etc, para que compartan la información del mostrador y la calle con los que pueden devolvérsela enriquecida en forma de planes de fidelización y promociones, nuevos surtidos en productos y materiales y plataformas comunes para desarrollar la venta “on line” o la entrega directa del pedido al cliente, sin pasar por la tienda.

En este escenario, pensar en ir un paso más allá para configurar dos o tres potentes grandes enseñas  para competir en la mente de consumidor con las organizaciones verticales, parece una quimera. Y, sin embargo, en mi opinión, en eso es en lo que deberían estar aquellos que ahora se limitan a un apostolado tibio y resignado entre los suyos para permeabilizar ese individualismo que tanto daño hace a las pequeñas y medianas empresas del canal de proximidad de ferretería, bricolaje y suministros industriales.

Parece imposible, aunque, en mi opinión, si se quiere se puede, si se visualiza se puede, si se habla se puede, si se “hace” se puede.

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No hay plan B

A los ferreteros que acudieron al evento les quedó claro: No hay plan B. Me refiero a la omnicanalidad, una palabreja que ha hecho fortuna en los últimos dos años  que refleja la necesidad de asumir estrategias de ventas que encuentren al consumidor donde quiera que esté. Lo dijo Pablo Foncillas, profesor de IESE y uno de los mayores expertos españoles en e-commerce ante 150 ferreteros durante la I Jornada de Formación Empresarial organizada por la Fundación Txema Elorza, con la colaboración de Comafe y celebrada en su sede de Leganés.

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A nuestros 60

Decía Vargas Llosa en su 80 cumpleaños que la mejor novela de su obra es la que estaba por escribirse. A mis 60 recién cumplidos pienso lo mismo, que mi mejor post y mi mejor artículo están por redactarse. Hablarán de ferretería y de bricolaje, eso estoy seguro. O lo que es lo mismo, hablarán del entorno en el que me muevo desde hace más de 30 años, de los profesionales y empresas que llegan, se desarrollan y desaparecen del sector. De sus inquietudes y proyectos, de sus éxitos y de su aprendizaje.

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Pascua de resurrección

Ayer fue lunes de pascua. Viajé de Granada a Madrid sufriendo el mal estado de las carreteras, en mi caso, de las autovías, que ha dejado casi una década de abandono por parte de la administración del estado. Entre bache y badén y bote y bote pensaba en las dos próximas semanas de encuentros que se celebran en el sector y en las expectativas que se vislumbran. Me hace especial ilusión estrenarme en el “III Encuentro de Profer” que, por vez primera, se celebrará en Madrid, y poder contar de primera mano el sentir de los socios de Coferdroza, Coarco y Fercodis y conocer los planes de desarrollo de sus proyectos.

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Abrir ventanas

A la vista de los próximos encuentros sectoriales que se anuncian en el sector: Big Mat Day 2016, II Jornada de Retos del Bricolaje AFEB-ADFB, 1ª Jornada de Formación Empresarial Fundación Txema Elorza-Comafe, II Encuentro Profer, y III Foro Beret, quiero compatir una vez más la importancia y el valor que aportan a los participantes, entre los que me apresuro a contarme.

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