Parece imposible

Lo veo cada día, en cada foro de encuentro, lo oigo en las declaraciones de unos y otros, públicas  y “off the record”; se visualiza en las diferentes iniciativas que periódicamente se presentan en el sector: no es posible la unión, no hay manera de trabajar juntos incluso en las áreas de interés común. Las organizaciones horizontales y el individualismo acendrado de los empresarios constituyen barreras insalvables para acometer proyectos comunes potentes que tengan consistencia de cara al consumidor final.

En esta temporada de foros de encuentro que viene desde finales de enero y abarcará hasta casi el borde de las vacaciones de julio-agosto, me he encontrado y me encontraré  loables ejercicios de voluntarismo, proclamas a favor de que los demás se muevan y tímidos movimientos de resignación camuflados de positivismo poco realista.

Cadena 88, Cofan DAS, Ferrokey, Optimus, Ferrymas, Coarco, Clickfer, Bextok, Ferrcash, Ferreproxim… proyectos de cadena de ventas con vocación regional o nacional para mejorar las opciones comerciales de sus socios y asociados. Todos con sus pros y sus contras, manejando conceptos más o menos felices, reforzando el “backoffice” de las tiendas, invirtiendo en su modernización; pero, sobre todo, luchando a brazo partido con los empresarios de su organización para que se dejen asesorar y formar, para que abran sus tiendas a sus expertos en marketing, merchandising, comunicación, logística, sistemas, etc, para que compartan la información del mostrador y la calle con los que pueden devolvérsela enriquecida en forma de planes de fidelización y promociones, nuevos surtidos en productos y materiales y plataformas comunes para desarrollar la venta “on line” o la entrega directa del pedido al cliente, sin pasar por la tienda.

En este escenario, pensar en ir un paso más allá para configurar dos o tres potentes grandes enseñas  para competir en la mente de consumidor con las organizaciones verticales, parece una quimera. Y, sin embargo, en mi opinión, en eso es en lo que deberían estar aquellos que ahora se limitan a un apostolado tibio y resignado entre los suyos para permeabilizar ese individualismo que tanto daño hace a las pequeñas y medianas empresas del canal de proximidad de ferretería, bricolaje y suministros industriales.

Parece imposible, aunque, en mi opinión, si se quiere se puede, si se visualiza se puede, si se habla se puede, si se “hace” se puede.

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No hay plan B

A los ferreteros que acudieron al evento les quedó claro: No hay plan B. Me refiero a la omnicanalidad, una palabreja que ha hecho fortuna en los últimos dos años  que refleja la necesidad de asumir estrategias de ventas que encuentren al consumidor donde quiera que esté. Lo dijo Pablo Foncillas, profesor de IESE y uno de los mayores expertos españoles en e-commerce ante 150 ferreteros durante la I Jornada de Formación Empresarial organizada por la Fundación Txema Elorza, con la colaboración de Comafe y celebrada en su sede de Leganés.

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A nuestros 60

Decía Vargas Llosa en su 80 cumpleaños que la mejor novela de su obra es la que estaba por escribirse. A mis 60 recién cumplidos pienso lo mismo, que mi mejor post y mi mejor artículo están por redactarse. Hablarán de ferretería y de bricolaje, eso estoy seguro. O lo que es lo mismo, hablarán del entorno en el que me muevo desde hace más de 30 años, de los profesionales y empresas que llegan, se desarrollan y desaparecen del sector. De sus inquietudes y proyectos, de sus éxitos y de su aprendizaje.

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Pascua de resurrección

Ayer fue lunes de pascua. Viajé de Granada a Madrid sufriendo el mal estado de las carreteras, en mi caso, de las autovías, que ha dejado casi una década de abandono por parte de la administración del estado. Entre bache y badén y bote y bote pensaba en las dos próximas semanas de encuentros que se celebran en el sector y en las expectativas que se vislumbran. Me hace especial ilusión estrenarme en el “III Encuentro de Profer” que, por vez primera, se celebrará en Madrid, y poder contar de primera mano el sentir de los socios de Coferdroza, Coarco y Fercodis y conocer los planes de desarrollo de sus proyectos.

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Abrir ventanas

A la vista de los próximos encuentros sectoriales que se anuncian en el sector: Big Mat Day 2016, II Jornada de Retos del Bricolaje AFEB-ADFB, 1ª Jornada de Formación Empresarial Fundación Txema Elorza-Comafe, II Encuentro Profer, y III Foro Beret, quiero compatir una vez más la importancia y el valor que aportan a los participantes, entre los que me apresuro a contarme.

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San Leroy Merlin

El jueves pasado asistí a la rueda de prensa en la que Ignacio Sánchez, director general, y Miguel Madrigal, director de marketing, de Leroy Merlin presentaron las cuentas del ejercicio 2015.  Los números –excelentes desde todos los puntos de vista- se pueden leer en el siguiente enlace: http://ferreteria-y-bricolaje.cdecomunicacion.es/noticias/distribucion/16580/leroy-merlin-crece-casi-un-11-en-espana-y-prepara-25-nuevas-tiendas. Para mí, lo importante no está en los números sino en el proyecto, en ese proyecto que sustenta el liderazgo de Leroy en el mercado español no solo del bricolaje sino del mantenimiento y mejora del hogar.

En mi opinión, lo que ha convertido a la multinacional francesa en referencia del mercado es un cúmulo de factores que empieza por la humildad de reconocer los errores de sus primeros tiempos en España –finales de los 80-, cuando se empeñaban en replicar especularmente los surtidos que funcionaban en Francia. La capacidad de rectificar lo que hacían mal, permitió a la compañía superar la reválida que otros como la británica Texas, no pudieron.

El paso de los años ha ido dando la razón a un proyecto que ha evolucionado al ritmo de la transformación de la sociedad española. Formatos de tiendas más grandes, surtidos más amplios y orientados hacia la decoración y en general lo que se ha dado en llamar “home improvement”, tarjetas de fidelización, realización de talleres para vulgarizar la práctica del “Háztelo tú mismo”, desembarco en el mundo digital, desarrollo de marcas propias para reposicionar las tiendas y aumentar el margen, formación continua del personal y promoción interna, convertirlo en accionista de la empresa… y un amplio etcétera de sumandos al lado de los cuales hay que colocar la preocupación por conocer con la mayor precisión a sus clientes.

Cuáles son sus diferentes perfiles, cuáles sus motivaciones de compra, qué compran, cuándo, con qué frecuencia, a qué precio, cuáles con las causas de insatisfacción, por qué vuelven, son algunas de las preguntas que permanentemente se hacen sus responsables, para ofrecer los mejores argumentos de venta.

Algunos podrán objetar que también influye, y mucho, la capacidad de negociación con los proveedores o su músculo financiero. Tienen razón, seguro, pero otros proyectos con parecidas capacidades económicas fracasaron. Se podrán criticar sus condiciones a la hora de negociar o su manifiestamente mejorable forma de tratar a los clientes en las tiendas, pero habrá que admitir que su crecimiento en ventas, el volumen de sus beneficios y su posición de liderazgo en el mercado debe ser el resultado de las cosas que hacen bien.

Un buen amigo del colectivo de proveedores de Leroy que comparte conmigo algunas críticas sobre ciertos comportamientos prepotentes de la compañía, reconoce por otra parte la influencia que tiene en el desarrollo del mercado y, por extensión, en el crecimiento de sus ventas, de tal manera que calibrando pros y contras de su relación proveedor-cliente acaba por reconocer su santidad: San Leroy Merlin.

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Se reactivan las cadenas de venta

Después de un año de parálisis, parece que en el canal de proximidad vuelven a activarse los principales proyectos de cadena de ventas. El advenimiento de 2016 nos ha traído noticias prometedoras. Desde finales de enero y antes de que acabe marzo se han producido los siguientes hechos: Cofán anunciaba que ya eran 360 las ferreterías asociadas al proyecto DAS;  Cadena 88  que son 600 los establecimientos rotulados con el color rojo  y el logo de la cadena; las cinco cooperativas de NCC firmaban, aunque fuera con 1 año de retraso, el protocolo de adhesión a Optimus; y Aside presentará a mediados de mes al nuevo equipo que apretará el acelerador del proyecto Bextok.

De pronto, las barreras que ralentizaban o tenían totalmente paralizadas las diferentes iniciativas han caído y todos los proyectos se activan o aceleran su desarrollo.  Es curiosa la coincidencia temporal de los anuncios de las diferentes organizaciones y solo falta saber la potencia de cada impulso o hasta dónde llegará en función de su coherencia interna y de la apuesta de las empresas que lo apoyan;  hasta donde las buenas intenciones se convertirán en proyectos sólidos y sostenibles que acaben en la mente de consumidores y usuarios como alternativas atractivas y preferibles a, por ejemplo, las grandes superficies, la venta por catálogo o la venta “on line”. Y cuántos de los que ahora se suben a los distintos carros se quedarán en el camino.

En todo caso, cabe congratularse de que el canal ferretero y de suministros industriales vuelva a coger velocidad y a retomar los proyectos que, al menos en teoría, deberían ser los que lo vertebren en los próximos años y le permitan competir con garantías frente al resto de operadores que, por su parte, siguen aportando nuevas fórmulas para encontrar al consumidor allá donde se encuentre. Y confiar en que no volverán a producirse frenazos ni marchas atrás por temas ajenos a los propios del negocio

En mi opinión, el valor de la proximidad recobra protagonismo en la mente del consumidor y está en manos de la ferretería y el suministro industrial aprovecharlo o no.

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Un ferretero al frente de la ferretería, apuesta segura

Después de una semana de ferias, Sicur y Expocadena, toca hacer resumen de lo visto y oído en los pasillos y los estands. O eso es lo que pensaba hacer hoy hasta que en una conversación salió el tema que va a protagonizar el post: El ferretero y la ferretería.

En un momento en el que Cadena 88 está impulsando entre sus asociados la apertura de nuevos establecimientos de proximidad, el tándem ferretero-ferretería  se convierte en la clave del asunto.  Lo comenté con Jesús y Eduardo González, propietarios de Ferretería Leonesa, que abren en los próximos días una nueva tienda en el centro de Madrid, concretamente en la esquina de Juan Bravo con Claudio Coello; y con varios responsables de Ehlis-Cadena 88, que me confirmaron lo que los responsables de Leonesa y otros colegas asociados comentaban: que, para que funcione una ferretería, al frente debe haber un ferretero.

Parece una perogrullada pero no lo es. En general, cualquier profesional cualificado puede estar al frente de un hospital, sin necesidad de ser médico; nada importa si al frente de una empresa de transportes está un camionero, seguramente sería mejor que no; ni, por supuesto, extraña que no dirija una constructora un albañil. En cambio, la experiencia dicta que las ferreterías que mejor funcionan son las que tienen al frente a su propietario, ferretero. Lo confirman las cifras que maneja Cadena 88. Muy cerca del 100% de las ferreterías abiertas en los últimos diez años bajo la enseña roja, al frente de las cuales hay un ferretero han sobrevivido a la crisis y se encuentran con buena salud en la actualidad.

Mi análisis, coincidente con el de Ignacio Ehlis, cogerente de Ehlis y Cadena 88, reconoce la influencia determinante de que al frente de la tienda esté un ferretero como los de toda la vida. Entiéndase en el sentido más positivo, un ferretero comprometido cien por cien con el negocio, al que dedica todas las horas del día,  para quien los clientes son más que clientes, personas con nombre y cara, a los que está siempre dispuesto a ayudar, solucionando sus problemas domésticos o profesionales. Ese ferretero que es maestro de oficios, que sabe de todo o casi, que es capaz de interpretar los balbuceos del comprador inexperto y que remata la venta con un “si no le vale se lo cambio” o con un “si no sabe montarlo, me lo trae y se lo monto yo”.

Ferretería, limpia, luminosa, ordenada, con un surtido adecuado al entorno, con un almacén de soporte que le permita vender lo que no tiene en la tienda, pero su cliente necesita, y suministrárselo en 24 horas, con precios competitivos, al frente de la cual hay un ferretero de los de toda la vida –en el mejor sentido de la palabra-, es, en mi opinión, una garantía de futuro. Yo apuesto por ello.

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Los clientes no me dejan trabajar

– Ayer tuve una mañana de perros. No pararon de entrar clientes desde que abrimos a las 9 de la mañana hasta casi la hora de la comida.

– Hombre, a mí no me parece que eso sea malo.

– No digo que sea malo, pero no me dejaron trabajar en toda la mañana.

La anécdota no tiene desperdicio, pero no crean que es un caso aislado en el sector de ferretería y bricolaje. En las grandes superficies, los dependientes suelen estar trabajando y por eso casi nunca se les encuentra cuando desesperado ante la vista de un lineal de pinturas de 20 metros les buscas para pedirles consejo sobre si puedes pintar la valla del jardín con chalky paint. En las centrales de compra o en las cooperativas de ferretería el personal de los departamentos comerciales no visitan los puntos de venta porque están trabajando.  Los agentes comerciales no pueden perder tiempo con los encargados de los establecimientos porque están trabajando, me refiero a los agentes comerciales. Los dependientes de las ferreterías de cercanía no pueden trabajar porque están atendiendo a los clientes que hacen cola en el mostrador. Y qué decir de los servicios técnicos, todo el día recibiendo a clientes con problemas de los colores más variopintos, que no les dejan centrarse en su trabajo.

El lunes pasado, este blog ponía al cliente en el centro de la estrategia. Tuvo poco eco, por cierto. Seguramente estaba mal enfocado. Decía demasiadas obviedades: que el cliente debe ser el centro de todo, que hay que conocerle y que, para eso, hay que escucharle; que todos los departamentos de la empresa deben estar a su servicio, estar donde el cliente esté, adelantarse o al menos adaptarse a sus necesidades y exigencias… y otras similares que, de llevarse a cabo, seguramente nos impedirían trabajar.

Para las personas citadas, entiendo que trabajar significa cumplimentar fichas, ordenar papeles, emitir informes, ordenar estanterías o limpiarlas el polvo, reclamar facturas, reponer ganchos en los lineales, meterle mano a las máquinas a reparar… Lo cual revela lo contrario de lo que debería, que el cliente es un mal menor que hay que soportar, aunque nos compre.

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El cliente en el centro de la estrategia

El lema del 19º Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje, “El cliente en el centro de la estrategia”, me parece sintomático. Sintomático de que las empresas no lo tenemos. Y si no lo tenemos, ¿de qué nos quejamos?

Si el cliente no es centro de todo ¿a qué juegan los directores generales, los financieros, los comerciales, los de marketing…? ¿O es que solo se ocupan de los clientes los “servicios de atención al cliente”? Por cierto, ¿qué es eso de tener un departamento de atención al cliente? ¿Es que hay algún departamento de la empresa que no esté al servicio del cliente?

Ya he dicho que el título me parecía sintomático. Sintomático de muchos de los males que aquejan a las empresas del sector de ferretería y bricolaje. De empresas que funcionan como si el cliente fuera un mal necesario, un incordio, alguien al que tenemos que sufrir y que, en la mayoría de los casos, no nos deja trabajar.

En casi todas las ponencias se hizo hincapié en la necesidad de conocer al cliente, en la de definir a nuestros clientes objetivos, en las enormes posibilidades del big data, en la importancia de ofrecer en las tiendas experiencias de compra en función del perfil de la clientela, etc. La pregunta que surge es ¿qué se ha hecho hasta ahora en el sector si hay que insistir durante una jornada completa en poner al cliente como centro de la estrategia?

Con todo, lo más inquietante del Congreso fue conocer que lo poco que podemos saber hasta ahora de los clientes, vale para poco. Que los usos y costumbres del consumidor están sufriendo una revolución acelerada y que las nuevas tecnologías van a condicionar aún más esos cambios.

La buena noticia es que las nuevas tecnologías ofrecen nuevas y casi infinitas oportunidades a los que teniendo al cliente en el centro del negocio sepan implementar estrategias omnicanal soportadas en un servicio excelente, calidad y precios adaptados a las necesidades del consumidor y, como resumen de todo, en un aporte de valor constante y creciente.

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