Adiós, bricolaje. Hola, acondicionamiento del hogar.

El dinamismo del sector de bricolaje no tiene parangón. En los últimos años se han manejado sucesivamente -y a veces en paralelo- términos como “Hágaselo usted mismo”, “Bricodecoración”, “Lo hacemos por tí”…Y ahora, cuando la crisis económica ha puesto patas arriba todos los paradigmas, aparece uno nuevo acuñado nada más y nada menos que por el líder absoluto del sector, Leroy Merlin: “Especialistas en el acondicionamiento del hogar”.

Aunque todavía no he tenido ocasión de contrastarlo, me da la impresión que Leroy Merlin ha llegado a una conclusión parecida a la que muchos profesionales del sector de ferretería y bricolaje, que coincide también con la mía, tenemos desde hace tiempo; o sea, que el consumidor español hace bricolaje a regañadientes, por necesidad, por acoso marital, incluso. En los menos de los casos, por gusto y afición. Y al ser eso así, dando una nueva vuelta de tuerca al concepto, se inventa lo de “especialistas en el acondicionamiento del hogar”, que suena bien. Un poco genérico, pero suena bien, es sugerente. 

Puede que convencer al bricolador sea tan difícil como convencer a los místicos españoles del siglo de oro que “hacer el amor” era tan divertido o más que el amor como concepto puro; pero apoyo sin reservas que haya que intentarlo. Hoy por hoy, el consumidor español piensa en bricolaje y dice, “está bien”; pero “hacer bricolaje”, es aburrido y sucio y además agota.

Uno -que lleva mucho visto y oído- aplaude el término, como aplaudió en su momento la “bricodecoración” de Bricor o el para mí apócrifo “lo hacemos por ti”. Todo lo que sirva para convencer al consumidor español de que el bricolaje -o como queramos llamarlo- es divertido, me parece de perlas. Sólo que -además- en el caso que nos ocupa la dinámica conceptual nos conduce a una frontera difusa donde cada vez más se confunde la oferta de Leroy Merlin con la de Ikea o, más allá, con la de hogar de El Corte Inglés o con Zara Home. O, con todas las salvaguardas, con la oferta de la ferretería de pueblo de toda la vida que incluía muebles, electrodomésticos, lámparas, cerámica, sanitarios, accesorios de cocina y baño, aperos de labranza y, por supuesto, pintura, cerraduras, herramientas y tornillos.

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Eurobrico, buen trabajo

A poco más de dos semanas de la inauguración de Eurobrico 2010, me atrevo a decir que la feria ha hecho bien sus deberes, o los está haciendo, porque todavía trabaja a toda máquina en la organización de actividades complementarias y en la preparación de viajes de operadores de bricolaje de diferentes países europeos.

En un somero repaso de la feria, cabe destacar la unión con ZOW y TCB para ampliar la oferta a industria del mueble y decoración de interiores y las tendencias de cocina y baño, cada vez más cerca del concepto bricolaje como acondicionamiento del hogar. La organización de “Ideas y soluciones de futuro para el mundo del bricolaje” com una galería de innovación resumen de la oferta más novedosa que se presente en el certamen. La organización de viajes de compradores representativos de Francia, Bélgica y Holanda, entre otros países europeos. La convocatoria de mesas redondas y otros lugares de encuentro para que fabricantes y distribuidores compartan experiencias y expectativas. Y, por último, la celebración de talleres didácticos para mujeres en colaboración con ayuntamientos de la comunidad valenciana.

Según los últimos datos facilitados por Feria de Valencia, el número de expositores será ligeramente superior al de la anterior edición y se espera, en función del trabajo de promoción que se ha realizado en los últimos meses, aumentar también el número de visitantes, siempre teniendo en cuenta cuál es la realidad del mercado. Se espera que las jornadas que se realizaron antes de las vacaciones de agosto con agentes comerciales en diferentes comunidades autónomas dinamice las visitas de éstos y de sus clientes.

Hace sólo unos meses, Luis Franco, presidente y Alejandro Roda, director de Eurobrico, me confesaban que el único secreto que ellos conocían para que la convocatoria del certamen estuviera a la altura, era trabajo, trabajo y más trabajo. A fe mía que el trabajo ha existido y que el éxito parece muy cercano.

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Un patrimonio de todos. Reflexión personal sobre Ferroforma

A menos de una semana de la presentación de Ferroforma/Bricoforma 2011, en Barcelona, y después de haber oído de todo en las últimas semanas sobre la conveniencia o no de asistir al certamen allá por marzo de 2011, me atrevo a compartir unas reflexiones en público similares a las que he compartido con algunos interlocutores de diferentes ámbitos sectoriales en días pasados.

  • Primero: Ferroforma es un certamen de rango internacional que se encuentra señalado en las agendas de profesionales del sector de ferretería y bricolaje de todo el mundo.
  • Segundo: Ferroforma, con todos sus defectos y virtudes y con su historia -o con las historias de cada uno, ya se sabe que una feria es o ha sido tal y como le ha ido a cada cual en cada momento- se ha convetido desde hace tiempo en patrimonio de todos los que componemos el sector y entre todos podemos colaborar para que sea lo que todos queremos que sea.
  • Tercero: Si en Europa hay hueco para un par de certámenes especializados de rango internacional y dando por supuesto que Colonia es el número uno, es preferible que el número dos se se celebre en España mejor que en otro país de nuestro entorno -Francia, Italia, Portugal o incluso Marruecos-.
  • Cuarto: Lo importante -lo más importante, quiero decir- no es lo que se hizo sino lo que se va a hacer. Lo importante es sacar consecuencias de los éxitos y fracasos y utilizarlas para evolucionar en el sentido correcto
  • Quinto: El BEC se ha puesto en manos de un grupo de notables para rediseñar un certamen adecuado a la coyuntura económica del momento y, sobre todo, a las necesidades y exigencias de los potenciales expositores y visitantes. Y está siguiendo de momento al pie de la letra las observaciones que recibe del Comité Tëcnico Asesor.
  • Sexto: Todo lo que sea generar puntos de encuentro que permitan intercomunicar a los distintos operadores de la cadena de valor -incluidos los usuarios finales- es bueno para el sector.
  • Séptimo: Inversión y retorno son términos tan complementarios que no hay uno sin el otro.
  • Octavo: Si además de poder contactar cara a cara con otros profesionales y colegas en los pabellones de exposición a un coste razonable en un entorno atractivo, encuentro oportunidades de informarme sobre los temas más críticos y que más interesan a la mayoría, yo apostaría por un certamen como la nueva Ferroforma/Bricoforma que se anuncia para la primavera de 2011.
  • Noveno: No me hagan caso porque yo lo digo. Pidan información al BEC o hablen con cualquiera de la veintena de profesionales que constituyen el Comité Técnico Asesor.
  • Décimo: Si aún así no se convencen, tengan un poco de fe y apoyen una iniciativa que, hoy por hoy, no tiene alternativa a su mismo nivel.
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Comafe, grandes esperanzas

Desde el 23 de septiembre, Comafe tiene un nuevo Consejo Rector presidido por Oscar Madrid. Desde que Nicolás Velasco dejó el puesto, hace veinte años, Comafe no ha tenido un presidente de la categoria que la entidad -por su historia y su dimensión- habría merecido. Oscar Madrid sí la tiene; es uno de los empresarios de ferretería de más entidad de la Comunidad de Madrid, uno de los tres socios más grandes que tiene Comafe y un emprendedor reconocido y respetado por amigos y enemigos. El propietario de Madriferr, en suma, era unos de los mejores candidatos para liderar el consejo que debía sustituir al que dimitió abruptamente en medio de la canícula veraniega, después de llevar a la entidad a una situación francamente delicada con decisiones poco acordes con la necesidades de Comafe, pero sobre todo, nada acordes con las exigencias de un mercado que exige cada vez más a las organizaciones de distribución, un alto grado de excelencia, profesionalidad y generación de valor para los asociados.

El consenso conseguido para su candidatura, en la que se integran otros empresarios de reconocida sensatez y de procedencia diversa tanto geográfica como de modelo de negocio, es en mi opinión, una muy buena noticia para Comafe y, en general, para el colectivo ferretero de Madrid. También me parecería buena noticia -si la información que poseo se confirma- que saliera reforzada en esta coyuntura la figura de un gerente con más autonomía y menos atado a los vaivenes de criterio del consejo, cuando no -todavía más grave- a sus caprichos.

Por lo que conozco, Jon Baltza es un buen gestor, dispone de un equipo profesional y bien preparado y, de la mano de un consejo rector de entidad como el que ahora se ha formado, debería estar en condiciones de poder liderar el necesario golpe de timón que Comafe necesita para continuar no sólo vertebrando a los más de 120 miembros de su actual masa social sino para dar respuesta a las exigencias de un mercado que cada vez penaliza más a las enseñas débiles, sin modelos de negocios reconocibles y atractivos y sin propuestas que generen confianza y por tanto, fidelidad.

Por tanto, se abre en Comafe -en mi opinión- una nueva etapa llena de grandes esperanzas. En las manos de Oscar Madrid y del consejo rector que preside está el timón que puede llevar la nave a buen puerto. Desde este modesto blog les deseo que sus decisiones sean acertadas y que la singladura -que no estará exenta de turbulencias- se realice con viento en popa.

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Los distribuidores apuestan por la transmisión electrónica de datos

Cuando se publique esta entrada faltarán unas pocas horas para que se celebre la reunión que se ha convocado en Madrid por una docena de los principales distribuidores de ferretería y bricolaje para transmitir al colectivo de proveedores del sector su apuesta inequívoca por la transmisión electrónica de datos en sus relaciones comerciales. No es la primera vez que se llevan a cabo encuentros entre la distribución y los proveedores para tratar de este tema, pero sí es la primera en la que todos los más grandes representantes de la distribución tradicional y moderna hablan con una sola voz para mostrar la conveniencia de que, con el fin de agilizar la comunicación interempresarial, reducir costes y mejorar la eficiencia, se generalice que el pedido, el albarán y la factura se transmitan vía EDI.

La convocatoria ha sido un éxito ya que se ha confirmado la presencia de más de 200 asistentes, representantes de 130 empresas proveedoras. El objetivo sería conseguir que en enero de 2012 todos los proveedores hicieran EDI con todas las organizaciones convocantes.

De la conveniencia del uso de EDI en las transacciones comerciales dentro del sector se viene hablando desde hace 10 años en múltiples foros. En ese tiempo, por ejemplo, el Comité AECOC de Ferretería y Bricolaje ha tratado de impulsar su uso – generalizado desde hace mucho tiempo en el ámbito del gran consumo- como una forma evidente de reducir errores, mejorar la eficiencia y conseguir importantes ahorros de tiempo y dinero. La tecnología ha seguido avanzando y hoy ya no es imprescindible para hacer EDI montar una costosa estación; basta con tener una conéxión a internet y sumarse a alguna de las iniciativas que ya funcionan.

AECOC ofrece varias opciones que, en función de la cantidad de datos que se transmitan, empiezan desde coste cero. Nexmart, Grupo Item y otros operadores de referencia ofrecen también soluciones asequibles -en algunos casos gratuitas para la distribución- que pueden implementarse en periodos de tiempo muy breves. En fin, hay soluciones para todos adaptadas a las necesidades de cada cual.

La gran distribución del sector es consciente de ello y ha dado el paso al frente. Fabricantes, comercializadores, importadores y proveedores en general deberían seguirles en pro de un sector más moderno y más eficiente.

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El Libro Blanco ayudará a entender el sector

La Fundación Txema Elorza ha puesto en marcha la elaboración de “El Libro Blanco del sector de Ferretería y Bricolaje”, un ambicioso proyecto que tratará de arrojar luz sobre las causas y efectos de la actual crisis sectorial, desmenuzar la realidad de cada uno de los elementos que conforman la cadena de distribución y su valor real y prever la evolución de la ferretería y el bricolaje español en los próximos cinco años.

Entre los objetivos de la Fundación figura el de conocer toda aquella información actual y útil, relativa al comportamiento del sector y su naturaleza, analizando procedimientos, comportamientos e información disponible; realizando estudios, trabajos técnicos y de investigación y estudiando su evolución y tendencias. Pues eso es lo que se va a llevar a cabo con el “Libro Blanco”, y como tengo algo que ver en el proyecto, espero que sea contando con la colaboración de todos los profesionales y de las empresas y organizaciones que integran cada uno de los eslabones de la cadena.

En los próximos meses se llevarán a cabo encuestas, “focus group” y entrevistas personales para contrastar opiniones y recoger datos que, una vez tabulados, analizados y valorados, se pondrán negro sobre blanco en lo que probablemente se constituirá como el texto de referencia para todo aquel que quiera conocer en profundidad el sector y quiera saber cuál es su situación relativa, las áreas de mejora y las amenazas y las oportunidades para su negocio. Con este trabajo, la Fundación espera contribuir a desterrar de una vez por todas la cantinela de que en el sector de ferretería y bricolaje no hay datoss; por lo menos en lo que se refiere a los datos estructurales y de funcionamiento general.

En la primavera de 2011, si se cumplen los plazos previstos, el “Libro Blanco” estará disponible tanto en papel como en formato electrónico.

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Coferdroza-Cofedeva, el camino a seguir

Acabo de enterarme de que Coferdroza y Cofedeva se fusionan, o de que una absorbe a la otra, tanto da, porque no es importante para mi reflexión cuál sea el protocolo que se ha utilizado para que ambas sociedades cooperativas su unan. Me importa sólo el hecho, el hecho de que dos cooperativas de larga tradición, una de Valencia, Cofedeva, la más antigua de todas las cooperativas de ferretería de España -fundada en 1951-, otra de Zaragoza, Coferdroza, la segunda más importante del país por número de socios y de puntos de venta -fundada en 1965- hayan llegado a la conclusión de que es mejor para el conjunto de los socios de ambas, caminar juntos a partir de ahora y afrontar juntos los retos del mercado, siendo más y más fuertes.

Si todo sigue un orden lógico -se conoceran más detalles del proceso de fusión en pocas fechas- la cooperativa resultante tendrá presencia en 8 comunidades autónomas y 26 provincias; en 19 de ellas al menos con tres o más puntos de venta. El número de puntos de venta superará los 300 y la facturacíón se situará alrededor de los 50 millones de euros.

La trayectoria de ambas cooperativas -pertenecientes las dos a Ancofe- ha sido diferente en los últimos años. Mientras que Coferdroza ha ido expandiéndose con fuerza fuera de Aragón y articulando proyectos nuevos, Codefeva ha permanecido circunscrita a la comunidad valenciana y más concretamente a Valencia, donde se concentran más del 90% de los socios y se ha situado a rebufo del pelotón de entidades agrupadas en Ancofe. Mientras Coferdroza ha sido practicamente monopolística en Aragón, Cofedeva era la más pequeña de las tres que operan en la comunidad valenciana; Coinfer, con fuerte presencia en Valencia y Castellón y Cofedal, la de más implantación en Alicante.

Mis felicitaciones a todos los profesionales que han tomado la decisión y particularmente a los presidentes de ambos consejos rectores, Manuel Tomás y Rafael Andréu y a los gerentes, David Martínez y José Luis Catalán. También felicidades a la masa de socios que -si todo va según lo previsto- se beneficiarán de pertenecer a una organización más fuerte y más competitiva.

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La competencia, cuestión de enfoque

Hace poco, Carlos Pérez Padrón, presidente de Eurolatón, me decía en una entrevista que la competencia era para él fundamental. Le estimulaba, le ayudaba a mejorar, a no perder el norte. “Sin competencia avanzaríamos mucho más despacio porque no tendríamos referencias con las que compararnos y nos faltaría el acicate de superarlas”. Pero no todo el mundo piensa igual. Para otros, la mejor competencia es la que no existe o está moribunda y bien machacada. Algunos incluso se preocupan más de que le vaya mal a la competencia que de sus propios asuntos.

En el sector de ferretería y bricolaje se dan, como es normal, todas esas sensibilidades y no es difícil identificar a los que se alinéan en cada bando. Las consecuencias también son evidentes.
Mi experiencia me lleva a estar muy cerca de la sensibilidad de Carlos y de otros como él. La reflexión que me gustaría compartir se basa en dos preguntas, la primera: ¿Estamos seguros de quién es nuestra competencia? y la segunda: ¿qué hay de los intereses comunes?.

A Daniel Iriarte, primer ejecutivo de Leroy Merlin en España durante los primeros años de este siglo, le oí decir que la preocupación principal de su enseña no era qué hacían las ferreterías ni los demás centros de bricolaje, sino cómo convencer al público que era más interesante y divertido cuidar el jardín o fabricarse una casa de muñecas o alicatar el cuarto de baño que ir al cine, llevar a los niños a Euro Disney o salir a cenar con los amigos. El enfoque era inquietante y, en mi opinión, lúcido. En efecto, Leroy Merlin, Bricoking, Bricor o cualquier ferretería de barrio compiten contra el resto de actividades en el bolsillo -en el presupuesto- del público en general. Y cuando nuestro nivel de saturación de práctica del bricolaje está diez veces por debajo de la media europea, es cuando menos ingénuo preocuparse de la competencia aparente -el resto de establecimientos del sector- que de la real -la televisión, el futbol, los viajes, los bares o los videojuegos-.

En cuanto a los intereses comunes, otro ejemplo. La Plataforma PRIE, integrada por fabricantes, distribuidores y profesionales de diversos ámbitos de actividad, próximos -la mayoría- a la construcción, ha conseguido, pasando por encima de sus intereses particulares, promover la Ley de Plazos de Pago, que obligará a todo el mundo -empresas y administraciones públicas, a partir de 2013, a pagar a un máximo de 60 días de la fecha de factura. O dicho en román paladín, que en vez de pasarse los morosos unos a otros igual se pasan los faroles en el juego del mentiroso, los participantes en la plataforma han decidido unirse para acabar con los morosos y las prácticas abusivas de ciertos clientes comunes.

Al final es una cuestión de enfoque, pero no me digan que no es más práctico ver la competencia como algo positivo y colaborar con ella en los ámbitos en los que los intereses son comunes, que enzarzarse en guerras de los cien años con la ferretería de la misma calle, del mismo barrio o del mismo pueblo con la que llevamos conviviendo, eso, décadas o siglos.

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Luis Franco, IV Premio Txema Elorza

Luis Franco Monzó, valenciano, de 63 años, director general de Reunión Industrial, REI, ha sido elegido “IV Premio Txema Elorza a los valores humanos y profesionales en el sector de ferretería y bricolaje”. El resultado, que se hizo público el pasado día 9 de julio, en Santiago de Compostela, en la ceremonia que la Fundación Txema Elorza llevó a cabo en el Palacio de Congresos y Exposiciones de la capital gallega, reconoce la trayectoria humana y profesional de un hombre que ha dedicado cuarenta y seis años de su vida a vender productos de ferretería y bricolaje, primero como representante multicartera, después como copropietario de una fábrica de tiradores y herrajes, REI.

Luis cursó estudios de magisterio y filosofía en el seminario de Barcelona. Iba para cura. A los 17 años decide cambiar su vida, se sale del seminario y se coloca como representante de productos de ferretería con un tío suyo. Al cabo de los años se convirtió en uno de los mejores agentes comerciales del sector. A finales de los setenta, se asocia con otro representante valenciano, Jorge Micó, montando la casa de representaciones más potente de la comunidad valenciana. En 1985 deciden crear Reunión Industrial y montan una pequeña fábrica en Rafelbuñol. Hoy, REI es una empresa líder en la fabricación de tiradores, dispone de 8.500 metros cuadrados de superficie, emplea a más de 100 personas y exporta el 80% de su producción a 45 países de todo el mundo.

Yo le conozco bien y sé que es una persona fundamentalmente buena. Generosa, amigo de todo el mundo, muy familiar, amante del trabajo que realiza, gran comunicador y muy preocupado tanto por el futuro del sector ferretero como por la excelencia y los valores conceptuales que incorpora a los productos que fabrica y comercializa REI. Como dice su socio, los valores que animan a Luis son: primero Dios, después la familia, luego REI y por último, el Valencia CF.

Desde esta modesta atalaya quiero felicitar a Luis Franco, así como a los dos finalistas del premio, Miguel Ortiz Gimilio, presidente de Ferretería Ortiz y Carlos Pérez Padrón, presidente de Eurolatón, ambos con la misma categoría profesional y humana que él y ejemplos, como Luis, de empresarios emprendedores y muy trabajadores y de personas que atesoran los mismos valores que defiende la Fundación Txema Elorza: entre otros, honradez, austeridad, esfuerzo, sacrificio y generosidad.

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Una Ferroforma ilusionante

Se ha reunido en Bilbao hace unos días el nuevo Comité Técnico Asesor de Ferroforma-Bricoforma, convocado por el BEC para poner en marcha la edición de la feria en 2011.

Formo parte de él, lo cual algunos pensarán que me desacredita para emitir opiniones no sólo acerca del mismo comité sino incluso de Ferroforma. Quienes me conocen, sin embargo, saben que no es la primera vez que formo parte de ese comité, lo cual no me ha impedido criticar las cosas que no me han gustado en anteriores ediciones. Quiero suponer que me han vuelto a invitar porque digo lo que pienso, guste o no guste, siempre en favor de un modelo de feria que piense exclusivamente en expositores y visitantes y les ofrezca propuestas adaptadas a las necesidades y expectativas del sector en su conjunto.

En fin, después de este preámbulo, entró en materia diciendo que hacía mucho tiempo que no veía una voluntad tan manifiesta por parte de la Feria de Bilbao de promover un certamen a la medida de expositores y visitantes. La propia composición del comité organizador -más abierta que nunca a profesionales representativos de las diferentes sensibilidades dentro del sector -fabricantes, importadores, cooperativas, centrales de compra, asociaciones, etc.- el planteamiento de una feria como punto de encuentro más allá de la propia exposición, la apuesta por un modelo de exposición adaptado a las nuevas necesidades de los distintos operadores y a precios muy razonables, son factores que -en mi opinión- merecen un voto de confianza y deberían suponer una reflexión sin prejuicios sobre la presencia en Ferroforma 2011.

Fernando Bautista -gerente de Cofac- ha aceptado presidir el nuevo Comité porque, en sus palabras, “he visto un nuevo planteamiento por parte del BEC que me gusta, en el que se involucra a los diferentes sectores de la ferretería y el bricolaje y se le da al Comité un caracter muy por encima del meramente consultivo como se hacía hasta ahora”. De hecho, la organización se ha comprometido a aceptar todas las decisiones que se tomen en él con una única limitación, la presupuestaria. En otras palabras, que Ferroforma-Bricoforma 2011 será lo que el Comité Técnico Asesor decida que sea.

En la fecha que escribo estas líneas, se están ya valorando por parte del BEC diferentes propuestas surgidas del Comité e inmediatamente después de las vacaciones veraniegas se pondrán en marcha diversas iniciativas para que el nuevo diseño de la feria sea conocido y valorado por todo el sector, manteniendo como criterio el estar abiertos a las iniciativas que para mejorar y dar valor a la convocatoria puedan surgir desde cualquiera de los estamentos que lo conforman.

Queda mucho camino por andar, pero los comienzos son en verdad prometedores. En próximos “post” comentaré cada uno de los pasos que se vayan dando para perfilar un certamen que quiere recuperar el crédito y el cariño de toda la ferretería y el bricolaje españoles.

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