Ferretería y bricolaje, muchas incógnitas en 2011

El sector de ferretería y bricolaje se enfrenta a 2011, el cuarto año de crisis económica, plagado de incógnitas. Recopilo en este primer “post” de 2011 unas cuantas a título de inventario, por su importancia en el devenir futuro del mercado:

1.- ¿Facilitará la conversión de Cofedal en sociedad anónima su fusión con otra organización del sector?.

2.- ¿Cuántos nuevos puntos de venta conseguirá Ehlis incorporar a Cadena 88. Cuánto avanzará en la identificación de cada uno de los puntos de venta de la Cadena y en la fidelización de los cadenistas?.

3.- ¿Cuánto tardarán Comafe y Cofac en formar la primera cooperativa de ferretería del país?.

4.- ¿Cuántos de los expositores que no acudirán con estand a Ferroforma se arrepentirán de no haber asistido?.

5.- Cuántos proveedores cumplirán a finales de año las directrices marcadas por los grandes distribuidores del sector en cuanto a transmisión electrónica de pedido, albarán y factura?.

6.- Cuántos suministros industriales podrán cumplir los plazos de pago legales establecidos por ley con sus proveedores si las administraciones públicas y las constructoras no pueden hacer frente a sus compromisos de pago-según establece la misma ley- con ellos?.

7. ¿Será la confirmación de la participación de Ancofe en Ferroforma/Bricoforma 2011 el primero de los cambios estratégicos de la agrupación de cooperativas. Cuáles serán los siguientes?

8.- ¿Qué grado de cumplimento tendrán los nuevos planes de nuevas aperturas y de expansión para 2011 de Leroy Merlin, Bricor, Akí y Brico Dêpot?

9.- ¿Cuántos franquiciados conseguirá BricoKing en el transcurso del año?

10.- ¿Qué implicaciones  tendrán en el mercado las recientes fusiones: Stanley-De Walt-Black & Decker;  o Husqvarna Gardena?

11.- ¿Quién saldrá beneficiado de la decisión de SNA Europe de fusionar las marcas Acesa e Irazola con Bahco; la propia SNA o alguno de sus competidores más próximos?

12.- ¿Cuándo volverá a abrir la plataforma logística de Coferdroza en Valencia, la que fue sede social de Cofedeva?

13.- ¿Quiénes ocuparán los cargos que se renuevan este año al frente de Ferroforma (director), del Comité AECOC de Ferretería y Bricolaje (presidente), de AFEB (presidente)?

14.- ¿Cuántos socios de Bricogroup darán el paso definitivo para convertirse en establecimientos Bricogroup?

15 ¿Cuántos socios de Cecofersa se animarán a convertirse en establecimientos de la enseña Cecoshop?

Yo me atrevo solo a contestar a otra de las incógnitas claves del sector

¿Cuánto tardará en recuperarse el sector de construcción?. Como decían en la revista satírica Hermano Lobo: Uuuuuuuuuuuuh!

Feliz 2011

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Todo ha cambiado, ¡espabila!

Darío Alonso, director general de Aghasa Turis, me regaló hace más o menos un mes un libro con  una dedicatoria que resumo: “Para que te ayude, como a mí, a transitar por el mundo digital que nos tocará vivir”. El título del libro, “Todo va a cambiar” anunciaba profecías y visiones de futuro. Su autor, Enrique Dans, profesor de IE Business School, es autor de uno de los blogs más populares del mundo en lengua española: www.enriquedans.com.

Al poco de empezar a leer, me di cuenta que el título era engañoso. Todo lo que el autor refería no era futuro sino acontecimientos que estaban sucediendo pocos meses antes de que el libro viera la luz, o sea que yo estaba leyendo cosas que ya habían pasado. No es que todo fuera a cambiar, sino que estaba cambiando, que había cambiado recientemente.

El libro habla de comunicación, de internet y su influencia sobre nuestros cambios de hábitos, de la ruptura de paradigmas, de la revolución que suponen las redes sociales, de los esfuerzos tan ímprobos como inútiles que empresas y gobiernos hacen por controlar la red, de cómo el poder está pasando de las empresas a los consumidores y usuarios, de cómo la tecnología está aumentando geométricamente las ventajas competitivas de los que saben adaptarse más rápido.

Estas líneas son una llamada de atención para los que creen que nada de lo que cuenta el libro y acabo de resumir tiene que ver con la ferretería y el bricolaje. ¡Espabila!, cuando te quieras dar cuenta, otros estarán haciendo el negocio que tú no has visto crecer porque creías que nada de esto iba contigo y que cuando la crisis económica pasase todo volvería a ser si no igual, parecido.

Acabo con una frase de la penúltima página que sí que va de profética: “Como empresario o trabajador, si no entiende las reglas de la nueva economía, verá cómo su actividad va cayendo cada día más en el olvido; primero verá cómo se incrementa la edad media de sus clientes, después cómo los más jóvenes de estos pasan a preferir marcas con las que se sienten más identificados, con las que se pueden comunicar”.

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Ixo vino, un atornillador eléctrico convertido en sacacorchos

Un atornillador eléctrico convertido en sacacorchos o lo que es lo mismo, la cocina y el bricolaje juntos. Eso exactamente es el Ixo Vino, de Bosch.La herramienta eléctrica más vendida de todos los tiempos – más de 10 millones de ejemplares- se ha reinventado estas navidades entrando por la puerta grande en el mundo de la cocina, o más concretamente en el del vino. Con un sencillo pero ingenioso accesorio, el Ixo Vino saca de un tirón el corcho y permite además “quedarse” con los amigos o el cuñado vacilón.

El Ixo Vino es un ejemplo de lo que, en mi opinión, significa hacer de la necesidad virtud, de  utilizar la creatividad y la innovación como factores de diferenciación y de apertura a nuevas tipologías de clientes. En un momento de consumo deprimido, este tipo de lanzamientos consigue despertar el mercado e inyectar optimismo en el comercio. Atrae público a las ferreterías y los centros de bricolaje y se convierte en un gancho para la adquisición de otros productos colaterales: puntas de atornillador, cajas de herramientas, cubiteras para enfriar el vino, posavasos, etc. ¿Y por qué no acompañarlo con una botella de vino de regalo para darle más aire de regalo navideño?

Es responsabilidad de los fabricantes diseñar y generar productos que inyecten dinamismo en los mercados. Y sería de esperar que los comerciantes -en este caso ferreterías y centros de bricolaje- les instasen a hacerlo con más asiduidad y, luego, reconocérselo comprándoles más. Durante un tiempo estos serán los factores que van a marcar la diferencia. El reto está servido. Desde aquí les animo a enfrentarse a él con espíritu empresarial o lo que es lo mismo, con espítiru emprendedor, innovador y focalizado siempre en el cliente, en sus necesidades, en sus expectativas y en sus deseos, conocidos o desconocidos.

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Cuadernos de ferretería y bricolaje, por la excelencia y contra la confusión

Ya está en la calle el nº 1 de “Cuadernos de Ferretería y Bricolaje”, el soporte en papel de C de Comunicación, que viene a completar la oferta de comunicación que la compañía inició en el mes de octubre y que se ha ido haciendo visible a través de este mismo blog que estáis leyendo, el portal cdecomunicacion.es y el boletín de noticias que próximamente recibiréis todos los que os suscribaís de forma gratuita en nuestra web.

Lo presentamos como un elemento que favorezca la reflexión y el análisis sobre los principales acontencimientos de los que ya tenéis noticia a través de internet. Para que sosegadamente, cuando queráis tomaros un respiro en el despacho; o en el sofá de casa, podáis contrastar lo que ya sabéis con lo que nosotros publicamos y vuestras opiniones con las nuestras o con las de los profesionales que aparecen en sus páginas. Yo recomiendo leer sus páginas con espíritu crítico y con algo en la mano para subrayar o señalar contenidos interesantes, que los hay. 

Nos gustaría que fuera un revulsivo y una herramienta que os ayude a perfilar vuestras estrategias de comunicación. Por eso, en “Cuadernos de Ferretería y Bricolaje” nos proponemos luchar contra el desánimo, el fatalismo y la apatía y nos hemos puesto como objetivos contribuir en lo posible a clarificar las cosas, explicar qué pasa, por qué y qué consecuencias tiene; y ayudar a reconocer la excelencia, allá donde se encuentre, de las empresas y de las personas. En definitiva, proponemos claridad contra la confusión y excelencia contra la mediocridad. Una receta que transmitiremos en las dosis justas para que los efectos secundarios de la medicina no sean peores que los males que remedia.

Espero recibir comentarios en este blog para compartir vuestras sensaciones y saber en qué podemos mejorar para hacerlo más atractivo y útil.

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Bricogroup, diez años contra viento y marea

El pasado viernes tuve la oportunidad de celebrar con otros trescientos profesionales el décimo aniversario de la creación de Bricogroup, la primera alternativa real al cuasi monopolio del grupo Adeo en el panorama del bricolaje español. A finales de 1999, nueve propietarios de enseñas diseminadas por las diferentes zonas geográficas de la península deciden unir sus fuerzas en una central de compras con una masa crítica capaz de negociar ventajosamente con los proveedores globales y locales y de acudir al mercado asíático para conformar surtidos propios a precios muy competitivos.

Diez años después, Bricogroup cumple su primera singladura no sin haberse dejado en este tiempo jirones de piel, expectativas no cumplidas y un número no despreciable de frustraciones. La salida hace tres años de dos de las enseñas fundadoras, BricoKing y Ardy Bricolaje, justo en el momento en que se desencadenaba la mayor crisis económica que ha conocido el mundo desde la depresión de 1929, a punto estuvo de hacerlo naufragar. Sin embargo, el buen hacer del equipo gestor y la determinación del consejo de administración, liderados respectivamente por Enrique Coco y José María Mera, han conseguido no sólo que la nave no zozobre, sino avanzar en la necesaria homegeneización de los negocios y en el desarrollo de una verdadera enseña de ventas a nivel nacional.

Hoy, Bricogroup tiene 9 tiendas totalmente identificadas como tales y otras 30 que, en mi opinión, deberían más pronto que tarde dar el paso para convertirse en una cadena de ámbito nacional reconocible por el consumidor, si es que de verdad quieren optar a competir de tú a tú con Akí, BricoKing o ATB en el difícil terreno de las medianas superficies de bricolaje.

Tres de los socios ya han dado el paso. El resto -en mi opinión- no puede pensárselo durante mucho tiempo so pena de frenar el proyecto común y llegar a tarde a la fiesta.

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Bricoking, franquicia dura

Juan José Jaén presentó el concepto de franquicia Bricoking aprovechando la celebración de Eurobrico. Se trata de un modelo de franquicia “dura” en la que el franquiciador deja muy poco margen de maniobra al franquiciado, al que por contra le garantiza una rentabilidad importante en un margen de tiempo corto.

Los requisitos, medio millón de euros de inversión mínima, un local de más de 1.500 metros cuadrados en localidades de más de 25.000 habitantes, amplia zona de parking y buena visibilidad desde vías de con tráfico suficiente. La oferta: experiencia exitosa del modelo en Bélgica y España; una marca reconocida -con casi 30 centros Bricoking en funcionamiento-; amplio surtido; precios muy competitivos; acceso a la oferta de poductos chinos de alta rotación y calidad aceptable y un programa de gestión, SAP, de primera división.

Ideal para nuevos inversores que buscan una alta rentabilidad y mercados emergentes; para propietarios de locales de las condiciones estipuladas que deseen cambiar de negocio y para empresarios del sector de ferretería y bricolaje que quieran dar un impulso nuevo a su actividad.

Barreras: Escasa disponibilidad aparente de liquidez, financiación difícil, idisiosincrasia de los propietarios de pymes en España e incertidumbre en la evolución del consumo en los próximos años.

Oportunidades: Mercado de futuro y poco sistémico, amplias zonas geográficas todavía sin cubrir, liderazgo del franquiciador y alta rentabilidad.

Mi opinión: Me gusta, le veo posibilidades. El peligro es que tarde demasiado en ponerse en marcha

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Enorme expectación ante los planes de Akí

De enorme se puede calificar la expectación suscitada en Eurobrico por la presentación de los principales reponsables de Akí Bricolaje de sus planes de expansión. Auditorio lleno, mucha gente de pie y ojos y orejas muy pendientes de lo que Frederic Capdeville, director general; Geoffrey Caro, director de compras; Miguel Ángel García, director de logística y Pedro Reoyo, director de marketing, expusieron en los tres cuartos de hora aproximados que duró la presentación.

Los responsables de Akí presentaron un ambicioso proyecto de expansión cuyo potencial se estableció en 160 tiendas. Sólo de 2011 a 2015 piensan abrir 40 centros, que sumados a los ya en funcionamiento darían una cifra próxima a 80 y una facturación que yo calculo en unos 500 millones de euros. Entre las novedades más siginificativas, el proyecto Akceler@, que permitirá abrir centros con menos inversión y de forma más rápida en localidades de más de 20/30.000 habitantes, con superficies de entre 2.000 y 3.000 metros cuadrados.

Como ejemplo del nuevo modelo a seguir, el recién remodelado centro de Alcobendas -uno de los primeros que la enseña abrió en España- en el que se ha pretendido clarificar las gamas proponiendo más y más claras soluciones a los clientes, mejorar la relación con la clientela, dinamizar las tiendas y dar visibilidad al concepto “desarrollo sostenible”, cuyo mayor exponente, sin embargo, es el centro recién abierto en la localidad cántabra de Torrelavega.

En mi opinión, se ha hecho un trabajo de reflexión profundo y detallado para poner en valor un modelo que se había quedado anticuado y rezagado respecto a los otros dos modelos para el mundo del bricolaje del grupo Adeo: Leroy Merlin y Bricomart.  El nuevo Akí se enfoca al mercado de las medianas superficies de bricolaje y a competir directamente con Bricogroup, ATB, BricoKing y Bricorama. Las dudas se centran en saber si conseguirán hacer rentables superficies en torno a los 2000 metros en localidades de entre 20 y 30.000 habitantes y compatibilizar la gestión con aquellas de entre 3.500 y 5.000 metros ya en funcionamiento.

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Adiós, bricolaje. Hola, acondicionamiento del hogar.

El dinamismo del sector de bricolaje no tiene parangón. En los últimos años se han manejado sucesivamente -y a veces en paralelo- términos como “Hágaselo usted mismo”, “Bricodecoración”, “Lo hacemos por tí”…Y ahora, cuando la crisis económica ha puesto patas arriba todos los paradigmas, aparece uno nuevo acuñado nada más y nada menos que por el líder absoluto del sector, Leroy Merlin: “Especialistas en el acondicionamiento del hogar”.

Aunque todavía no he tenido ocasión de contrastarlo, me da la impresión que Leroy Merlin ha llegado a una conclusión parecida a la que muchos profesionales del sector de ferretería y bricolaje, que coincide también con la mía, tenemos desde hace tiempo; o sea, que el consumidor español hace bricolaje a regañadientes, por necesidad, por acoso marital, incluso. En los menos de los casos, por gusto y afición. Y al ser eso así, dando una nueva vuelta de tuerca al concepto, se inventa lo de “especialistas en el acondicionamiento del hogar”, que suena bien. Un poco genérico, pero suena bien, es sugerente. 

Puede que convencer al bricolador sea tan difícil como convencer a los místicos españoles del siglo de oro que “hacer el amor” era tan divertido o más que el amor como concepto puro; pero apoyo sin reservas que haya que intentarlo. Hoy por hoy, el consumidor español piensa en bricolaje y dice, “está bien”; pero “hacer bricolaje”, es aburrido y sucio y además agota.

Uno -que lleva mucho visto y oído- aplaude el término, como aplaudió en su momento la “bricodecoración” de Bricor o el para mí apócrifo “lo hacemos por ti”. Todo lo que sirva para convencer al consumidor español de que el bricolaje -o como queramos llamarlo- es divertido, me parece de perlas. Sólo que -además- en el caso que nos ocupa la dinámica conceptual nos conduce a una frontera difusa donde cada vez más se confunde la oferta de Leroy Merlin con la de Ikea o, más allá, con la de hogar de El Corte Inglés o con Zara Home. O, con todas las salvaguardas, con la oferta de la ferretería de pueblo de toda la vida que incluía muebles, electrodomésticos, lámparas, cerámica, sanitarios, accesorios de cocina y baño, aperos de labranza y, por supuesto, pintura, cerraduras, herramientas y tornillos.

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Eurobrico, buen trabajo

A poco más de dos semanas de la inauguración de Eurobrico 2010, me atrevo a decir que la feria ha hecho bien sus deberes, o los está haciendo, porque todavía trabaja a toda máquina en la organización de actividades complementarias y en la preparación de viajes de operadores de bricolaje de diferentes países europeos.

En un somero repaso de la feria, cabe destacar la unión con ZOW y TCB para ampliar la oferta a industria del mueble y decoración de interiores y las tendencias de cocina y baño, cada vez más cerca del concepto bricolaje como acondicionamiento del hogar. La organización de “Ideas y soluciones de futuro para el mundo del bricolaje” com una galería de innovación resumen de la oferta más novedosa que se presente en el certamen. La organización de viajes de compradores representativos de Francia, Bélgica y Holanda, entre otros países europeos. La convocatoria de mesas redondas y otros lugares de encuentro para que fabricantes y distribuidores compartan experiencias y expectativas. Y, por último, la celebración de talleres didácticos para mujeres en colaboración con ayuntamientos de la comunidad valenciana.

Según los últimos datos facilitados por Feria de Valencia, el número de expositores será ligeramente superior al de la anterior edición y se espera, en función del trabajo de promoción que se ha realizado en los últimos meses, aumentar también el número de visitantes, siempre teniendo en cuenta cuál es la realidad del mercado. Se espera que las jornadas que se realizaron antes de las vacaciones de agosto con agentes comerciales en diferentes comunidades autónomas dinamice las visitas de éstos y de sus clientes.

Hace sólo unos meses, Luis Franco, presidente y Alejandro Roda, director de Eurobrico, me confesaban que el único secreto que ellos conocían para que la convocatoria del certamen estuviera a la altura, era trabajo, trabajo y más trabajo. A fe mía que el trabajo ha existido y que el éxito parece muy cercano.

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Un patrimonio de todos. Reflexión personal sobre Ferroforma

A menos de una semana de la presentación de Ferroforma/Bricoforma 2011, en Barcelona, y después de haber oído de todo en las últimas semanas sobre la conveniencia o no de asistir al certamen allá por marzo de 2011, me atrevo a compartir unas reflexiones en público similares a las que he compartido con algunos interlocutores de diferentes ámbitos sectoriales en días pasados.

  • Primero: Ferroforma es un certamen de rango internacional que se encuentra señalado en las agendas de profesionales del sector de ferretería y bricolaje de todo el mundo.
  • Segundo: Ferroforma, con todos sus defectos y virtudes y con su historia -o con las historias de cada uno, ya se sabe que una feria es o ha sido tal y como le ha ido a cada cual en cada momento- se ha convetido desde hace tiempo en patrimonio de todos los que componemos el sector y entre todos podemos colaborar para que sea lo que todos queremos que sea.
  • Tercero: Si en Europa hay hueco para un par de certámenes especializados de rango internacional y dando por supuesto que Colonia es el número uno, es preferible que el número dos se se celebre en España mejor que en otro país de nuestro entorno -Francia, Italia, Portugal o incluso Marruecos-.
  • Cuarto: Lo importante -lo más importante, quiero decir- no es lo que se hizo sino lo que se va a hacer. Lo importante es sacar consecuencias de los éxitos y fracasos y utilizarlas para evolucionar en el sentido correcto
  • Quinto: El BEC se ha puesto en manos de un grupo de notables para rediseñar un certamen adecuado a la coyuntura económica del momento y, sobre todo, a las necesidades y exigencias de los potenciales expositores y visitantes. Y está siguiendo de momento al pie de la letra las observaciones que recibe del Comité Tëcnico Asesor.
  • Sexto: Todo lo que sea generar puntos de encuentro que permitan intercomunicar a los distintos operadores de la cadena de valor -incluidos los usuarios finales- es bueno para el sector.
  • Séptimo: Inversión y retorno son términos tan complementarios que no hay uno sin el otro.
  • Octavo: Si además de poder contactar cara a cara con otros profesionales y colegas en los pabellones de exposición a un coste razonable en un entorno atractivo, encuentro oportunidades de informarme sobre los temas más críticos y que más interesan a la mayoría, yo apostaría por un certamen como la nueva Ferroforma/Bricoforma que se anuncia para la primavera de 2011.
  • Noveno: No me hagan caso porque yo lo digo. Pidan información al BEC o hablen con cualquiera de la veintena de profesionales que constituyen el Comité Técnico Asesor.
  • Décimo: Si aún así no se convencen, tengan un poco de fe y apoyen una iniciativa que, hoy por hoy, no tiene alternativa a su mismo nivel.
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