La república independiente de mi ferretería

Parafraseo el lema de la campaña de publicidad que hace un tiempo hizo Ikea “Bienvenido a la república independiente de mi casa” para abordar un tema muy de moda -consumado el Brexit de los ingleses respecto a la Unión Europea- la autonomía que todo el mundo reclamamos a la hora de tomar decisiones, cuando no nos gustan las que otros toman en nuestro nombre.

Que la comunidad de vecinos vota por poner ascensor, yo me niego porque vivo en un primero y además me gusta subir las escaleras de tres en tres, ¡quiero ser independiente!. Que los comerciantes de la calle votan por plantar árboles de sombra, yo me niego porque a mí me gusta ponerme moreno y que me de el sol, ¡quiero ser independiente!. Que los socios de la cooperativa votan que la cadena de ventas tenga un logo negro sobre fondo verde, yo me niego porque el rojo es mi color de siempre y es el que ha identificado siempre mi ferretería, ¡quiero ser independiente!.

En un mundo que tiende a la globalización, donde los capitales se mueven libremente hacia las zonas que ofrecen mejores rendimientos, donde las migraciones humanas se producen por encima de muros y de amenazas, vuelve a hacer fortuna aquello de que todo lo malo viene del exterior: de los inmigrantes, de España, de Europa, de la cooperativa o de la central de compras.

¿A mi casa vas a venir a decirme cómo vender tornillos y planchas?, ¡venga ya!. Nadie sabe mejor que el ferretero lo que se vende en la república independiente de su ferretería. Las ventas no van bien, pero él sabe mejor que nadie lo que se vende. Es cosa de las grandes superficies, de internet, de los impuestos, de la moda, del cliente –que no sabe lo que quiere-… Y que nadie le diga si tiene que reformar su comercio, si tiene que poner góndolas de metro y medio o luces LED, si tiene que unificar surtidos, modificar el horario de apertura o uniformar a sus dependientes que –faltaría más- deben tratar con simpatía e interés incluso a la señora María que viene a dar el coñazo todos los meses con el filtro de la cafetera.

En mi opinión, cuanto más repúblicas independientes de ferretería existan, menos futuro tendrá el canal de proximidad en su conjunto. Ya sé que decir esto ahora no es muy popular, pero es lo que pienso, desde la única independencia de la que hago bandera, la de mi criterio.

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Elecciones

Para los que estamos condenados a tomar decisiones cada día, a elegir entre dos o más alternativas que pueden afectar al futuro de la empresa, las elecciones del próximo domingo –seis meses después de las anteriores- nos parecen una tomadura de pelo.

La cosa es que en diciembre de 2015, los electores expresamos nuestra opinión en forma de voto de cómo queríamos que se gobernara España durante los siguientes 4 años, en coalición.  A partir de los resultados del 20 D, los encargados de interpretar y poner en marcha el gobierno que deseábamos, se enzarzaron en un disparatado sainete en el que las líneas rojas de unos y otros convirtieron el proceso en una sucesión de sinsentidos cuya conclusión final fue que los españoles nos habíamos equivocado al votar porque con ese reparto de votos y escaños no era posible formar gobierno. Así que  a votar de nuevo.

A una semana de las nuevas votaciones, las encuestas ofrecen resultados parecidos. El trasvase de votos entre unos y otros partidos hacen pensar en un escenario similar al de diciembre, en el que, para formar gobierno, se necesitará apelar a las alianzas y coaliciones entre las cuatro fuerzas políticas principales. ¿Y entonces, qué?. ¿Se abrirá un nuevo periodo con líneas rojas o se optará por un cambio de cromos en el que se repartirán cargos y competencias? ¿Habrá que ir a nuevas elecciones dentro de otros seis meses?

Para los empresarios, para la economía en general, no hay cosa peor que la incertidumbre y no hay peor incertidumbre que la derivada de una ausencia de gobierno. Sin saber a qué atenerse en cuanto a fiscalidad, política laboral, inversiones de las administraciones públicas, etc., lo natural, lo que está pasando ahora, es que muchos proyectos se encuentran en “stand by” a la espera de quién forme el nuevo gobierno. En todas las reuniones de empresarios a las que he asistido en los dos últimos meses, se ha puesto de manifiesto este sentimiento de incertidumbre y las consecuencias negativas que para las empresas en general, y las que se dedican a los suministros industriales y para la construcción, en particular, está teniendo la actual situación política.

En mi opinión, pase lo que pase el domingo, sea cual sea el reparto de votos y escaños, el lunes, todos los que formamos parte del sector de ferretería, bricolaje y suministros industriales, tendremos que seguir eligiendo entre dos o más alternativas para tratar de asegurar el futuro de nuestras empresas; seguiremos haciendo el trabajo por el que nos pagan.

Permítanme que en nombre de todos y a pesar de mi escepticismo en el tema, exija a los políticos que salgan elegidos que hagan el trabajo para el que les hemos elegido y por el que les pagamos. Que se pongan de acuerdo de una vez para formar gobierno. Y que lo hagan pensando en los intereses de los ciudadanos, no de los suyos y de sus organizaciones.

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¡Qué actividad!

La semana pasada nos hemos visto superados por la cantidad de convocatorias que se han dado en el sector de ferretería y bricolaje. Hacía mucho que dejábamos de asistir a algún acto importante por falta material de tiempo, pero esta semana ha sido imposible compaginar la asistencia a los diez actos a los que estábamos convocados:

Día 6: Apertura del primer Ferrymas, en Zaragoza

Día 7:  Congreso Mundial del Bricolaje, en Estocolmo.

Día 8: Presentación europea de DeWalt, en Barcelona; Jornada de puertas abiertas de Ortiz, en Madrid; Congreso Mundial del Bricolaje, en Estocolmo.

Día 9: 75 aniversario de Pinturas Proa, en Madrid; Apertura del primer Optimus –GariHogar- en Asturias; Jornadas de Puertas Abiertas de Ortiz, en Madrid; Congreso Mundial del Bricolaje, en Estocolmo; Entrega de Premios del Concurso de Murales de Azulejo, de Suministros Lar, en Cee (A Coruña).

Día 10: Primer encuentro Expoferr, organizado por Gallega de Suministros Industriales, GSI, en Lalín (Pontevedra); Fin de Semana Cerrajero, de APECS, en Zaragoza; Presentación del patrocinio de Ceys –Monster Jam- en Madrid.

Día 11: Primer encuentro Expoferr, organizado por Gallega de Suministros Industriales, GSI, en Lalín (Pontevedra); Fin de Semana Cerrajero, de APECS, en Zaragoza.

Día 12: Primer encuentro Expoferr, organizado por Gallega de Suministros Industriales, GSI, en Lalín (Pontevedra); Fin de Semana Cerrajero, de APECS, en Zaragoza.

Para más complicación, los días 8 y 9, C de Comunicación organizaba en Bilbao una mesa redonda en colaboración con Matelec a la que yo no podía faltar. Resultado, desbordamiento general del equipo y ausencia en alguno de los actos citados. Y aunque todos ellos tendrán cumplida presencia en nuestros medios, aprovecho para pedir disculpas a los organizadores de los que no pudimos asistir.

La buena noticia es que el sector desborda actividad y optimismo; la mala, que cada uno va a lo suyo y no tiene en cuenta al resto. Me imagino que como nosotros, muchos proveedores habrán tenido dificultades para asistir a tantos sitios a la vez.

Como diría aquel del viejo chiste de la orgía: ¡Organización, por favor, organización!

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De lo más grande a lo más pequeño

Einstein y Max Planck coincidieron en los primeros años del siglo XX en la formulación de teorías que trataban de interpretar lo infinitamente grande –teoría de la relatividad- y lo infinitamente pequeño –teoría cuántica-. Los dos sabios alemanes descubrieron que cada mundo tenía sus propias reglas, diferentes de las que rigen la vida diaria que somos capaces de aprehender.

Este retroceso de más de un siglo viene al caso para tratar de explicar algunas de las aperturas que en las últimas semanas se están produciendo en el sector de ferretería y bricolaje. Por un lado, Bauhaus abre el centro más grande de España, en Alcorcón, con una superficie de casi 18.000 metros cuadrados. Por otra, Ferrymas inaugura su primer establecimiento de proximidad, en Zaragoza, con una superficie de alrededor de 150 metros cuadrados, más de cien veces más pequeña que la del operador alemán.

En teoría, ambos modelos –el más grande y el más pequeño- vienen a competir en el mismo mercado, el de mantenimiento y mejora del hogar. En mi opinión, sin embargo, pasa como con la teoría de la relatividad y la cuántica; conviven en el mundo de la física, pero –por lo menos hasta que no se enuncie una teoría “del todo”- siguen caminos paralelos.

Trato de encontrar paralelismos entre Bauhaus y Ferrymas y veo pocos. El modelo Bauhaus trata de abarcar “el todo” de los proyectos para la casa, el jardín o las aficiones acuáticas del consumidor particular o profesional de 50 kilómetros a la redonda. El modelo Ferrymas trata de dar solución a las necesidades puntuales de los vecinos del barrio actur de Zaragoza en materia de menaje y de pequeñas reparaciones domésticas.

Se trata de mundos paralelos, pero distintos. Las claves de funcionamiento de cada uno y el éxito o el fracaso de ambas iniciativas dependen de factores muy diferentes, salvo uno. La capacidad que tengan de conseguir que su clientela objetiva se adapte a su fórmula de venta o, lo que es aún mejor, la capacidad de adaptación que tengan los establecimientos a su clientela.  Tan sencillo y tan complejo como esto.

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Aluvión de aperturas

No damos abasto. No hay día que no llegue a la redacción de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje una o dos invitaciones para cubrir la apertura de un nuevo centro de bricolaje, una ferretería o un suministro. Y si no es una apertura es una remodelación en profundidad, una reforma  significativa o como mínimo la rotulación del establecimiento con el nombre de una de las cadenas que engloban a las ferreterías de proximidad.

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Movilización general ante el reto digital

El llamado reto digital llama con fuerza a las puertas de los diferentes canales de ferretería y bricolaje. La pujanza de Amazon, Alibaba, Rakuten y otros operadores más especializados en todo lo que tiene que ver con el bricolaje y la decoración y, en general, con la mejora y mantenimiento del hogar, ha acelerado los proyectos “on line” de los grandes operadores con tienda física: Leroy Merlin, Bauhaus, Bricor, Bricodepot… y ha acentuado la presión sobre los más pequeños, ferreterías, tiendas de bricolaje y suministros industriales de proximidad.

Estos se debaten entre aliarse con los operadores virtuales más grandes aprovechando sus “market place”, desarrollar proyectos colectivos en torno a las organizaciones de distribución tradicionales, centrales de compra y cooperativas de ferreteros, acometer sus propios proyectos individuales o directamente arrojar la toalla ante la enormidad del reto y la escasa o nula preparación para asumirlo.

En las primeras Jornadas de Formación Empresarial promovidas por la Fundación Txema Elorza, con la colaboración de Comafe, Coinfer y Coferdroza, he podido palpar un sentimiento de desasosiego generalizado y compartido tanto por los propios ferreteros como por los responsables de las cooperativas que, no obstante, están acometiendo con valentía la imprescindible digitalización de sus empresas dentro de una estrategia omnicanal que intenta no perder pie respecto al resto del sector.

Las principales barreras, más allá de las necesarias inversiones para desarrollar portales “on line”, se encuentran en la dificultad para definir esas estrategias omnicanal, del lugar que debe ocupar la tienda física, del debate sobre si la web debe ser personalizada o representar a toda la organización cooperativa o a la enseña de la cadena de venta, de cómo compartir la logística, de cómo marcar los precios… Todo ello, añadido a la prisa por llevar a cabo los diferentes proyectos sume a todos en una especie de stress que, a veces, es la peor de las barreras.

Como ya he apuntado en alguna ocasión, la digitalización no es cuestionable y no hay plan b; sin embargo, antes que empezar a dar palos de ciego y a recorrer caminos incógnitos, se impone una reflexión sobre dónde y cuándo se quiere llegar, con qué vehículo, con qué equipaje, con qué conductor y con qué expectativas.

En mi opinión, la movilización general está muy bien; definir objetivos y dibujar una estrategia omnicanal posible y sostenible en el tiempo, está aún mejor.

Y usted, querido lector, ¿qué opina?

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Ferreteros jóvenes, esperanza para el canal de proximidad

Son jóvenes, están preparados, tienen ganas y ya ejercen de ferreteros. En los últimos tiempos me los encuentro en cada foro, piensan diferente que sus progenitores, no tienen miedo a las nuevas tecnologías y están abiertos a explorar formas de colaboración para sumar y multiplicar dentro de sus organizaciones y con otras semejantes. Todavía son pocos y no siempre tienen la última palabra dentro de sus empresas, pero, en mi opinión, son la esperanza real para el canal de proximidad.

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Dependiente de ferretería, especie en peligro de extinción

Es una queja recurrente en todas las reuniones en las que hay un ferretero o un suministrador industrial, no se encuentran dependientes para los comercios del ramo. La cosa no es nueva pero se acentúa con el paso del tiempo y con los cambios sociales, que alejan a los jóvenes de una profesión que requiere años de formación y tiene unas expectativas poco halagüeñas si pensamos en términos económicos y de progresión profesional.

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Brico Depôt cambia de cara

Hace más o menos un año, un buen amigo me contaba su entrevista con Pascal Gil, CEO de Brico Depôt para España y Portugal y se hacía eco de su nula disposición por participar en los foros sectoriales. Le creí no solo porque fuera mi amigo, sino porque nuestra experiencia era muy parecida. Nuestros intentos por conseguir una entrevista con él para hablar de bricolaje y de los planes de la compañía para España siempre encontraron un muro infranqueable mezcla de indiferencia y desprecio.

La impresión general de que Brico Depôt era un tiburón dispuesto a dar a diestro y siniestro bocados de mercado se veía refrendada por sus políticas agresivas de precios –las famosas descargas-  y de aperturas y por crecimientos por encima de la media. Se decía que era el único operador al que temía Leroy Merlin.

Las cosas empezaron a torcerse en 2013, cuando su cuota de mercado se estancó y sus beneficios descendieron más del 90 % respecto al año anterior; pero fue 2015 el que probablemente llevó a la dirección de Kingfisher a tomar la decisión de relevar a su CEO en Iberia, ya que mientras el mercado crecía en torno a un 7 %, las ventas de la filial española bajaron un 3,2 %. Se abrió solo una tienda y se comunicó que durante 2016 no había prevista ninguna nueva apertura. También habrá influido, seguro, la ‘revolución’ que la nueva consejera delegada de Kingfisher, Veronique Laury, está realizando en la multinacional, con un cambio en la estrategia de todo el grupo.

Christophe Dubus, el nuevo CEO, que viene del emergente mercado polaco, ha dado en los pocos meses que lleva el timón de la firma un giro de 180º en lo que se refiere a su exposición pública, a las formas y a su demostrado interés por participar en los foros sectoriales. Se le ha visto ya en la Jornada de los Retos del Bricolaje, organizada por ADFB y AFEB, donde mostró un talante muy diferente a su antecesor.

La campaña televisiva que se está proyectando de forma masiva en las principales cadenas en horario de “prime time” también transmite una imagen mucho más cercana que la anterior. El componente humano cobra protagonismo, lo cual, por otra parte, es coherente con que Brico Depôt aparezca como una de las mejores compañías en las que trabajar en nuestro país.

En fin, un cambio de cara apreciable que, en mi opinión, confirma que para hacer buenos negocios es mejor ser accesible, agradable y simpático que hermético, soberbio y sieso. Bienvenu, Monsieur Dubus.

 

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