Autorjuanmanuel

El espejo del alma

Dicen que la cara es el espejo del alma. Seguro que todos conocemos a personas que tienen caras antiguas, aunque sean jóvenes. Seguro que también conocemos a gente que parece no envejecer nunca y que con 60 años a las espaldas aparenta 40. Algunos recordamos a un actor como Jaime Blanch, que durante décadas hizo papeles de joven promesa y que hoy, con 76 años, participa en la serie “El ministerio del tiempo” haciendo todavía de jefe maduro. En mi entorno cercano, mi madre, con 88 años, tiene una cara de no más de 70.

Lo mismo pasa con los escaparates de los comercios y, particularmente con los de las ferreterías de proximidad. Los hay que parecen de los años 60 del siglo pasado y que corresponden a tiendas con menos de 1 año de vida. Los hay que, por el contrario, dan una imagen de modernidad y poseen un estilo propio de boutiques caras del Paseo de Gracia o de Serrano y llevan abiertas décadas.

La diferencia entre las caras y  los escaparates es que las primeras son muy difíciles de cambiar –sí, ya sé que existe la cirugía estética- mientras que el cambio de los segundos, incluyo también las fachadas, es una pura cuestión de voluntad. Y cuando se trata de eso, no hay excusas posibles.

Lo que no tiene sentido –en mi opinión- es mantener contra viento y marea y el paso inexorable del tiempo, escaparates con más polvo que las pirámides, con productos descatalogados y obsoletos, colocados de cualquier manera y fosilizados con mosquitos y demás insectos recuerdo de la última glaciación.

Y me sorprende ver escaparates de ferreterías generalistas llenos de herramientas eléctricas, de picos, palas y azadones, de cerrojos y cerraduras al por mayor y de otras familias que en ningún caso representan un gancho para los viandantes y que en la mayoría de los casos no significan ni el 1% de las ventas del establecimiento. Ya sé que esos productos “hay que tenerlos”, pero me atrevo a sugerir a mis amigos ferreteros que analicen aunque sea someramente cuáles son los productos y familias que más venden, cuáles les generan más tráfico, cuáles  son los que les dejan más y mejores márgenes y los muestren junto con las novedades más atractivas  -con alegría y estilo, por favor-,  en esos escaparates que, como la cara de la gente, son el espejo del alma.

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Pedir paso

En quince días se celebrará la Primera Jornada para Jóvenes Ferreteros, organizada por C de Comunicación, en la que participarán cuarenta profesionales de entre 20 y 40 años, que piden paso para liderar el canal de proximidad de ferretería y bricolaje durante las próximas décadas. Algunos ya toman decisiones del más alto nivel porque lideran el negocio; otros, a la sombra de sus progenitores, van aprendiendo las claves del mismo con el objetivo de tomar el relevo en un futuro próximo.

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Dar paso

Tiene 64 años. Empezó a trabajar a los 15 como mozo de almacén de la ferretería del pueblo. Con 27 decidió volar por su cuenta y con los ahorrillos personales, pocos, el apoyo moral de media docena de representantes y toda la ilusión del mundo, abrió su primera tienda, pequeña, con más letras de cambio que género, con más ganas de agradar que clientes a los que atender.

Aguantó, con sudor y lágrimas los avatares del día a día, la competencia feroz de sus colegas,  la desconfianza de las marcas y de los bancos, trabajando sin horas, sin vacaciones, muchos meses, sin sueldo. Aguantó y fue haciéndose un sitio y un nombre entre la clientela y con los proveedores. Contrató al primer dependiente y al segundo. El local se le quedó pequeño, y más tarde el barrio.

Después de 37 años, cuando mira hacia atrás siente un cosquilleo de orgullo  por la trayectoria que ha llevado. Los años le han ido dando la razón: su visión era alcanzable, su abnegación y profesionalidad han podido con todas las barreras y obstáculos que ha ido encontrando en el camino, el último, la tremenda crisis que empezó en 2008 y que le obligó a reinventarse y reinventar el negocio.

A su edad, aún en plena forma, sabe que tiene que dar paso a sus hijos. Llevan con él los suficientes años como para saber ya de qué va el negocio y cuáles son las claves del éxito de la empresa. Sin embargo, cuando piensa en la jubilación y en la sucesión le entra un vértigo que le lleva a maltraer. ¿Serán capaces mis hijos de dar continuidad a mi obra? ¿Respetarán los proveedores los acuerdos, muchas veces de carácter personal, con la ferretería? ¿Me darán mis hijos de lado cuando haya hecho la transmisión de poderes? ¿A qué me dedicaré cuando me jubile, si la ferretería ha sido mi vida?

Su mujer, por otra parte, le reclama más atención, y los nietos… Y todo ese tema del e-commerce, de las redes sociales, de la omnicanalidad, del big data… Le supera todo eso.

Cada jornada, cuando vuelve a recorrer una a una las secciones de  cada punto de venta, cambia impresiones con los empleados y con sus hijos, saluda a clientes habituales y a algún representante de toda la vida, le vuelven a asaltar las mismas dudas. Y mientras, los días van descontando oportunidades para él y para los que están llamados a ocupar su sitio.

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Reactivos y proactivos

Seguro que a veces se pregunta, apreciado lector, las razones por las que una empresa va bien o va mal, los motivos por los que en el mismo sector, -en el de ferretería y bricolaje, por ejemplo- unas ferreterías, unos suministros, o unos centros de bricolaje, en las mismas circunstancias de mercado, funcionan bien, y otras regular o mal. No, no es cuestión de suerte, ni de vender más barato; y sí, sí es cuestión de adaptación al mercado, de asesoramiento profesional, de detalles a veces intangibles.

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El Corte Inglés no quiere vender taladros

El Corte Inglés acaba de publicar en Youtube y emitir en televisión un anuncio, filmado por la conocida directora de cine Gracia Querejeta, que me ha dejado totalmente confundido. Creía que El Corte Inglés era un grupo de empresas interesado en vender todo tipo de productos de consumo, desde alimentación perecedera hasta muebles y viajes, pasando por ropa, perfumería, electrodomésticos…y, por supuesto, artículos relacionados con el bricolaje y el “Do it yourself”. Después de visionar el corte publicitario -muy bueno, por cierto- ya no me queda tan claro.

No sé si a los responsables y trabajadores de Bricor les habrá hecho mucha gracia el mensaje. A mí, poca. Siempre se ha dicho que es mucho más peligroso un tonto motivado que un cabronazo inteligente y, en mi opinión, estamos en una de esas situaciones en las que alguien con buenas intenciones pero nula capacidad de análisis ha tirado por la calle de en medio y con el honesto objetivo de vender muchos zapatos se ha cargado toda una categoría de herramientas.

Poco más que contar. Los que lo deseen, pueden ver el susodicho vídeo aquí mismo.

¡Feliz Día del Padre y que vendan muchos zapatos!

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Ilusión ilustrada, ilusión ilusa

Veo al sector ilusionado. Los foros celebrados en los dos primeros meses de 2017 han destilado optimismo en todos los eslabones de la cadena de valor.  Tanto en el Congreso de ferretería y bricolaje de AECOC como en el Congreso y posterior feria de Expocadena, he visto a todos satisfechos por los resultados del pasado ejercicio y con grandes expectativas para el presente.

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Queridos cadenistas

Queridos asociados de Cadena 88:

El pasado jueves día 23 tuve la oportunidad de dirigirme directamente a todos vosotros –erais más de mil- con la ponencia “La ferretería en la que creo”. Me acompañaron en el estrado 25 compañeros vuestros que, gracias a la tecnología del vídeo, compartieron el mensaje de optimismo que quería lanzaros. Mi intención y la suya era haceros ver que, a pesar de todas las dificultades, de un mercado tan complejo y competitivo, la ferretería de proximidad tiene una gran oportunidad de recobrar parte del protagonismo perdido, si aprovecha los cambios que se están produciendo en los hábitos de consumidores y usuarios.

Hoy quiero, primero, agradecer todas vuestras muestras de afecto y apreciar en lo que valen los comentarios que durante Expocadena he recibido mostrando conformidad o disconformidad con lo dicho. Si eran sinceras unas y otros, parte de mi objetivo está más que cumplido. He sentido vuestro orgullo de ser ferreteros, he apreciado vuestra humildad y vuestras ansias de mejorar, una autocrítica desarmante, la ilusión de tirar para adelante y, en general, el convencimiento de que la unión hace la fuerza y que estáis en la mejor de las organizaciones posibles.

En segundo lugar, permitidme que insista, recordando los dos proverbios de la ponencia, sobre dos aspectos clave del espíritu que debe animaros cada día cuando abráis la tienda: El árabe: “En vez de quejarte de la oscuridad, ¿por qué no enciendes una vela?” Y el chino: “Si no sabes sonreír, no abras una tienda”. El día a día debe vivirse encendiendo velas –aportando ideas y soluciones- para vencer la oscuridad del desánimo, la desidia, la rutina y el fracaso. Y sonriendo, con la mejor de las disposiciones, empatizando con el cliente, poniéndote en su lugar, convenciéndole que, para ti, su satisfacción es la felicidad completa.

Me despido hasta cuando queráis. Espero seguir compartiendo con vosotros el día a día de la ferretería de proximidad  y confío en recibir propuestas, comentarios y críticas en este blog que tiene sentido solo si cuenta con vuestra complicidad.

Saludos cordiales.

Posdata: No tengo palabras para agradecer a los 25 cadenistas que aparecieron en los vídeos su talante, paciencia, confianza, simpatía… He aprendido mucho de vosotros y sois parte fundamental del mensaje. Un abrazo para todos.

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¿Quién da el primer paso?

En toda relación, personal o empresarial, alguien tiene que dar el primer paso. La mayoría de las veces lo da el que tiene más interés, pero no siempre. En ocasiones, el que más lo desea se hace de rogar para no mostrar sus cartas; otras veces, por timidez, prejuicios, desconocimiento o por cualquier otra circunstancia, la relación nunca llega a iniciarse. Es lo que pasa casi siempre cuando hablamos de la relación ferretería-consumidor joven.

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Brillante Congreso de AECOC

La vigésima edición del Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje se ha saldado de forma brillante. La mayoría de las ponencias han tenido un nivel alto o muy alto y han tratado temas estratégicos que van a marcar el futuro del sector en la próxima década: la omnicanalidad, la importancia de las marcas, la comunicación como elemento diferenciador, la relación con los clientes de las nuevas generaciones, las innovaciones tecnológicas que revolucionarán el mundo.

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ferrokey.eu

La semana pasada se ha colgado en la red de redes la nueva página web de Ferrokey: www.ferrokey.eu, desarrollada por Comafe para que todos sus socios tengan presencia digital.  Concebida como un e-commerce de última generación, ferrokey.eu es el primero de los proyectos que organizaciones vertebradoras del canal de proximidad proponen como solución global para las tiendas de ferretería. Las de Cadena 88, Cecofersa y Optimus se esperan para los próximos meses.

La apuesta de Ferrokey se viene gestando desde hace dos años y se ha desarrollado internamente con la colaboración de los departamentos de informática, logística, marketing y comercial de la cooperativa. La propuesta es prometedora y ambiciosa. Las primeras impresiones son buenas: hay de todo lo que se espera de una solución de este tipo: muchos productos –unos 12.000 para empezar-; ofertas, oportunidades, interrelación con las principales redes sociales; comunidad, contenidos inspiracionales, comparador, consejos, etc. La imagen es moderna, la navegación intuitiva y el proceso de compra relativamente fácil, aunque mejorable.

En resumen, la fachada está bien construida y apetece pasar al interior. Una vez dentro, la impresión no es tan buena, sin embargo. Muchas de las funcionalidades están cogidas por los pelos y algunas simplemente no funcionan. El caso del buscador es paradigmático. No encuentra productos, aunque sí marcas. No hay contenidos de inspiración propios. La nomenclatura de algunas familias es confusa, poco pensada para el consumidor final. Un ejemplo: electroportátil es una palabra habitual en el sector para identificar a taladros, amoladoras, atornilladores, sierras de calar, etc.; pero no lo es para el usuario doméstico. La solución click & collect es lógica, pero para el usuario, elegir entre cientos de puntos de venta en un desplegable es muy complicado.

No me voy a extender en mis comentarios porque entiendo que la web irá corrigiendo los fallos, pero sí me atrevo a sugerir a Comafe que se dé prisa. Los consumidores no suelen tener mucha paciencia en internet. Cuando encuentran una propuesta que no es clara o promete cosas que no hace, no le suelen dar una segunda oportunidad. Las alternativas son numerosas y la competencia brutal.

Y una cosa, por último, que no ayuda: si te confundes y marcas ferrokey.es; ferrokey.com o ferrokey.org. encontrarás una imagen de ferrokey diferente a la de ferrokey.eu y a la de una veintena de tiendas; pero será la misma que unos centenares de establecimientos abiertos en distintas localidades españolas, unos que sí aparecen en el desplegable de ferrokey.eu y otros no. Convendría aclarar esto cuanto antes para no confundir definitivamente a los consumidores.

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