La semana pasada anunciaba la celebración del DIY Summit, congreso donde esperaba enterarme por dónde va el mundo del bricolaje. Dos días de congreso y 20 ponencias después me han ayudado a entender cuáles son los retos a los que se enfrenta el sector y las diferentes formas que fabricantes, distribuidores y detallistas tienen de acometerlos.
El futuro está aquí. Ha llegado mientras nos preguntábamos cómo salir de la crisis. Y evoluciona a tal velocidad que cuesta trabajo no perder el ritmo. Hasta los más grandes comprenden que su situación de liderazgo es inestable, que nuevos competidores aparecen en el mercado con propuestas tan disruptivas que amenazan con dejarlos fuera de juego, si no reaccionan rápido.
En general, todos los conferenciantes aceptan que vivimos una revolución similar a la primera revolución industrial, que todos los paradigmas están puestos en cuestión y que solo los que sepan reaccionar rápido y adaptarse a los nuevos comportamientos del consumidor tendrán un sitio en el nuevo escenario que se dibuja.
Hacer cosas ordinarias extraordinariamente bien
El único ponente que habló en español -increible que durante el Congreso Mundial de Bricolaje hubiera traducción simultánea al francés, japonés o chino y no al castellano- fue Ignacio Sánchez, director general de Leroy Merlin. Y fue él quien nos dejó -en mi opinión- una de las frases del Summit: “Hacer cosas ordinarias extraordinariamente bien”.
Se refería a la importancia del trato al cliente, de escucharle, de interesarse de verdad por sus problemas y necesidades y de ofrecerle soluciones que superen sus expectativas. Entramos, según Sánchez, en la era del “hipertodo”: hiperpersonalización, hiperservicio, hiperfacilidad…
Conectar con el cliente
Otro de los grandes del bricolaje -en realidad el más grande de todos-, Home Depot, por medio de Matt Schweickert, jefe de Desarrollo de Negocio y Estrategia, insistió en el concepto de asesoramiento localizado y personalizado y en mejorar la experiencia del consumidor, tanto en tienda como “online”.
Porque, para él, la omnicanalidad es indiscutible, es la forma insustituible de estar cerca del consumidor en cualquier momento y en cualquier lugar. Y no paran en gastos. En los tres próximos años van a invertir 11.000 millones de dólares en mejorar la experiencia del consumidor y en aumentar el valor que le ofrecen.
El otro eje de la evolución del negocio es el de “precios dinámicos”. Nada que ver con el actual concepto de precio basado en el de compra y en los márgenes comerciales habituales. Ahora es el mercado el que pone los precios, no el fabricante, ni el distribuidor, ni el detallista.
Colaborar e innovar
Del resto del Summit, destaco -por reiterativos- dos conceptos: colaborar e innovar. Varios ponentes los identificaron como elementos imprescindibles para poder mantenerse en el mercado y responder a las exigencias de los consumidores.
Colaborar dentro de la cadena de valor tradicional -fabricante-distribuidor-detallista- cada vez más puesta en cuestión. Innovar, como forma de aportar más valor. No solo en producto, que también, sino en cómo conectar, inspirar y dar servicio al consumidor.
Y algo muy interesante que trajo a colación Martin Wild, jefe de innovación de MediaMarkt-Saturn, que apremiaba a probar cosas nuevas. “No piensen tanto, no hagan tantos planes y pongan en marcha las cosas. Prueben, recojan los “input” del mercado, corrijan lo que haya que corregir, ajusten el modelo y asúmanlo lo más rápido posible.
En la misma línea se manifestó el belga Peter Hinssen, fundador de nexxworks: “Inténtalo, si fallas, repite, aprende de los fallos, insiste”.
Cambiar la cultura de las compañías
Steven van Belleghem, experto en el comportamiento del consumidor en el mundo digital, apuntó la necesidad de afrontar el futuro que ya está aquí de una forma diferente. “Hay que cambiar la cultura de las compañías. La forma de conversar con el cliente debe ser diferente”.
Según van Belleghem, “el tiempo es lo más valioso del cliente”. Así que no podemos hacérselo perder por ineficiencias en la cadena de valor o por no ser capaces de interpretar correctamente lo que desea, lo que significa “diferenciar lo que el cliente dice de lo que realmente hace”. Teniendo en cuenta que “la conveniencia es la nueva lealtad del consumidor”.
Y, muy ligados al cambio de cultura, dos conceptos que salieron a lo largo del Summit: “Compartir información como forma de crear valor” y “Seleccionar personal capaz de liderar la colaboración entre empresas e invertir tiempo y recursos en crear el valor que el consumidor necesita y aprecia”.
Sorprendente, por otra parte, la escasísima presencia de detallistas y distribuidores españoles de ferretería y bricolaje. Nombro a los que sí estuvieron: ATB, Comafe, Ehlis y Servei Estaciò.
Feliz semana
Hola Juan Manuel,
Mis repuestas:
1. Todos los participantes al congreso pagan el mismo precio sin distinciones
2. A nivel de directivos, es incomprensible que las personas no hablen inglés. PUNTO.
3. En los muchísimos eventos internacionales que he visitado en prácticamente todos los continentes, muchos de ellos no ofrecen si quiera traducción simultánea. Si acaso, ofrecen traducciones al chino o al japonés (ellos sí tienen barreras evidentes)
4. El problema no es que nosotros marginemos a la gente, la gente se margina sola. Así como yo soy un inmigrante que tuvo que aprender alemán para poderse integrar a la sociedad alemana, los españoles que no hablan inglés tendrían que aprenderlo para integrarse a un mundo cada vez más globalizado. Y por cierto, la edad no es un pretexto. En Estocolmo 2016, el conferenciante japonés (CEO de una empresa reconocida) aprendió inglés en un año para poder dar su ponencia en nuestro evento. En 2018, en el World Retail Congress de Madrid, el CEO de JD.COM hizo lo mismo para poder presentar frente a un auditorio de 1500 personas.
Es cuestión de mentalidad, no de marginación.
Saludos,
Gracias por tu comentario Iñaki.
Efectivamente el Summit ha sido un excelente congreso, al nivel de otros en los que participo en diferentes sectores. Y por ello os felicito a todos los que lo habéis organizado.
Criticar a Ignacio Sánchez por hacer su ponencia en castellano es como criticar a Damien Deleplanque por agradecer su merecida distinción a toda una vida de trabajo en el mundo del DIY, en francés.
No entiendo porqué sí había traducción simultánea al chino, japonés o francés y no al castellano -con 150 hablantes nativos del idioma y celebrándose el Summit en España-. A no ser -lo desconozco- que ellos hayan pagado un precio diferente por asistir al Congreso o lo hayan financiado privadamente al margen del mismo.
Pasar del notable al sobresaliente en la próxima edición -en Dublín- pasa, en mi opinión, por facilitar el acceso de todos los actores mundiales, hablen o no inglés. Es la mejor manera de evitar una nueva torre de Babel donde los que no entiendan el idioma dominante queden marginados.
¡Happy summer holidays!
See you in Dublin.
Hola Juan Manuel,
Lo criticable no es que no tuviéramos traducción simultánea al español sino que Ignacio Sánchez fuera el único ponente que no presentara en inglés.
Por otro lado, la presencia de detallistas y distribuidores españoles quizás sea un punto flaco, pero que se compensa con la increíble presencia de más de 300 minoristas provenientes de todo el mundo.
La resonancia del Summit en Barcelona ha sido magnífica. Hemos organizado un evento a la altura de otras industrias más desarrolladas que el bricolaje. Creo que ese debería ser el enfoque de tu artículo.
Saludos,
Iñaki Maillard