Folletos de ferretería a debate

Cuando están a punto de buzonearse de forma masiva los folletos navideños de ferretería y bricolaje, editados por las diferentes organizaciones de distribución, me ha parecido buen momento para traer aquí el debate que desde hace tiempo está en cada punto de venta de socios y asociados a cooperativas, centrales de compra y cadenas de venta y que se reproduce con cada nueva campaña promocional.

Mientras la mayoría de las organizaciones que los editan consideran que cuantas más páginas y más productos contengan, mejor, la mayoría de ferreteros defienden que lo importante no es el número de referencias sino la elección de las mismas y de las marcas y las características de la promoción –precio, regalo, cantidad, material promocional asociado, etc-.

En mi opinión, ambas cosas son compatibles siempre que respeten el siguiente decálogo:

1.- Que los productos en promoción sean innovadores.

2.- Que no incluyan consumibles o productos de bajo precio que, sí o sí, se venderían en cualquier caso.

3.- Que sean diferenciales respecto a los de otros folletos –mejor si son exclusivos- o si son iguales, que tengan los mejores precios.

4.- Que compensen la pérdida de margen con un incremento sustancial de las ventas.

5.- Que promuevan la venta cruzada.

6.- Que sean respaldados en el periodo de vigencia por una logística que permita servirlos en 24 horas.

7.- Que descubran nuevas categorías al consumidor y abran nuevas oportunidades de negocio.

8.- Que respeten la temporalidad lógica y contemplen sistemas de reabsorción de los sobrantes.

9.- Que aprovechen las campañas de las marcas involucradas en los grandes medios.

10.- Que consigan la cuadratura del círculo, permitiendo ganar dinero a todos los eslabones de la cadena; pero, sobre todo, que pongan el foco en el consumidor final y satisfagan sus expectativas.

Y termino con un comentario que he oído muchas veces y que en ocasiones tiene toda la pinta de ser verdad. “Los folletos solo sirven para financiar a las organizaciones que los editan porque sacan dinero a las marcas que aparecen y a los detallistas que los reparten”.

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8 thoughts on “Folletos de ferretería a debate

  1. Amén. Sólo te matizaría que si se quiere incluir artículos consumibles o de bajo precio se podría hacer pero que se haga por embalajes. Es decir, quien viene a comprar 1 par de guantes, 1 cartucho de silicona o 1 bombilla le va a a dar igual que cueste 1.20 que 0.99 o 2.15 que 1.89: lo necesita en ese momento. Como bien dices se va a vender sí o sí. Ahora bien, si quieres incentivar el consumo de esos artículos (sobre todo al profesional) véndelo a un precio agresivo pero pide que se compren un lote 12 guantes, una caja de silicona o un paquete de bombillas. Precio a cambio de volumen.

  2. Soy un novato en la materia pero empresario desde hace casi 20 años en distintos sectores. Me llama la atención este sector en el que las marcas como ferrokey están cambiando la imagen del sector. Puede ser tan rentable como otros?

  3. Muy buenas conclusiones.
    Opina igual, pero sirve de poco, pues se sigue haciendo igual a pesar que se dice desde hace muchos años.

    En nuestro caso algunos folletos no cubren ni su coste, por lo que claramente no están generando el rendimiento esperado.

    Se ve claramente que se prioriza más a las marcas que el marketing para atraer y vender más. Además no se suele hacer mucho estudio de mercado en cuanto a precios y se confía con los que el proveedor nos aconseja…

    Añadiría a tus 10 puntos otros relacionados:

    1: Coste por folleto más bajo para poder adquirir más
    2: Producto gancho con precio estrella en porta y trasera
    3: Contraportada/contratrasera personalizable para el socio o genérica si este no la personaliza, se puede usar para los puntos 4 y 5
    4: Página resumen y/o más página de contenido que apoye la venta o consejos.
    5: Página formulario pedido se puede combinar con el punto 4 para no usar tantas hojas
    6: Mejorar diseño, mejorar calidad de imagen, mejorar distribución, mantener un orden lógico de las familias sin desperdigar productos de la misma familia por el folleto, mejorar descripciones, detalles técnicos, potencias, medidas, pesos…
    7: Productos de diferentes colores diferenciar por código, y no poner surtido. Permitir al socio comprar unidades sueltas de los expositores.
    8: Mejor organizar por familias que por marcas, a no ser que sea marcas mono-familia. Si la marca paga un monográfico, limitar el número, todo el folleto no puede ser monográfico.
    9: Centrarse en unos pocos y no duplicar tanto de lo mismo de la misma linea de precio/calidad. Recomendable poner de cada producto uno de cada: barato, precio-calidad medio y calidad-precio alto
    10: Cupones recortables o descuento extra genérico o de productos no ofertados, Vales regalo o por la compra de de regalo… para atraer a clientes que puede que no les interesa la oferta…
    11: Folletos puntuales, liquidaciones o temáticos fuera de temporada
    12: Mejorar el surtido y la venta cruzada, no dividir misma familia de producto en diferentes folletos, que estén en ambos o más completos
    13: Revisar y evitar errores de códigos, precios, fotos. Demasiados fe de erratas. Además de pasar un corrector ortográfico antes de publicar.

  4. Me parece una campaña de liquidacion de stocks obsoletos por parte de las cooperativas que poniendolos a un precio minimo en folleto , los ferreteros tenemos mas bien perdidas que no ganacias por el ridiculo margen que nos queda. ( mucho trabajo, poco beneficio ).

  5. Estoy seguro que ninguna de las grandes cadenas de ferreterías que emiten folletos cumple este decálogo ni de lejos.
    Creo que todos tienen el afán de tener el folleto mas lujoso, grande, de mas calidad que el resto.
    En vez de buscar la finalidad por la que se crearon los folletos, solo lo utilizan para medir sus fuerzas, (como los niños del colegio).
    Eso si, a costa de los fabricantes y los minoristas que son los que ponen la pasta.

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