Cuántas veces no habremos leído una frase como la que titula este breve post. Tenemos que reconocer que ha sido un aserto repetido con reiteración y contundencia por no pocos gurús y expertos del sector. Hemos leído cómo el comercio electrónico iba a producir el cierre de la tienda física a causa del masivo desplazamiento de la compra hacia Internet.
En no pocos artículos y ensayos se pontificaba sobre la ventaja que etailers puros (empresas que venden por Internet sin tiendas físicas) disfrutaban sobre aquellas empresas que, disponiendo de una red de tiendas físicas más o menos extensa, más o menos eficiente, se lanzaban al comercio electrónico.
Recurro al lector y le pido su juicio al respecto. ¿Cree el lector que el comercio electrónico supone el fin de la tienda física en aras de la experiencia 100 por 100 online?
En mi opinión, el comercio electrónico no solo no acabará con la tienda física sino que ambas, comercio electrónico y tienda física, bien gestionadas, pueden suponer un cóctel imbatible en muchos sectores de la venta minorista.
La tienda física y su complementariedad con el eCommerce
Sí creo, en cambio, que la tienda tradicional sí morirá si no se transforma. De hecho, muchas pequeñas tiendas de barrio, sobre todo librerías y papelerías, están sufriendo dificultades y, en más casos de los deseables, echando el cierre con las subsiguientes consecuencias sociales (fracaso de un proyecto, paro, falta de horizontes profesionales para los más veteranos…). Volveremos en otra ocasión a analizar este capítulo porque merece nuestra atención.
Decíamos que tienda física y venta online pueden constituir un cóctel imbatible. Veamos por qué. Permítame el lector recurrir, para explicarlo, a un término muy manejado últimamente pero que está en plena vigencia: la omnicanalidad. Es decir, que el comprador disponga a su antojo de múltiples canales físicos gestionados lógicamente como un único canal de compra a lo largo del cual el cliente consigue una excelente experiencia de usuario. Se trata, por tanto, de encontrar sinergias entre lo mejor de cada canal para ofrecer flexibilidad, eficiencia y comodidad al cliente de manera que su experiencia de usuario sea excelente.
¿Cómo se consiguen estas sinergias?
No es fácil, por supuesto. Sin embargo, sí podemos intuir varias pistas: en primer lugar, una visión estratégica que apueste decididamente por la coexistencia, la potenciación y la búsqueda de sinergias entre ambos mundos. En segundo lugar, las tecnologías, que se convierten en las herramientas facilitadoras para la consecución de los objetivos fijados aunque a veces éstas son tan disruptivas que se convierten en un objetivo por sí mismas y pueden perder de vista el modelo de negocio al que deben servir.
Preguntémonos, si no, qué puede empujar a Amazon a invertir millones y millones de dólares en desarrollar la tecnología que da soporte al programa Amazon GO (las tiendas de Amazon sin dependientes ni cajeros) o a la iniciativa de Microsoft recientemente anunciada en dirección similar a aquella aunque solo como proyecto tecnológico con la intención de vender la tecnología a otros clientes para gestionar sus tiendas. Ya hay rumores en el sentido de que Walmart se está planteando implantar la tecnología Microsoft en algunas de sus tiendas a modo de prueba.
- ¿Por qué abrió Inditex una tienda en Londres el pasado enero dedicada exclusivamente al comercio electrónico, ampliando más tarde a Milán y Tokio? Las colecciones expuestas en estas tiendas sólo se pueden adquirir vía Internet pero el cliente puede tocarlas y probárselas…
- ¿Por qué la apuesta tan fuerte de Inditex, El Corte Inglés o las grandes superficies francesas para incorporar sus tiendas y atraer al cliente de internet a ellas…?
- ¿Por qué la estrategia de utilizar los stocks y recursos de las propias tiendas como centros avanzados para la preparación y entrega en horas de los pedidos de clientes con la tecnología como pieza clave para dar visibilidad completa en tiempo real a los stocks usando, además, dispositivos RFID ?
- ¿Por qué ha invertido Zara en la iniciativa AR (Realidad Aumentada) poniendo en marcha un piloto en más de 120 tiendas desde Abril pasado?
Todas estas pistas nos llevan a concluir que la tienda física se ha convertido en una pieza clave para apoyar y mejorar la experiencia de compra del consumidor donde las tecnologías se vuelcan para conseguir algo completamente diferente que cautive al cliente.
Queda mencionar un tercer aspecto y es el que conjuga la rapidez, la comodidad y la multiplicidad de opciones de servicio, tipos de entrega y métodos de pago ofertados al cliente.
El acercamiento de los puntos de preparación de pedidos al interior de la ciudad, bien sea en las propias tiendas o en pequeños centros de almacenaje y preparación de pedidos (dark stores) insertadas en el tejido urbano de las grandes ciudades con stocks seleccionados en base a las ventas más frecuentes en la zona, la extensión y optimización de las webs para el mobile-commerce, las múltiples opciones de entrega potenciando el click & collect en las tiendas propias y la entrega rápida, no ya el “same day” sino en una o dos horas solo factibles acercando el producto al comprador como antes mencionábamos o medios de pago mucho más amigables que nos eviten la tediosa tarea de teclear la información de la tarjeta de crédito….
En conclusión, si la tienda física se adapta al consumidor 2.0 (otro día hablaremos de esta otra realidad apasionante) y se convierte en una pieza clave de la estrategia omnicanal, disfrutará de una larga y fructífera vida y nos hará disfrutar de experiencias de compra apasionantes.
