Fundación Txema Elorza

Juan Server es candidato al Premio Txema Elorza en su sexta edición. La entrega del galardón será en mayo en Sevilla. Para hacer una semblanza del fundador y máximo responsable de la firma Rolser he escuchado de sus labios su trayectoria personal y profesional, es la historia de su empresa. De él podría destacar valores muy comunes entre los empresarios de su generación: tenacidad, esfuerzo, sacrificio, austeridad; me habló de maratonianas jornadas de trabajo que acababan en la academia de inglés o en la de contabilidad porque, con sólo trece años, debió abandonar el colegio para ayudar a su padre. Sin embargo, el mérito de Juan que quiero destacar es el que se refiere a su clarividencia a la hora de entender que hacer marca era básico para que los productos que fabricaba tuvieran éxito comercial. Y se dio cuenta en los 70. “Si no tienes una marca no tienes nada”. Así de rotundo se mostraba Juan en esta materia. Rolser es hoy en día una de las marcas más reconocidas de nuestro mercado para el comprador final y para el prescriptor.

Muchas empresas de nuestro sector siguen sin entender, cuarenta años después, que no basta con tener un buen manufacturado; no es suficiente con ofrecer al mercado un artículo con una relación calidad/precio adecuada. Compramos para satisfacer necesidades pero el factor de diferenciación forma parte de nuestra individualidad. Pónganse delante de un lineal y verán que, para productos similares, nuestra psique siempre se decanta por el reconocido, incluso cuando el precio es superior en un porcentaje aceptable. No hay mejor antídoto para la guerra de precios que contar con una enseña reputada. Y lo digo en un momento crítico para las economías de prescriptores y usuarios finales. Eso sí, no se hace marca de un día para otro. No pretenda elevar su facturación de forma súbita en tres meses activando una apresurada campaña de marketing y comunicación. Las estrategias cortoplacistas son perdedoras cuando lo que está en juego es la acreditación de un nombre. Para su amplificación y cuidado en el tiempo el mimo y la perseverancia con la marca deben ser extremos. Todavía nos encontramos en nuestro sector con mensajes confusos, campañas absurdas o anuncios pixelizados.  Que alguno he visto entre las revistas distribuidas en Expocadena. El resultado es adverso. El receptor/comprador del mensaje que se enfrente a errores de este calado acaba resolviendo con lógica la ecuación mental: si anuncia brocas, el rendimiento no será el esperado, si son sartenes, el antiadherente tendrá una baja calidad, si es un enchufe… ¿no saldrá ardiendo mi casa?. Elija una página preferente para difundir la calamidad, una portada o una contraportada, y habrá tirado por la borda años de esfuerzo. También sufre el mensajero. La reputación y el prestigio del medio de comunicación que publica semejante desatino queda en entredicho. Y no olviden el proverbio chino que dice que la reputación de 1.000 años puede perderse en una hora.