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La decepcionante revolución digital

Aunque no es El Mundo periódico de mi devoción he leído por recomendación de un amigo, durante el período vacacional que nos lleva de un año al siguiente, un artículo sobre economía que, sin duda, merece altavoz.

El autor es el periodista italiano Nicola Nosengo y tira como lectura seminal del libro del prestigioso economista estadounidense Robert Gordon “The Rise & Fall of American Growth”. Lo que nos cuenta es que los fulgurantes cambios que estamos viviendo, los continuos avances tecnológicos de los últimos años, no están redundando en un aumento apreciable de la productividad. Apenas tienen incidencia en los PIB’s de las naciones y los ritmos de crecimiento anuales son mucho más contenidos de lo anunciado.

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Kärcher… ¿precursor de unas nuevas relaciones comerciales?

Hemos celebrado recientemente en Grupo C de Comunicación una mesa redonda para suministros industriales y el nombre de Kärcher ha salido en varias ocasiones. Una, para señalarle como una de las marcas más activas en la venta online, prácticamente todo su catálogo esta en Amazon; y la otra, para mencionarle como empresa que se salta al distribuidor cuando el negocio que está por medio compete a grandes empresas y, obviamente, a magnos presupuestos. La firma alemana lleva desde mediados del siglo pasado liderando la familia de productos de limpieza industrial por su innovación, factura más de dos mil millones de € anuales y ha logrado un reconocimiento de marca, a todos los niveles, que le permite asaltar con éxito y sin condicionantes de la cadena de distribución, cualquier nicho de mercado.

Este es el modelo que viene; como Kärcher hay decenas de marcas para las que la distribución podría acabar siendo sólo un obstáculo o una rémora para llegar al cliente final. La venta online va a acelerar e intensificar una desafección entre fabricantes y distribuidores que todos ellos deben afrontar con inversiones en tecnología y un partenariado más eficiente. Los modelos más conservadores de la parte de la distribución saben que su futuro está más en entredicho que nunca y su final más próximo de lo que el más pesimista imagina. Son pocos y, aunque valientes, miran hacia atrás y el presente de sus empresas pasa por una rápida modernización que no pueden asumir.

Como ejemplo de la influencia de las nuevas formas de compra, lo que contaba durante la mesa redonda Pedro Durán de Durán Ferretería de Talavera. Se hacía eco del caso de un comercial de su empresa que, después de una visita a una Escuela de Restauración, se frotaba las manos ante la posible venta de más de 150 equipaciones de vestuario laboral de hostelería. Olvidó que para los jóvenes el primer impulso de compra les lleva, inevitablemente, a internet. El jugoso pedido se perdió entre los paquetes de datos que se intercambian en la red.

Como contrapunto y desde Zaragoza, una anécdota que demuestra los valores de proximidad del canal ferretero. Parece ser que a un cliente se le cayó el móvil por una rejilla de alcantarilla y en Ferretería Aries le aconsejaron, le prestaron y/o le vendieron el instrumental con el que rescatar el artilugio. Con cinta americana y mucha maña todo es posible. En éstas siempre gana el comercio de proximidad.

Llegan los excesos dietéticos navideños y, para no hacerles caer en la tentación, me salto el restaurante. Les dejo una película que ver pero sin palomitas. Boyhood. Como la vida misma. Volvemos en enero.

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El caos llegó para quedarse

Estoy seguro que al “negro” que diseña los discursos de la alcaldesa Botella le han aparcado cerca de la Concejalía de Movilidad y Transportes del Ayuntamiento de Madrid. El responsable del “relaxing cup of café con leche” tiene que estar detrás del lenguaje carpetovetónico que utiliza este departamento para estimular y regular el tráfico en la ciudad. He visto un luminoso que anunciaba un “cruce con regulación semafórica” y han bautizado la señalética que tiene que ver con el Madrid Río como “Senda ciclable con prioridad peatonal”. Casi nada en un país ajeno a la educación y a la fraternidad vial.

La otrora infernal M-30 –ya soterrada- se ha convertido en un paisaje amable y más silencioso, aunque no han acabado con la fetidez del Manzanares –las aves, que han vuelto, supongo que llegan con su pituitaria atrofiada por algún experimento genético- ni con la circulación anárquica que ahora protagonizan los que la transitan. En un paseo en bici reciente –que soñaba sosegado- me encontré con abuelas enganchadas por el codo caminando de cuatro en fondo –en modo paseo hacia la Novena-, patinadores de todas las categorías, adolescentes en monopatín, niños a su libre albedrío, tip@s con perro atado, semiatado y suelto, bicicletas por doquier, para una, dos, cuatro y –asómbrense- ocho personas, también malabaristas y funambulistas ocupando parte de la calzada. Como la gran mayoría va aislada escuchando música, el parque con el que Gallardón hipotecó la economía presente y futura de los madrileños, recuerda al tráfico interespacial que se daba en La Guerra de las Galaxias cuando aparecía la Estrella de la Muerte.

Este universo me pareció una metáfora estupenda de lo que pasa en el sector de ferretería y bricolaje. Juan Manuel lo clavó en su post “Mareando la perdiz”.

El nuestro es un mercado convulso hasta el extremo con la venta como única prioridad para los proveedores y en el que el todo vale gana adeptos cada minuto. En los últimos tiempos los que siempre respetaron al canal –todos sabemos quiénes son y lo escasos que se han vuelto con la crisis- dicen en voz alta que el partenariado, siempre buscado con la distribución, es un rotundo fracaso. La irrupción de Amazon y Rakuten ha acabado de dinamitar la frágil telaraña de estas relaciones y obliga a replantearse la estrategia comercial cada día. El negocio de la ferretería y el bricolaje está en plena combustión y el tiempo nos dirá cuántos de los actores que lo protagonizan han quedado calcinados. La lentitud con la que se mueven las organizaciones tradicionales para poner en marcha esas cadenas de ventas sobreanunciadas sólo contribuye a avivar el incendio y a hacer crecer la sangría de ventas que se escapan de los canales offline.

Para tradicionales, los torreznos que me comí el sábado pasado en el restaurante La Porticada en la plaza mayor de Riaza –Segovia-. Aunque no funcionen para lucir trikini en la playa, son una delicia para el paladar. Feliz verano.

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AECOC, mejor en formato pequeño

El último congreso AECOC, más recogido en el tiempo -un sólo día- y en el espacio -una sala más angosta-, quedó más lucido que en la edición del 2013. Precios más contenidos acordes con el menor tiempo invertido. Razonable. Tampoco para tirar cohetes; la escasa pólvora la pusieron sobre el cielo del Hotel Auditorium Ken Hughes, profesor de comportamiento en la universidad irlandesa de Cork, y Maite Jakstait, directora comercial para el sur de Europa de E/D/E. El primero recordándonos cómo se puede sacar partido en el lineal de nuestros instintos más gregarios; una especie de conductismo aplicado a la venta con el premio en la compra final. De la alemana con ancestros salmantinos, me quedo con la valentía de su aparición en un momento especialmente convulso para este nicho de mercado. A mi entender, un proyecto demasiado ambicioso para quedarse, como anuncian, en sólo partners interesados. Las suspicacias no son extrañas a nuestros suministros industriales. Veremos…

Fernando de Palacio, de la opaca Amazon en su versión española -dónde y cuánto cotizan estos tíos-, puso sobre la mesa todas las cartas que convierten su negocio en un superventas y una verdadera amenaza para el comercio tradicional en determinadas familias de producto. También en un aliado en el capítulo de exportación para fabricantes con un presupuesto ralo y desconocedores de los mercados exteriores. Por lo demás, la mesa redonda átona y sin tiempo para las preguntas; nada nuevo. En la misma no faltó la cuña publicitaria de Detlev -Buffalo- Biehl, el máximo responsable en España de Herramientas de Bosch. Ya un clásico. Para venta la del vídeo de Bricor; autobombo en formato larga duración con José Luis Martínez, su director de marketing y ventas, como protagonista. Hay que hacer más tupido el tamiz para los que suben al escenario. Y el que no debió subir nunca fue el último, Pep Torres; como la peste de los contertulios, la plaga de los animadores congresuales sigue conquistando nuevos mercados; el del congreso Aecoc pertenecía a la estirpe de los despertadores de auditorios. El contenido de su discurso concluyó en la primera frase “El bricolaje ha muerto” Nada detrás había. Espero que al menos saliera barato.

Me he dejado a los chicos de Bricomanía y su sorpresiva aparición para el final; supongo que comparecieron en el intermedio para buscar patrocinadores para un programa, el suyo, que sestea entre audiencias ridículas por televisiones de tercera fila y en horarios más propios del cine gore. Para elevar las ventas de nuestro negocio nada sería tan útil como utilizar un medio de comunicación masivo y empático como la caja tonta. ¡Qué se lo digan a los aficionados a la gastronomía!. Sobrevoló todo el congreso una idea sobresaliente que pasa por acercar el mundo del bricolaje al usuario final en una o varias jornadas y con el compromiso de sumar desde todas las partes; iniciativa en ciernes, compleja pero interesante de la que me comprometo a hablar en próximos post.

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“De uno en uno o de tres en tres….

tenerlos todos qué fácil es”. La juguetera catalana AIRGAM, a finales de los setenta, estimulaba la venta de los Airgamboys, su producto estrella -unos muñequitos a medio camino entre los Clicks y los Geyperman- dejando claro que se podían adquirir por unidades o en blísteres de tres. Este reclamo publicitario de la empresa AIRGAM fue lo primero que me vino a la cabeza cuando leí una carta farragosa, escrita con lenguaje críptico, que Leroy Merlin está enviando a sus proveedores desde antes del verano. Como uno de esos mandatos judiciales que, cuando los recibes, lo primero que haces es llamar a tu abogado para saber si has ganado o has perdido, la carta explica la necesidad de que “todas las referencias que estén de alta en las gamas B, C o D” – las de menor rotación-  “pasen a condicionamiento 1 manteniendo su precio de compra”. La misiva pretende que el fabricante o comercializador mantenga el precio del producto aunque tenga que servirlos de unidad en unidad.

Se lanza como un globo sonda enmarcado en esa estrategia omnicanal tan en boga desde el II Congreso Mundial de Bricolaje de Roma, pero no tengo la menor duda de que se convertirá en un elemento más de la negociación a corto plazo. Al gigante francés le han dejado de salir las cuentas y su facturación se ha estancado a pesar de las siete aperturas del 2012; sólo una veintena de tiendas parecen rentables y éstas deben enjugar las pérdidas de las demás. Si a esto le añadimos que acabarán teniendo que asumir, más pronto que tarde, el pago a 60 días, han debido entender que compartir con el proveedor el mantenimiento del stock es una forma de edulcorar sus cifras. ¿Qué puede hacer el proveedor? Aunque la tipología del producto va a determinar siempre una negociación de este tipo –no es lo mismo una caja de escarpias que un compresor-, es obvio que a las empresas que ya trabajan con Leroy no les quedará otra que adaptar sus ventas a la línea de caja, flexibilizar al máximo sus envíos y prepararse para un entorno de extrema dificultad en el que Amazon –más de 15.000 resultados a día de hoy si buscas la marca Bosch- tendrá mucho que decir.

Como dice un amigo que le vende al Grupo Adeo “son lentejas; el mercado español de bricolaje sigue en caída libre a pesar de haberse movido siempre en cifras irrisorias comparadas con los países referentes de Europa. Y en este mercado, Leroy Merlin y Aki acaparan el 80 % de las ventas. Sólo nos queda adaptarnos”.

Casi sería mejor dejar el eslogan de esta guisa. “De uno en uno o de tres en tres, al mismo precio que fácil es”.

 

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