Spain is different (todavía)

España es diferente. Todavía. Esta es la conclusión principal con la que cogí el AVE hacia Madrid, de vuelta a casa, tras el Congreso Mundial del Bricolaje que se celebró este año en Barcelona los pasados 13 y 14 de junio. Ferreterías, cadenas, cooperativas, ni rastro en las ponencias. ¡Con el peso que tienen hoy en nuestro país! Cómo no, la pregunta es obvia. ¿Tendrán futuro?

Los dos días de conferencias sobre innovación, casos de éxito y tendencias en el sector del bricolaje a nivel mundial fueron muy interesantes. A pesar de que faltaron ferreterías y ferreteros, cadenas y cooperativas en las ponencias, se trataron temas aplicables a todos vosotros, que os detallo más abajo. España es diferente porque tenemos ferreterías y una capilaridad que ni McDonald’s y Burger King juntos pero, sin embargo, vamos muy atrasados en digitalización. Y mientras el sector a nivel mundial piensa en los consumidores de 30, nosotros seguimos pensando en los de 50. Y las cooperativas, cuidando a sus socios más que a sus usuarios, los de hoy y sobre todo los de mañana. Mientras tanto, Burger King y McDonald’s introduciendo la comida sana en sus menús: ensaladas y hamburguesas vegetarianas. Qué paradoja.

‘Spain is different’ se lo escuché a un alemán en la cena de gala del Congreso. Esa marca España que tanto se esfuerza por remarcar el líder del Leroy Merlin patrio, Ignacio Sánchez, con el que tuve ocasión de compartir impresiones sobre el futuro del sector. ¿Anecdótico que sea el único ponente en 3 años de congreso que habla en un idioma distinto al inglés? Esa España ferretera donde marcan el rumbo los Ehlis y su equipo, con una cadena de más de mil puntos de venta, que poco tiene que envidiar a algunas cadenas de Estados Unidos como True Value o Ace Hardware. Pues en fin, como ‘Spain is different’, el primer día de Congreso estuvo marcado por la destitución de Lopetegui como seleccionador nacional de fútbol solo 48 horas antes de debutar en el Mundial; y el segundo día de Congreso por la dimisión de Màxim Huerta como Ministro de Cultura, el Ministro más breve de la historia.

Sobrevolando en el Congreso, en un mundo paralelo, los Google, Home Depot, ManoMano, la plataformización, los millennials y la madre que los parió a todos, como diría algún ferretero de los que leen este blog. Como estamos en días de Mundial, he preparado mi alineación titular con las 11 ideas clave del Congreso.

• Home Depot, el líder de bricolaje a nivel mundial, confirma que aproximadamente el 30% de su inversión en los próximos 3 años será para su desarrollo digital. Más de 3.000 millones de dólares en 3 años. Es evidente que Home Depot es la estrella polar para Leroy Merlin. También debería serlo para todo aquel que quiera destacar en el mundo retail en bricolaje.
• La colaboración entre pequeños y grandes, pequeños y pequeños, grandes y grandes, es ya imprescindible para competir en un mercado cada vez más duro. Para competir y para sobrevivir.
• El Do It Yourself ya no es suficiente para el usuario y no debería serlo para cualquiera que quiera ser protagonista en el sector. El nuevo estándar es DIY+DIFM+DIWM. Do It Yourself (hazlo tú mismo) + Do It For Me (hazlo para mí) + Do It With Me (hazlo conmigo). La conclusión de esto no es otra que adaptarse sí o sí a las demandas del usuario y desarrollar una experiencia 360º para el usuario que requiere de una mejora en su hogar. Los servicios ganan protagonismo.
• El que tiene el poder en el mercado es definitivamente el consumidor. El poder de las marcas fabricantes y de los distribuidores queda en segundo plano y dependiente de lo que quiera el usuario.
• La plataformización. Las plataformas digitales -como Amazon, Facebook o Google-, definen las tomas de decisiones de los consumidores. Entre otras cosas, estas plataformas han estandarizado unos filtros que permiten comparar y valorar productos. Esto supone que las marcas, cada vez, tienen más difícil influir directamente al consumidor. Y en los próximos años, la penetración de los asistentes de voz hará más cruda la competencia.
• La diferenciación se hace más necesaria cada día. El contenido ligado al producto -descripciones de productos, contenido de inspiración, reviews, etc.-, le aporta un valor diferencial al propio producto y en consecuencia, al consumidor. Aportar un valor diferencial -innovación en producto, contenidos, servicio pre y posventa, etc.-, sigue siendo la mejor arma para liderar un sector.
• Cada vez surgen más startups que modifican las reglas del comercio en todos los sectores. Tirando para casa: plataformas de contenidos como Handfie, plataformas de e-commerce como ManoMano, o plataformas donde se contratan servicios profesionales como JobIn. A gran escala: Instagram, Pinterest, Houzz o TaskRabbit. En muchas ponencias se apeló a la necesidad de mucha más colaboración entre fabricantes, distribuidores y startups.
• Una nueva generación de consumidores, los millennials, se va a convertir en los próximos años en la generación con mayor poder de consumo. Los millennials son una generación exigente en búsqueda de experiencias con cada compra. Una generación que está forzando a las empresas a modificar sus negocios de forma radical.
• Las tiendas como las conocemos ahora están desapareciendo y no existirán nunca más. Los modelos de tienda experiencial y omnicanal se imponen en todos los sectores (moda, tecnología, mascotas, deporte, viajes y, por supuesto, también bricolaje).
• Debemos acostumbrarnos a que la innovación no se mida por su rentabilidad a corto plazo. Aquellas empresas que incluyan la innovación radical de forma constante en sus negocios, podrán conseguir resultados por encima de la media del mercado en el medio y largo plazo. El primer objetivo de la innovación debe ser el aprendizaje. Un buen proceso de innovación exige unas fases bien definidas: probar > aprender > medir > validar > iterar > validar > escalar.
• La lealtad en el comercio se mide ahora en términos de comodidad. Factores tradicionales como la variedad de surtido, los descuentos o la ubicación han perdido peso. Hoy en día, el tiempo es el bien más preciado y limitado para las personas. Por eso, las decisiones de compra se toman en función del nivel de esfuerzo. Consigue que tu cliente tenga una buena experiencia con tu producto y será leal a tu marca y la recomendará a más amigos.

Que sí, que Spain is different, que en verano inundamos las terrazas jarra de cerveza en mano. Pero. En ese universo paralelo que algunos no ven, en la misma España, ocurren cosas:

• ManoMano ya vendió 17 millones de euros en España, todo online.
• Los fabricantes (e incluso algunos compañeros ferreteros) colaboran con Amazon para ampliar su cifra de negocio y aprender del mundo online.
• Leroy Merlin genera contenido como si no hubiera mañana en todas las plataformas posibles y llega a acuerdos con redes sociales como Pinterest e Instagram, a través de las que también venderá.
• Los consumidores y consumidoras frustrados pasan de largo de algunas ferreterías de toda la vida porque ya no se adaptan a sus necesidades, que evolucionan más rápido que nunca.
• Los millennials no saben ni qué se vende en las ferreterías (solo un 19% tiene una ferretería de confianza).
• Cientos de ferreteros se suman a los largos y esperanzadores (unos más que otros) caminos que suponen los proyectos online de Cadena88, Optimus y Ferrokey. Otros tantos ferreteros, le dan la espalda.
• Surgen empesas innovadoras (startups) que hacen temblar a las empresas establecidas porque estas no vieron la oportunidad a tiempo, o directamente la despreciaron.

Amigos lectores del sector del bricolaje. Auguro que quien no invierta en algunas de las 11 ideas que resumo en el terreno de juego, no jugará el próximo Mundial dentro de 4 años. Podéis contar con nosotros como compañeros de viaje.

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