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Películas de terror

 No soy amante de las películas de miedo; habré visto muy pocas aparte de las inevítables El Resplandor y Carrie, hace ya muchos años. No voy porque simplemente me dan mal rollo… y pagar para salir con mal cuerpo no va con mi espíritu práctico. Detesto especialmente las que mezclan además el gore sanguinolento y la violencia gratuita, como si no tuviésemos suficiente con el telediario.

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De agravios y agresiones

Vivir en sí mismo lleva implícito el ser agraviado por comparación de forma continuada a lo largo de toda la vida.

Ya el lugar de nacimiento es un agravio comparativo. Un niño sirio viaja en patera y otro niño griego o italiano, un suponer, lo hace a pocos kilómetros del drama en yate de recreo tomándose un helado.

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En peligro de extinción

Es evidente la progresiva incorporación de capital extranjero al tejido empresarial español, que se produce en ambos lados de la balanza, la industria y la distribución. Este hecho, conceptualmente positivo, está tomando una derivada inquietante.

En la industria ya me tocó vivirlo en primera persona y pude ver, sin intermediarios, la forma de funcionar de los fondos financieros, con lo cual la opinión que pueda tener está basada en la experiencia. Por el lado de la distribución, hemos podido conocer este verano la entrada de financiación foránea, por primera vez, en el buque insignia tradicional e histórico del comercio nacional.

Esto sin mencionar la progresiva e imparable mancha de aceite que va alcanzando, dentro de la pequeña distribución al detall, la propiedad asiática, vía lejano oriente o cercano oriente, que de todos lados llegan. Esta colonización comercial no tiene demasiada lógica, ya que no aporta ningún otro valor tangible al consumidor respecto al comercio local tradicional. Sin embargo, vemos que no cede en su expansión y parece proseguir  imparable.

En el reino animal se dan también este tipo de casos de colonización de especies foráneas como es el caso del caracol manzana. Este se apodera de espacios y medios de subsistencia que secularmente han sido de las especies autóctonas. Su único mérito parece residir en que son más atrevidos, sacrificados, resistentes y agresivos y a que también  se reproducen en mayor número vía reunificación familiar. Sea justo o no, esto es lo que hay. Los últimos que llegan son los que parece se van a quedar.

La única alternativa para que este peligro de extinción no vaya a más es hacerse más fuertes, listos y persistentes y proponer valores tangibles e interesantes a los consumidores que, con tanta oferta, cambio y mezcolanza, están siempre a la expectativa  esperando una propuesta convincente.

Malos tiempos para la lírica, porque esto no se arregla con un decreto ley o con el gremio protestando en la calle. Estamos hablando de tendencias globales, de flujos libres de mercancías, personas y capitales  y, sobre todo, del predominio del beneficio a corto plazo, cueste lo que cueste, que no es otra cosa que la cara más cruel del capitalismo salvaje en el que estamos inmersos, curiosamente también sabiamente practicados por ciudadanos de países considerados como comunistas. El dinero lo globaliza todo, incluso los idearios.

Claro que todo esto parece trivial, si lo comparamos con el sujeto que está en verdadero peligro de extinción que es todo un país entero como Siria, cuya población está siendo diezmada en una guerra sucia y los que todavía no han sido abatidos o reclutados,  huyen con lo puesto, para salvar la vida. De economía y de comercio ya ni hablamos. Esto sí que es peligro de extinción a lo bestia.

Lo malo es que todo este espanto y drama sigue sucediendo sin que nadie mueva un dedo. Ya no hay épica. No hay quien se moje, no sea que lo vayamos a pagar en alguna forma. Enviamos unos cuantos instructores y, eso sí, muchas armas y drones. Así cubrimos el expediente.

Los drones no tienen épica, tienen la mala leche que aglutina la  tecnología, la sorpresa, la impersonalidad, la falta de riesgo personal y los enormes daños “colaterales” que producen.

Las empresas de capital riesgo y los nuevos comerciantes que están continuamente desembarcando en nuestro mercado son mucho más sutiles, no hacen ruido y casi nunca sabes quién hay detrás tirando de los hilos.

Es cierto, no te matan, pero suelen dejar después de su implantación un rastro de  sujetos locales reestructurados, que nunca sabrán quién manejaba el  mando del dron que les ha mandado al paro o, con suerte, a la precariedad.

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La importancia de saber vocalizar

Dicen que ya puedes hacer la lista de la compra sin tener que escribir. Ahora puedes hacerlo solamente hablando; hablando al móvil, por supuesto (el móvil ya es un apéndice orgánico-funcional del ciudadano; se ha pasado de ser uno y su circunstancia, a ser uno y su móvil). Decía que ya puedes pedir los productos que precises a tu supermercado habitual a través de la aplicación de móvil que un distribuidor líder ha creado al efecto.

Como concepto genérico, me parece genial, pero como usuario escarmentado barrunto dificultades en su puesta en práctica en el día a día. Uno ya tiene que soportar, por desgracia, suficientes y obligadas experiencias con máquinas parlantes que proliferan hoy para cualquier gestión y debo decir que no me están resultando demasiado agradables.

Si ya nos cuesta entendernos cuando nos atiende alguien de un centro de operadores de un país lejano, de habla teóricamente hispana, que a pesar de la supuesta buena  voluntad del interlocutor, no conseguimos conectar ni hilvanar un diálogo mínimamente inteligible, ni en formas ni en contenidos, ¿vamos a conseguir esta pretendida buena comunicación con una máquina?.

No es solo por la obligación de tener que mantener una conversación preconcebida con un sistema automatizado, en la que, como en el tango, te llevan donde ellos quieren, sin que tú puedas matizar, ni percibir ninguna empatía, que a esto, aunque no nos guste, ya nos hemos tenido que ir acostumbrando, sino que el peligro viene por la potencial falta de eficacia y precisión que el susodicho sistema puede acarrear, que suele tener como consecuencia final una importante frustración y consiguiente cabreo del cliente.

Vamos a casos concretos de amenazas potenciales para el invento; siempre suponiendo que la aplicación está elaborada en base a un castellano clásico y académicamente impecable, de Valladolid dicen, como tendría que ser.

– Caso acentos. ¿Recogerá la aplicación el significativo diferencial de sonoridades que tiene para una palabra la amplia variedad de fonéticas autonómicas? Me temo que no. En Andalucía, pedir un “brick de leche” puede sonar como “bris o bri de lesche”, provocando que la maquinita puñetera te responda: ”por bris de lesche no me viene nada… ¿Debe usted referirse a queso brie? Apuntado una de queso brie”.

– Caso nacionalidades. No olvidemos que en España hay un 17 % de residentes extranjeros, de los cuales muchos no hablan español y otros, a pesar de vivir aquí hace muchos años, tienen un acento original que echa para atrás. A la mayoría les es imposible pronunciar las erres, la zeta o la che. ¿Captará la aplicación que un chino está pidiendo arroz cuando el aparato oye “alós” o un americano pidiendo chorizo cuando oye “shorisssou” o un francés pidiendo merluza cuando se escucha “merlussá” (sí, sí, con acento en la a)?

– Caso peticiones hechas a velocidad de ametralladora por los que ya suelen hablar muy deprisa y se comen la mitad de las palabras, situación que suele además agravarse con la tensión que produce hablar con un interlocutor desalmado e inmutable.

Me temo que en muchos casos el mencionado invento va a acabar con las conocidas frases “repita por favor, no hemos oído bien el producto solicitado”, “por alós no nos viene nada” o ”el proceso no ha podido finalizar satisfactoriamente, vuelva a pedir todos los productos desde el inicio”. Ahhhh, y todo ello si hay stocks, que con los tiempos que corren también puede ser muy probable que se oiga “producto sin existencias disponibles, pida otra referencia”.

Es resumen hay un polvorín latente de un sinfín de situaciones indeseables que puede se multipliquen como un mantra de pesadilla y que la llamada acabe al final con un alto y sonoro “Iros a tomar p..  c….” esta vez sí, pronunciado alto y claro y perfectamente vocalizado, mensaje que la máquina sin duda entenderá, pero a la que no afectará el tono de su inexistente sensibilidad y que responderá al exabrupto con un convencional…. “Gracias por haber utilizado nuestros servicios”.

Es que no entienden nada. No descarten que al final tengan que oír: “no cuelgue todavía. Procedemos a efectuarle una pequeña encuesta de satisfacción…”.

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Malditos stocks

Las deficiencias en el servicio suelen tener su parte más visible en las roturas de stock. Las roturas de stock suelen ser síntoma de que algo no funciona. Es como la fiebre, si son sólo unas décimas y no dura demasiado, entra dentro de la normalidad; pero si la fiebre es alta y se prolonga en el tiempo es porque seguramente detrás hay causas serias y estructurales que las provocan.

En ello tiene mucho que ver el cambio de modelo empresarial imperante, en el que el cortoplacismo y los ratios financieros predominan sobre cualquier otro criterio.

Este hecho afecta tanto a las empresas cuya propiedad ha pasado a manos de un fondo de inversión, capital riesgo, que ya lo llevan en su ADN, (comprar barato, arreglar/maquillar, vender con plusvalía en un ciclo corto), como a las de producción, las de toda la vida, en las que ahora se prioriza el valor de la acción o el resultado a corto. Del año que viene ni hablamos.

El negocio ya no reside exclusivamente en los buenos resultados del año, que también, sino en el ratio de rendimiento del capital invertido o, en su caso, en el precio de la acción que determina el atractivo y el valor de la empresa.

Una de las consecuencias más evidentes de esta evolución es la división clara de roles en la organización. Tiene que haber alguien orientado al cliente y al consumidor, en forma de responsable comercial y de marketing, que vive, normalmente en ascuas, el día a día del operativo diario. Por otro lado, está el rol del responsable financiero, investido en estos tiempos de más poder, que decide, en función de sus propios criterios, asuntos tan importantes como la logística, la producción, las compras y los stocks. En fin, todo lo que configura el activo circulante y, por ende, el servicio. Suele haber entre ambas posiciones interpretaciones discrepantes sobre lo que debe ser la aportación de valor de la empresa y de la marca. El largo o el corto plazo. El fondo comercial versus la retribución del capital. Si hay esta discrepancia, que la hay, el drama está servido.

En este obra moderna aparece un  primer actor llamado El Cliente (la distribución), que exige al segundo actor (el proveedor) un servicio rozando la excelencia, porque en su casa también el control de existencias es muy estricto, trasladándole la patata caliente.

Este le dice que sí, que lo harán, que se compromete a servir bien, aunque sólo sea lo que le va en el envite… pero el segundo actor sabe muy bien que la logística, la producción y el nivel de stocks dependen del financiero, el tercer actor.

Este tercer actor se mueve por conceptos como “la optimización del capital circulante”, que no es otra cosa que tener los stocks y la deuda al mínimo posible; “la optimización de recursos logísticos”, léase apretón al proveedor logístico de toda la vida para reducir costes y, si no, cambio del mismo por otro más barato. Le siguen otras muchas optimizaciones como la de producción, en las que las fabricaciones de producto se ven condicionadas a criterios muy “fine tunning”, en que se produce lo justo o no se produce si, como suele ocurrir, al programador/malabarista se le cae alguna bola.

Toda esta ensalada, si nadie no lo remedia, suele tener su plasmación final en un mal servicio continuado, con roturas de stock de larga duración en productos básicos y complementarios y, ley de Murphy dixit, especialmente en las referencias que están apareciendo en folleto.

El fuerte desgaste que ello conlleva al segundo actor, por los consiguientes cabreos, tensiones, llamadas telefónicas los lunes a las ocho de la mañana, mails amenazadores, penalizaciones, reproches del equipo comercial, etc., no suele encontrar hombro sobre el que apoyarse:

– Oye, por qué no vienes conmigo a casa del cliente y le explicas lo que ha pasado… Es que a mí ya no me cree y nos va a echar.

– Lo siento, pero este es tu trabajo, el mío es que los ratios financieros planificados salgan… y están saliendo.

– Sí, pero ¿a qué coste? Podríamos ganar mucho más, si sirviéramos bien y además no tendríamos que sufrir todos la tensión que tenemos.

– Aún así estaremos cerca de los beneficios previstos en la cuenta de resultados. Ya te he dicho muchas veces que el criterio superior a los beneficios es el ratio que indica la rotación del capital invertido y este sale muy bien.

– Pero, ¿y la imagen de mal servicio que estamos dando?

– No podemos estar en misa y repicando. Esto es lo que hay.

– No estoy de acuerdo… Llamaré a Dirección General Central.

– No pierdas el tiempo, acabo de hablar con ellos y están encantados. Por cierto, la semana que viene les veo en persona. ¿ Quieres que les diga algo?

– Diles que el lunes tengo una reunión de urgencia con el equipo comercial para calmarles y tratar de explicarles lo que ha pasado… Algunos quieren dejarlo.

– Bien, si quieres se lo diré, pero no creo que les interese demasiado. Por cierto, al cliente La Pagoda le he cerrado el crédito y ya no le serviremos más, nos lleva pagando desde hace meses tarde y mal.

– ¡Pero ya te conté que necesitaba apoyo! No le podemos cerrar el crédito… Siempre ha pagado. ¡Perderemos muchas ventas y ni yo ni los vendedores podremos llegar a los objetivos!

– Lo siento, no puedo correr riesgos, perjudicaría el ratio de impagados. Adiós.

¡Vaya semana! Menos mal que es viernes. El segundo actor se siente abatido y abandonado y se prepara a ir a casa para poder por fin desconectar. Antes debe pasar por el supermercado que ya está cerrando para comprar unas pizzas y unos helados. Se acerca al lineal y… ya no queda nada, ni pizzas ni helados… Furioso, se dirige a protestar al encargado, pero en el camino se da cuenta que con sus productos suele pasar lo mismo… Lo entiende, calla y sale del súper. Así que no le quedará más remedio que ir a la única tienda abierta que queda, la del paki, que estas sí están llenas de todo… porque el dueño sólo entiende que, si no tiene, no vende.

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Correr con la rueda pinchada

Los cambios en el comportamiento del consumidor en sus hábitos de compra suelen producirse  a corto plazo, en función de la sucesión de eventos sociales, políticos y económicos que afectan a su nivel de confianza en el futuro, de la precariedad de su puesto de trabajo o directamente de los bajonazos que pueda experimentar su renta. Decide dejar de comprar, o comprar de otra manera, o en otros sitios, o cambiar de marca… y tomar este tipo de decisiones no le lleva más que unos días.

La Distribución, especialmente la moderna, consciente y sabedora de estos cambios, suele reaccionar con rapidez ante estos vaivenes, modificando su propuesta de valor y adaptándola a  los nuevos hábitos de sus clientes, variando su oferta y reorganizando la visibilidad de sus tiendas, creando y publicitando nuevos modelos y formas de vender adaptando la experiencia de compra a la que en estos momento priorizan los consumidores. La magnitud de tal tarea requiere un mínimo de años e importantes recursos financieros, pero lo hacen, porque en esta actualización saben que está la llave del futuro y el mantener la afluencia de consumidores a sus tiendas… y cuando tiran, tiran a piñón.

Esta tarea para la Distribución tradicional presenta, en general, muchas más dificultades. Primero, para detectar lo que está pasando y prever lo que va a pasar; a ello contribuye la escasez de medios y a veces de preparación, para poder conocer lo que se les viene encima. Y segundo, aunque se detectara, hay una evidente falta de soporte financiero para ponerse al día. Tienen, pues, menos medios de diagnosis a su disposición y menos recursos financieros, que les impiden reaccionar en consecuencia y en el debido tiempo, perdiendo comba en cada repecho que presenta el mercado… que en estos tiempos, más que repechos, son puertos de categoría especial.

Una solución que proviene del mundo ciclista para cazar a los que están por delante sería la del trabajo en equipo. El pelotón rueda compacto y se ponen de acuerdo para sincronizar relevos y tirar en busca de los escapados. Pero como solemos ver a través de las narraciones de Perico Delgado, el pelotón no está por la labor, porque cada equipo, por no decir cada corredor, prima sus intereses particulares y no colabora en la medida necesaria y en el pelotón se miran unos a otros, esperando a ver quién toma la iniciativa, pero nadie lo hace… y los escapados van ganando ventaja.

Es como si corriesen con una rueda pinchada. Si no hay nada nuevo, en cualquier etapa, si no en la de hoy será en la de mañana, llegarán fuera de control y se habrá acabado la carrera para ellos.

¿Y la industria? ¿Qué les pasa a los proveedores? ¿Qué tipo de bicicleta tienen para competir en una carrera tan dura? Este, si me lo permiten, será tema de otro próximo post.

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La tienda de la bruja. La ‘otra’ experiencia de compra

Recientemente EL ECONOMISTA ha publicado la noticia de que uno de los más importantes actores españoles de la distribución alimentaria ha decido crear una nueva fórmula de acercarse al consumidor, de entre las varias que ya tiene, denominada “El cash de la familia”, en forma de supermercados ultrabaratos, en el que jugarán un papel predominante los proveedores locales. Los primeros establecimientos se han abierto ya en Andalucía, Galicia y Madrid, significando numerosos nuevos puestos de trabajo.

Hasta aquí fantástico, nada que decir, aplauso.

Las primeras dudas acerca del nuevo modelo, incluso ya no en mi rol de analista, sino como frecuente comprador de supermercado, se presentan al seguir leyendo la reseña en cuestión. “La compañía ha simplificado hasta lo más mínimo tanto el envase y presentación de los productos, para optimizar costes y ofertar mejores precios”. Bien, pero oiga, tras largos años de crisis y de profunda necesidad, ¿ es que no han sido hasta ahora capaces de ofrecer los mejores precios? ¿O no es esto lo que ofrecen todas las enseñas en su publicidad? ¡Precios de escándalo! ¡Remate final de precios! Por otra parte, ¿qué significa simplificar envases y presentación hasta lo más mínimo? ¿Etiquetas monocolor o minúsculas? ¿Plástico de las botellas todavía más fino?… Sigamos…

“…simplificará otros elementos como la iluminación, decoración y mobiliario” ¡¡¡Ufff!!!…”tiendas que parecerán en realidad almacenes…”, sigue relatando el comunicado. ¡¡¡Más uuuffff!!! Me hacen imaginar a los clientes dotados de un casco minero con su bombillita, guiándose con una fotocopia, evidentemente en blanco y negro, del plano de la tienda, por pasillos oscuros de palets amontonados en altas estanterías (aquí lo del casco cobra un doble valor). Por cierto, ¿habrá carritos? ¿Serán de dos ruedas para ahorrar o ¿habrá que traerlos de casa? ¿O, tal vez, alquilarlos a estos sin papeles que recogen metales por las calles? Sugiero que, para quitar dramatismo a la situación, empleados disfrazados de bruja o de zombi, si se quiere ser más actual, se escondan detrás de las esquinas de la tienda y asusten o diviertan, según se mire, a los clientes dándoles con una escoba en la cabeza… Ya metidos en harina…

Todavía hay más: “…con suelo incluso de hormigón…” No sé quién ha redactado la frase de esta manera, pero una de dos, o tiene muy mala leche si el “incluso” lo hace ver como un irónico valor añadido o entiende que alguien va a valorar que en el titánico esfuerzo de reducir costes, el cliente que visite esta tienda solo se merece pisar hormigón, ni parquet, ni moqueta, ni alfombra roja, ni leches… tú al hormigón. ¿Dónde queda aquello tan bonito de la experiencia de compra? Esta debe ser “la otra” experiencia de compra, la reservada a los intocables, a los parias…, como nos confirman con este claro posicionamiento.

“…y poder llegar así a las capas de la población más humildes y con menor poder adquisitivo…” ¡¡¡coño, no me lo restriegues, que ya lo sé, que soy un mindundi!!! ¡¡¡Cómo no lo voy a ser, si tengo que venir a comprar aquí, que no hay ni luz, ni muebles, ni etiquetas de colores!!! Y remata con: ”nunca en grandes ciudades, sino en pueblos o localidades del extrarradio…”. Si fuese público objetivo aludido, yo me cabrearía. Qué dura carga discriminatoria hay en este “nunca en grandes ciudades”.

Acaba el comunicado con un ”…ofreciendo precios más bajos cuantos más productos se compre”, o sea, que por si fuera poco, a pesar de tener que pasar por todo lo anterior, ¿tengo además que comprar más productos para conseguir el mejor precio? ¿Que no me estás diciendo que ya que me los das solo por venir a tu tienda?

En fin. Cosas veredes que non las creyeres.

Sin querer cuestionar más de la cuenta el modelo de tienda propuesta, ni a los ideólogos que hay detrás, que deben de haber estudiado e invertido mucha experiencia, tiempo y dinero en elaborar este tipo de propuesta, simplemente me remito, ahora ya, como improbable potencial usuario, a sugerirles que, otra vez, apliquen un poco más de sentido común.

Sobre todo, que no olviden algo básico: considerar al consumidor, primero como persona, a la que hay que respetar y valorar; después como comprador, como unidad de tráfico de tienda, mero ente económico. Si realmente no está en la intención del promotor este grave error de prioridades, entonces deberán cambiar urgentemente su forma de comunicar.

Esta reflexión es especialmente oportuna, si, además, se pretende dar al proyecto una cierta vertiente social, denominándolo “el cash de la familia”. Muy bien, sí, pero, ¡¡¡cuidadín!!!, eviten que los que vayan allí se sientan “especiales” o “diferentes”, no sea que al final se les llene la tienda sólo de personajes frikies, marginales, antisistema o del tipo de familias como los Adams (antes Monster).

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