EtiquetaConsumo

Consumidores malcriados o el nuevo infierno de Dante

Consentidos, mimados, malacostumbrados… amén de bombardeados con mensajes de todo tipo. Así es como últimamente nos tiene a los consumidores la casta formada por las grandes empresas que dominan el cotarro y el ritmo del consumo. A los pequeños comerciantes, como no puede ser otra, solo les toca seguir el ritmo que marcan estos modernos flautistas de Hamelín, que disponen para hacerse oír de instrumentos con amplificadores más sonoros y poderosos.

Solo hay que repasar las campañas montadas en las últimas semanas. Comenzó con el festival del Black Friday (que dura el Friday, el Saturday, el Sunday y lo que haga falta); seguido de un Cibermonday, a las pocas horas; los que vivimos en la ciudad condal, para culminar el festín de provocación al consumo, el jueves de la misma semana un Open Night o noche de tiendas abiertas, con sus correspondientes rebajas y ofertas.

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Películas de terror

 No soy amante de las películas de miedo; habré visto muy pocas aparte de las inevítables El Resplandor y Carrie, hace ya muchos años. No voy porque simplemente me dan mal rollo… y pagar para salir con mal cuerpo no va con mi espíritu práctico. Detesto especialmente las que mezclan además el gore sanguinolento y la violencia gratuita, como si no tuviésemos suficiente con el telediario.

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Aliñadas o esferificadas

Uno aprendió marketing en su día y lo natural era hablar de posicionamientos y segmentaciones del consumidor por sexo, edad, clase social, perfil, etc. Estos criterios que duraron un montón de años han pasado, hace tiempo, a mejor vida.

Ahora lo que se lleva es lo complejo. La realidad cada vez más líquida acarrea complejidad y esta complejidad se combina fatalmente con menos recursos, menos tiempo y más exigencia en obtener resultados.

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En peligro de extinción

Es evidente la progresiva incorporación de capital extranjero al tejido empresarial español, que se produce en ambos lados de la balanza, la industria y la distribución. Este hecho, conceptualmente positivo, está tomando una derivada inquietante.

En la industria ya me tocó vivirlo en primera persona y pude ver, sin intermediarios, la forma de funcionar de los fondos financieros, con lo cual la opinión que pueda tener está basada en la experiencia. Por el lado de la distribución, hemos podido conocer este verano la entrada de financiación foránea, por primera vez, en el buque insignia tradicional e histórico del comercio nacional.

Esto sin mencionar la progresiva e imparable mancha de aceite que va alcanzando, dentro de la pequeña distribución al detall, la propiedad asiática, vía lejano oriente o cercano oriente, que de todos lados llegan. Esta colonización comercial no tiene demasiada lógica, ya que no aporta ningún otro valor tangible al consumidor respecto al comercio local tradicional. Sin embargo, vemos que no cede en su expansión y parece proseguir  imparable.

En el reino animal se dan también este tipo de casos de colonización de especies foráneas como es el caso del caracol manzana. Este se apodera de espacios y medios de subsistencia que secularmente han sido de las especies autóctonas. Su único mérito parece residir en que son más atrevidos, sacrificados, resistentes y agresivos y a que también  se reproducen en mayor número vía reunificación familiar. Sea justo o no, esto es lo que hay. Los últimos que llegan son los que parece se van a quedar.

La única alternativa para que este peligro de extinción no vaya a más es hacerse más fuertes, listos y persistentes y proponer valores tangibles e interesantes a los consumidores que, con tanta oferta, cambio y mezcolanza, están siempre a la expectativa  esperando una propuesta convincente.

Malos tiempos para la lírica, porque esto no se arregla con un decreto ley o con el gremio protestando en la calle. Estamos hablando de tendencias globales, de flujos libres de mercancías, personas y capitales  y, sobre todo, del predominio del beneficio a corto plazo, cueste lo que cueste, que no es otra cosa que la cara más cruel del capitalismo salvaje en el que estamos inmersos, curiosamente también sabiamente practicados por ciudadanos de países considerados como comunistas. El dinero lo globaliza todo, incluso los idearios.

Claro que todo esto parece trivial, si lo comparamos con el sujeto que está en verdadero peligro de extinción que es todo un país entero como Siria, cuya población está siendo diezmada en una guerra sucia y los que todavía no han sido abatidos o reclutados,  huyen con lo puesto, para salvar la vida. De economía y de comercio ya ni hablamos. Esto sí que es peligro de extinción a lo bestia.

Lo malo es que todo este espanto y drama sigue sucediendo sin que nadie mueva un dedo. Ya no hay épica. No hay quien se moje, no sea que lo vayamos a pagar en alguna forma. Enviamos unos cuantos instructores y, eso sí, muchas armas y drones. Así cubrimos el expediente.

Los drones no tienen épica, tienen la mala leche que aglutina la  tecnología, la sorpresa, la impersonalidad, la falta de riesgo personal y los enormes daños “colaterales” que producen.

Las empresas de capital riesgo y los nuevos comerciantes que están continuamente desembarcando en nuestro mercado son mucho más sutiles, no hacen ruido y casi nunca sabes quién hay detrás tirando de los hilos.

Es cierto, no te matan, pero suelen dejar después de su implantación un rastro de  sujetos locales reestructurados, que nunca sabrán quién manejaba el  mando del dron que les ha mandado al paro o, con suerte, a la precariedad.

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La importancia de saber vocalizar

Dicen que ya puedes hacer la lista de la compra sin tener que escribir. Ahora puedes hacerlo solamente hablando; hablando al móvil, por supuesto (el móvil ya es un apéndice orgánico-funcional del ciudadano; se ha pasado de ser uno y su circunstancia, a ser uno y su móvil). Decía que ya puedes pedir los productos que precises a tu supermercado habitual a través de la aplicación de móvil que un distribuidor líder ha creado al efecto.

Como concepto genérico, me parece genial, pero como usuario escarmentado barrunto dificultades en su puesta en práctica en el día a día. Uno ya tiene que soportar, por desgracia, suficientes y obligadas experiencias con máquinas parlantes que proliferan hoy para cualquier gestión y debo decir que no me están resultando demasiado agradables.

Si ya nos cuesta entendernos cuando nos atiende alguien de un centro de operadores de un país lejano, de habla teóricamente hispana, que a pesar de la supuesta buena  voluntad del interlocutor, no conseguimos conectar ni hilvanar un diálogo mínimamente inteligible, ni en formas ni en contenidos, ¿vamos a conseguir esta pretendida buena comunicación con una máquina?.

No es solo por la obligación de tener que mantener una conversación preconcebida con un sistema automatizado, en la que, como en el tango, te llevan donde ellos quieren, sin que tú puedas matizar, ni percibir ninguna empatía, que a esto, aunque no nos guste, ya nos hemos tenido que ir acostumbrando, sino que el peligro viene por la potencial falta de eficacia y precisión que el susodicho sistema puede acarrear, que suele tener como consecuencia final una importante frustración y consiguiente cabreo del cliente.

Vamos a casos concretos de amenazas potenciales para el invento; siempre suponiendo que la aplicación está elaborada en base a un castellano clásico y académicamente impecable, de Valladolid dicen, como tendría que ser.

– Caso acentos. ¿Recogerá la aplicación el significativo diferencial de sonoridades que tiene para una palabra la amplia variedad de fonéticas autonómicas? Me temo que no. En Andalucía, pedir un “brick de leche” puede sonar como “bris o bri de lesche”, provocando que la maquinita puñetera te responda: ”por bris de lesche no me viene nada… ¿Debe usted referirse a queso brie? Apuntado una de queso brie”.

– Caso nacionalidades. No olvidemos que en España hay un 17 % de residentes extranjeros, de los cuales muchos no hablan español y otros, a pesar de vivir aquí hace muchos años, tienen un acento original que echa para atrás. A la mayoría les es imposible pronunciar las erres, la zeta o la che. ¿Captará la aplicación que un chino está pidiendo arroz cuando el aparato oye “alós” o un americano pidiendo chorizo cuando oye “shorisssou” o un francés pidiendo merluza cuando se escucha “merlussá” (sí, sí, con acento en la a)?

– Caso peticiones hechas a velocidad de ametralladora por los que ya suelen hablar muy deprisa y se comen la mitad de las palabras, situación que suele además agravarse con la tensión que produce hablar con un interlocutor desalmado e inmutable.

Me temo que en muchos casos el mencionado invento va a acabar con las conocidas frases “repita por favor, no hemos oído bien el producto solicitado”, “por alós no nos viene nada” o ”el proceso no ha podido finalizar satisfactoriamente, vuelva a pedir todos los productos desde el inicio”. Ahhhh, y todo ello si hay stocks, que con los tiempos que corren también puede ser muy probable que se oiga “producto sin existencias disponibles, pida otra referencia”.

Es resumen hay un polvorín latente de un sinfín de situaciones indeseables que puede se multipliquen como un mantra de pesadilla y que la llamada acabe al final con un alto y sonoro “Iros a tomar p..  c….” esta vez sí, pronunciado alto y claro y perfectamente vocalizado, mensaje que la máquina sin duda entenderá, pero a la que no afectará el tono de su inexistente sensibilidad y que responderá al exabrupto con un convencional…. “Gracias por haber utilizado nuestros servicios”.

Es que no entienden nada. No descarten que al final tengan que oír: “no cuelgue todavía. Procedemos a efectuarle una pequeña encuesta de satisfacción…”.

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Seniors y millennials

Uno es senior desde hace tiempo y está contento de serlo. Ser senior significa que has superado ya buena parte del viaje. Y como no hay excepciones al respecto “una vez terminada la partida, tanto el rey como el peón, vuelven a la misma caja”… pues encantado de haber llegado hasta aquí… y a seguir andando todo lo que nos quede.

De hecho, el concepto senior es muy elástico. Uno puede ser senior cuando deja de ser junior y esto puede darse a los 21 años. En golf uno es senior a partir de los 55 años, que es una edad que, desde el punto de vista físico, quizás hayas visto tiempos mejores, pero que de cabeza andas fenomenal por la claridad que te da la combinación de conocimientos y experiencia. Y, si no, que se lo pregunten a Miguel Ángel Jiménez, que con sus 51 años y con sus puros y sempiterna sonrisa, es vivo ejemplo de ello en campos profesionales tan competitivos física y mentalmente. Un senior que está perfectamente al día en todos los órdenes.

Es habitual encontrar ofertas especiales de viajes y cruceros para personas mayores de 55 años. Pero en este segmento de 55 años hasta que chapas (en nuestro país, 80 años los hombres, 86 las mujeres), hay un margen de 25 a 30 años.

Si en un lapso de 30 años uno evoluciona de bebé a niño, adolescente, joven, mileurista, single, casado, padre, divorciado, otra vez single, etc., siendo todos estos subgrupos foco de posicionamientos concretos para las marcas y comunicación, ¿por qué lo que se nos comunica a los seniors se simplifica? Nos suelen meter todos en el mismo saco, desde los 60 a los 85 o más, con un trato condescendiente, como si fuéramos inválidos prematuros y tocando básicamente temas relacionados con el deterioro físico.

Los de mi generación que ya nos acercamos al final del trayecto profesional (que no vital), siendo seniors, tenemos un caudal de energía y conocimientos que no perderemos, (espero) al menos, en los próximos diez años. Si a este caudal vital, le sumamos, si no hemos sido demasiado cigarras, que tenemos a la prole más o menos independizada y no hemos de pasar demasiadas pensiones a más de una ex, podemos posiblemente gozar de una posición económica solvente.

Nos transformamos pues en un grupo ideal para quien supiera vendernos un concepto de aportación de valor en esta etapa de la vida, en positivo, sin exageraciones, pero en positivo. Me refiero a que no todos los anuncios que pongan a actores de mi edad sean relativos a aparatos de sordera, seguros funerarios, adhesivos dentales, etc. No me identifico en lo absoluto.

Esta nueva etapa que sigue a la poslaboral intensa es más calmada y suele ser una etapa de parada y fonda, de reflexión y de nuevos planteamientos sociales, económicos y personales que suelen llevar implícito un gasto considerable, que uno está muy predispuesto a hacer , a no ser que su aspiración sea el ser el más rico del cementerio.

Así es habitual el cambio de coche, el multiplicar los viajes, hacer cambios en la casa (que puede incluir a veces a la propia pareja), vida social más intensa, retorno a los estudios, adherirse a ONGs, etcétera, etcétera).

Por eso, los que estamos llegando a este punto kilométrico y lo hacemos en buen estado estamos más dispuestos a dedicar nuestra atención y dinero a mensajes cuya aportación de valor sea la positividad, la formación y el desarrollo personal, el entretenimiento creativo, las actividades intelectuales y productivas, además de los bienes de consumo que uno se pueda permitir. Esto es lo que ahora toca.

Lo del Densia para fortalecer los huesos o el Danacol para el colesterol, lo consideramos colateralmente o en paralelo, pero no es ahora lo esencial. Lo de Gaes y la sordera y el Kukkident para sellar la dentadura, aún no toca.

Hoy en día se puede ser senior, ser abuelo, estar prejubilado o jubilado del todo, pero lo que es seguro que como grupo objetivo, los senior podemos dar mucho más juego que los millennials, que ahora parecen ser el foco de atención de todas las empresas que quieren captar nuevos perfiles de clientes. Somos y seremos muchos más y tenemos más dinero que los millennials y, sin embargo, no nos hacen mucho caso. Tal vez mejor.

Nadie parece saber tocar la tecla para atraernos con sus propuestas… Puede ser porque, con tanta escabechina por prejubilación y optimización de recursos humanos, ninguno de los que planifican la estrategia y el marketing de las compañías haya hecho la mili.

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Piel curtida

Vaticina la asociación de Distribuidores ANGED que el consumo de los hogares va a  aumentar en 2015 alrededor del 2,5 %. Enhorabuena, asunto arreglado, a partir de ahora todo serán “flores y violas” (perdón por el catalanismo) y que nos espera, si no un suave descenso, al menos un cuesta asequible.

Yo como economista puedo entender las claves de la cosa, basadas en bien presentados datos e índices como son la confianza del consumidor, el descenso del paro, la siempre prometida  bajada de impuestos -recurrente en cada año de elecciones-, la prima de riesgo, el descenso de precios de la gasolina, la bajada del valor del euro que abre más posibilidades a la exportación, etc.

Esta lectura académica parece aceptable, pero es asimismo artificiosa, porque esconde la profunda fealdad de la bestia manifestada a través de una tasa de paro indigerible, de salarios de pura subsistencia, de pobreza energética, de un marco de inestabilidad política, de conflictos bélicos no muy lejos de casa e inquietantes amenazas de trasfondo religioso, todos ellos importantes lastres que deberían pesar tanto en la balanza como los elementos positivos.

Pero ello parece que no va a ser así y el consumidor, el ciudadano, parece que ha decidido que ya está bien de aguantar sin poder respirar, sin poder consumir, en suma sin poder vivir, si se entiende, como creo, que el consumo, al menos el de bienes básicos, forma parte de la calidad de vida en un modelo de estado del bienestar, que es en el que teóricamente nos ha sido prometido por el hecho de ser europeos.

Llevamos siete años de crisis si incluimos el 2009. El 2015 será el séptimo año del via crucis. Demasiado tiempo sometidos a la abstinencia, a la restricción, al recorte, demasiado tiempo castigados a la penitencia, a la renuncia y a la frustración para ciudadanos con demostradas tendencias lúdico-festivas, a los que el dinero, cuando lo hay, suele durar poco en el bolsillo. En cuanto hay un poco de estabilidad, que no de seguridad futura, y la tormenta parece que escampa, lo primero que hace uno es sacar el vientre de penas.

Sí, parece que al consumidor, después de estar tanto tiempo a la intemperie, se le ha curtido la piel. Ahora tiene la piel de cuero, cual cocodrilo o rinoceronte, y va a aguantar cualquier envite que no le ataque directamente la línea de flotación. Ahora que parece que los más negros nubarrones ya han pasado, va a intentar volver a vivir la vida en lo que pueda, que al fin y al cabo, como está demostrado, son dos días. El mañana es el hoy que ha llegado tarde.

La recuperación de los próximos años, independientemente de los enfoques macro o micro económicos y a riesgo de ser simplista, se basará en este sentimiento de ¡hasta aquí puedo aguantar!. Refuerza este planteamiento la reciente campaña de publicidad que tradicionalmente el más grande de nuestros almacenes suele hacer en época de rebajas, insistiendo con una sugerente música “te lo mereces…”.(que remata con un ).. “y lo sabes”, secuela del antigua spot perfumero “date un homenaje, porque lo tú vales”. Vienen a recordarte que con lo que tú has sido, estás que no te gastas un euro, macho, por lo tanto, deja de hacer el mindundi  y consume algo, que ahora ya te toca. Y el mensaje cuela.

El consumidor encabronado por la larga abstinencia, acepta el envite que el masaje auditivo y visual le transmite y después de muchos años sin practicar, va a acceder a consumir/consumar de nuevo, con todas las connotaciones de autoestima que ello conlleva. Un placer olvidado y ahora recuperado que sólo una precariedad extrema le va a impedir practicar de nuevo. Y ya sabemos que en esto de consumir/consumar, es como los lacasitos, que una vez empiezas ya no puedes parar. De ahí entiendo yo, números y estudios aparte, surgen parte de las buenas perspectivas para los próximos años.

Mi reflexión no se puede medir ni cuantificar, es sólo sensación por observación, pero  parece plausible, aunque sea porque considera al consumidor como un individuo con sus fortalezas y debilidades, que siente, sufre y piensa y decide cuando puede… y ahora ha decidido consumir, como una forma de vivir la vida.

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