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Consumidores malcriados o el nuevo infierno de Dante

Consentidos, mimados, malacostumbrados… amén de bombardeados con mensajes de todo tipo. Así es como últimamente nos tiene a los consumidores la casta formada por las grandes empresas que dominan el cotarro y el ritmo del consumo. A los pequeños comerciantes, como no puede ser otra, solo les toca seguir el ritmo que marcan estos modernos flautistas de Hamelín, que disponen para hacerse oír de instrumentos con amplificadores más sonoros y poderosos.

Solo hay que repasar las campañas montadas en las últimas semanas. Comenzó con el festival del Black Friday (que dura el Friday, el Saturday, el Sunday y lo que haga falta); seguido de un Cibermonday, a las pocas horas; los que vivimos en la ciudad condal, para culminar el festín de provocación al consumo, el jueves de la misma semana un Open Night o noche de tiendas abiertas, con sus correspondientes rebajas y ofertas.

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Mi nuevo amigo Mercurio

Leo que una empresa pionera en las tecnologías del comercio al por menor, con el apoyo en la financiación de la Corporación Tecnológica de Andalucía, “ha desarrollado un robot/asistente para ayudar a los clientes a hacer la compra en los supermercados”.

La cosa se llama Mercurio, en honor del dios del comercio romano. “Se trata de un robot (sic) social, de apenas medio metro de altura que podrá ejercer como nuestro personal shopper en la compra semanal en el supermercado”. El robot ya se encuentra disponible en el mercado y, según explica su promotor, “Mercurio va a suponer una “auténtica revolución en los comercios”. (De esto estoy seguro, pero conociendo al personal, más por cachondeo que se va a dar, que por otra cosa).

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Aliñadas o esferificadas

Uno aprendió marketing en su día y lo natural era hablar de posicionamientos y segmentaciones del consumidor por sexo, edad, clase social, perfil, etc. Estos criterios que duraron un montón de años han pasado, hace tiempo, a mejor vida.

Ahora lo que se lleva es lo complejo. La realidad cada vez más líquida acarrea complejidad y esta complejidad se combina fatalmente con menos recursos, menos tiempo y más exigencia en obtener resultados.

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Encuestas de (in)satisfacción

Es habitual en estos días que, por cualquier tipo de actividad que uno realiza, sea contratar un seguro, reservar un coche de alquiler, ir a un hotel o al dentista, que justo al acabar la llamada, te pidan que no cuelgues, ya que, acto seguido, te realizarán una pequeña encuesta de satisfacción. En estos casos, la entrevistadora no suele ser una persona, sino una máquina.

Si el contacto ha sido vía Internet, es asimismo frecuente que al cabo de pocos días, una vez recibido el servicio en cuestión, reciba un mail con la petición de que conteste a una pequeña encuesta, esta vez no oralmente, sino a través de un cuestionario escrito que aparece en pantalla.

No suelo contestar nunca en el primer caso por mi aversión a tener que hablar con una máquina. Sí lo hago, excepcionalmente, en el segundo supuesto; pero sólo cuando el servicio ofrecido ha sido o extremadamente bueno o extremadamente malo, siempre, lógicamente, en relación a las expectativas iniciales y al precio pagado.

Entiendo que este tipo de comentarios son de especial utilidad si son publicados, como es el caso de los hoteles reservados o productos comprados por Internet. En este caso, uno puede tener la idea más real de dónde se va a meter, leyendo los comentarios y experiencias recientes de clientes previos… que normalmente suelen ser ciertas. Esta información a priori, por un lado, limita el margen de error o decepción del que lo va a contratar y, por otro, obliga a la propiedad a potenciar los aspectos indicados en los  comentarios positivos y tratar de mejorar los que han sido mencionados en negativo.

Respecto a las encuestas de satisfacción que sólo son para el consumo interno de la compañía, tengo serias dudas de que tengan un efecto real vía mejora de prestaciones a los usuarios de las mismas, en especial cuando se trata de empresas muy grandes y su propuesta de valor ya lleva una temporada larga sin demasiadas o ninguna variación y a ello se le añade, además, un cierto dominio del mercado.

En este caso, las encuestas de satisfacción son sólo instrumentos de propaganda para lucir porcentajes de clientes satisfechos, con tintes narcisistas, no habiendo ninguna intención de mejorar sustancialmente el servicio al resto de usuarios, que perciben importantes deficiencias en el producto o servicio ofrecido.

El caso más real y conocido de este tipo de autismo respecto a las encuestas de satisfacción son las elecciones políticas a las que uno, últimamente, está siendo llamado con una frecuencia inquietante. ¡Qué muestra de insatisfacción más evidente es la que se  desprende de una encuesta, vía voto, en que las urnas dan a algún partido un varapalo de no te menees y pierden un montón de escaños, de poder y de autoestima!

En estos casos la reacción más habitual es, en lugar de reconocer que se han hecho cosas mal, que hay descontento con lo que ofreces y que la única solución es rectificar, decía, la reacción es la de… tú has perdido más, no han captado el mensaje, hemos perdido, sí, pero todavía hay quien nos quiere… Etcétera, etcétera, negando siempre la mayor.

…Y claro, después de rechazar continuadamente la realidad, suele aparecer la desafección a la marca, a la empresa, al político, al establishment, a todo, incluso los que van más lejos, al marco de convivencia… y todo por hacer continuadamente oídos sordos a lo que durante mucho tiempo te han venido diciendo las encuestas de (in)satisfacción.

No hay peor sordo que el que no quiere oír.

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Seniors y millennials

Uno es senior desde hace tiempo y está contento de serlo. Ser senior significa que has superado ya buena parte del viaje. Y como no hay excepciones al respecto “una vez terminada la partida, tanto el rey como el peón, vuelven a la misma caja”… pues encantado de haber llegado hasta aquí… y a seguir andando todo lo que nos quede.

De hecho, el concepto senior es muy elástico. Uno puede ser senior cuando deja de ser junior y esto puede darse a los 21 años. En golf uno es senior a partir de los 55 años, que es una edad que, desde el punto de vista físico, quizás hayas visto tiempos mejores, pero que de cabeza andas fenomenal por la claridad que te da la combinación de conocimientos y experiencia. Y, si no, que se lo pregunten a Miguel Ángel Jiménez, que con sus 51 años y con sus puros y sempiterna sonrisa, es vivo ejemplo de ello en campos profesionales tan competitivos física y mentalmente. Un senior que está perfectamente al día en todos los órdenes.

Es habitual encontrar ofertas especiales de viajes y cruceros para personas mayores de 55 años. Pero en este segmento de 55 años hasta que chapas (en nuestro país, 80 años los hombres, 86 las mujeres), hay un margen de 25 a 30 años.

Si en un lapso de 30 años uno evoluciona de bebé a niño, adolescente, joven, mileurista, single, casado, padre, divorciado, otra vez single, etc., siendo todos estos subgrupos foco de posicionamientos concretos para las marcas y comunicación, ¿por qué lo que se nos comunica a los seniors se simplifica? Nos suelen meter todos en el mismo saco, desde los 60 a los 85 o más, con un trato condescendiente, como si fuéramos inválidos prematuros y tocando básicamente temas relacionados con el deterioro físico.

Los de mi generación que ya nos acercamos al final del trayecto profesional (que no vital), siendo seniors, tenemos un caudal de energía y conocimientos que no perderemos, (espero) al menos, en los próximos diez años. Si a este caudal vital, le sumamos, si no hemos sido demasiado cigarras, que tenemos a la prole más o menos independizada y no hemos de pasar demasiadas pensiones a más de una ex, podemos posiblemente gozar de una posición económica solvente.

Nos transformamos pues en un grupo ideal para quien supiera vendernos un concepto de aportación de valor en esta etapa de la vida, en positivo, sin exageraciones, pero en positivo. Me refiero a que no todos los anuncios que pongan a actores de mi edad sean relativos a aparatos de sordera, seguros funerarios, adhesivos dentales, etc. No me identifico en lo absoluto.

Esta nueva etapa que sigue a la poslaboral intensa es más calmada y suele ser una etapa de parada y fonda, de reflexión y de nuevos planteamientos sociales, económicos y personales que suelen llevar implícito un gasto considerable, que uno está muy predispuesto a hacer , a no ser que su aspiración sea el ser el más rico del cementerio.

Así es habitual el cambio de coche, el multiplicar los viajes, hacer cambios en la casa (que puede incluir a veces a la propia pareja), vida social más intensa, retorno a los estudios, adherirse a ONGs, etcétera, etcétera).

Por eso, los que estamos llegando a este punto kilométrico y lo hacemos en buen estado estamos más dispuestos a dedicar nuestra atención y dinero a mensajes cuya aportación de valor sea la positividad, la formación y el desarrollo personal, el entretenimiento creativo, las actividades intelectuales y productivas, además de los bienes de consumo que uno se pueda permitir. Esto es lo que ahora toca.

Lo del Densia para fortalecer los huesos o el Danacol para el colesterol, lo consideramos colateralmente o en paralelo, pero no es ahora lo esencial. Lo de Gaes y la sordera y el Kukkident para sellar la dentadura, aún no toca.

Hoy en día se puede ser senior, ser abuelo, estar prejubilado o jubilado del todo, pero lo que es seguro que como grupo objetivo, los senior podemos dar mucho más juego que los millennials, que ahora parecen ser el foco de atención de todas las empresas que quieren captar nuevos perfiles de clientes. Somos y seremos muchos más y tenemos más dinero que los millennials y, sin embargo, no nos hacen mucho caso. Tal vez mejor.

Nadie parece saber tocar la tecla para atraernos con sus propuestas… Puede ser porque, con tanta escabechina por prejubilación y optimización de recursos humanos, ninguno de los que planifican la estrategia y el marketing de las compañías haya hecho la mili.

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Piel curtida

Vaticina la asociación de Distribuidores ANGED que el consumo de los hogares va a  aumentar en 2015 alrededor del 2,5 %. Enhorabuena, asunto arreglado, a partir de ahora todo serán “flores y violas” (perdón por el catalanismo) y que nos espera, si no un suave descenso, al menos un cuesta asequible.

Yo como economista puedo entender las claves de la cosa, basadas en bien presentados datos e índices como son la confianza del consumidor, el descenso del paro, la siempre prometida  bajada de impuestos -recurrente en cada año de elecciones-, la prima de riesgo, el descenso de precios de la gasolina, la bajada del valor del euro que abre más posibilidades a la exportación, etc.

Esta lectura académica parece aceptable, pero es asimismo artificiosa, porque esconde la profunda fealdad de la bestia manifestada a través de una tasa de paro indigerible, de salarios de pura subsistencia, de pobreza energética, de un marco de inestabilidad política, de conflictos bélicos no muy lejos de casa e inquietantes amenazas de trasfondo religioso, todos ellos importantes lastres que deberían pesar tanto en la balanza como los elementos positivos.

Pero ello parece que no va a ser así y el consumidor, el ciudadano, parece que ha decidido que ya está bien de aguantar sin poder respirar, sin poder consumir, en suma sin poder vivir, si se entiende, como creo, que el consumo, al menos el de bienes básicos, forma parte de la calidad de vida en un modelo de estado del bienestar, que es en el que teóricamente nos ha sido prometido por el hecho de ser europeos.

Llevamos siete años de crisis si incluimos el 2009. El 2015 será el séptimo año del via crucis. Demasiado tiempo sometidos a la abstinencia, a la restricción, al recorte, demasiado tiempo castigados a la penitencia, a la renuncia y a la frustración para ciudadanos con demostradas tendencias lúdico-festivas, a los que el dinero, cuando lo hay, suele durar poco en el bolsillo. En cuanto hay un poco de estabilidad, que no de seguridad futura, y la tormenta parece que escampa, lo primero que hace uno es sacar el vientre de penas.

Sí, parece que al consumidor, después de estar tanto tiempo a la intemperie, se le ha curtido la piel. Ahora tiene la piel de cuero, cual cocodrilo o rinoceronte, y va a aguantar cualquier envite que no le ataque directamente la línea de flotación. Ahora que parece que los más negros nubarrones ya han pasado, va a intentar volver a vivir la vida en lo que pueda, que al fin y al cabo, como está demostrado, son dos días. El mañana es el hoy que ha llegado tarde.

La recuperación de los próximos años, independientemente de los enfoques macro o micro económicos y a riesgo de ser simplista, se basará en este sentimiento de ¡hasta aquí puedo aguantar!. Refuerza este planteamiento la reciente campaña de publicidad que tradicionalmente el más grande de nuestros almacenes suele hacer en época de rebajas, insistiendo con una sugerente música “te lo mereces…”.(que remata con un ).. “y lo sabes”, secuela del antigua spot perfumero “date un homenaje, porque lo tú vales”. Vienen a recordarte que con lo que tú has sido, estás que no te gastas un euro, macho, por lo tanto, deja de hacer el mindundi  y consume algo, que ahora ya te toca. Y el mensaje cuela.

El consumidor encabronado por la larga abstinencia, acepta el envite que el masaje auditivo y visual le transmite y después de muchos años sin practicar, va a acceder a consumir/consumar de nuevo, con todas las connotaciones de autoestima que ello conlleva. Un placer olvidado y ahora recuperado que sólo una precariedad extrema le va a impedir practicar de nuevo. Y ya sabemos que en esto de consumir/consumar, es como los lacasitos, que una vez empiezas ya no puedes parar. De ahí entiendo yo, números y estudios aparte, surgen parte de las buenas perspectivas para los próximos años.

Mi reflexión no se puede medir ni cuantificar, es sólo sensación por observación, pero  parece plausible, aunque sea porque considera al consumidor como un individuo con sus fortalezas y debilidades, que siente, sufre y piensa y decide cuando puede… y ahora ha decidido consumir, como una forma de vivir la vida.

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En el gran bazar

Leo estos días que determinadas cadenas de Supermercados (Hipermercados) del mundo anglosajón han obtenido permiso para poder ofrecer a sus clientes un servicio de asesoría jurídica. Es decir, además de banco, agencia de viajes, servicio inmobiliario, el cliente de dicha enseña puede disponer ahora de un bufete de abogados. La cadena en cuestión también gestiona servicios funerarios y farmacias.

Es lo que tiene el mundo anglosajón, que vive poco en la calle y mucho en casa y en el mall y no pueden disfrutar, porque no la tienen, de la vidilla que dan las tiendas de barrio con el comercio de proximidad de toda la vida.

El argumento, o según se mire la excusa, que abogan los promotores de tal idea es que el consumo se encuentra en el tráfico, en el volumen, ofreciendo a sus consumidores habituales su profesionalidad, buena financiación, una marca sólida y buenos precios.

Como base de partida me parece razonable en una sociedad con pocas alternativas, pero en un mundo muy especializado y desarrollado el hecho de que cualquier necesidad te la resuelva una enseña, que en principio debería estar centrada en alimentación, bricolaje u otros sectores, resulta un tanto claustrofóbico.

Ante esta noticia se me ocurren algunas reflexiones.

  • Es cierto que al catálogo de conflictos comunes (divorcios, custodias de hijos, disputas con el vecino, tráfico, alcoholemias, desahucios, herencias, reclamaciones), se unen ahora los propios del mundo digital (robo de identidad, compras inseguras, estafas, insultos en redes sociales o disputas de propiedad intelectual y de imagen, etc.) dando un amplio  abanico de circunstancias en las que cualquier ciudadano de a pie puede verse cada vez, más fácilmente involucrado.
  • Es también cierto que hay un montón de jóvenes letrados que acaban sus estudios de derecho y no encuentran bufete al que incorporarse. Sería una salida, tal vez no la ideal, pero una salida. Todo ello, no hay otra, deberá ser “low cost” y “mileurista”. Entonces pudiera ser que el joven e inexperto licenciado, al finalizar sus consultas, tuviera que completar su labor en el centro como reponedor, si es que en el día no ha habido suficientes visitas. Es lo que se viene a llamar polivalencia.
  • ¿Funcionaría la compra por impulso? ¿Se pondrían jóvenes atractivos como gancho o sesudos cincuentones, que te asaltarían por el pasillo al sonsonete de…”al rico consejo jurídico, oiga, que ya no me quedan”? ¿Habría carteles y merchandising ? ¿Y promociones 2 x 1 en folletos? “Consúlteme sobre su desahucio y renegociamos con su ex la cuota de la pensión”.
  • ¿Te asistirían también si el contencioso fuera contra la propia enseña?

Esto es ya como un gran Bazar, por no decir un gran Circo. Sólo faltarían los encantadores de serpientes, porque de encantadores de personas y trileros ya vamos sobrados. ¿Llegará esto a España? De más verdes han madurado. Ya veremos.

De todas maneras, después de leer el artículo, lo que más me dará que pensar es, si por ahorrarle a mi familia las abusivas cuotas de los servicios funerarios oficiales, daría por bueno que mis funerales fuesen gestionados por empleados de PRYCA (por nombrar una enseña que ya no existe) y me enterrasen en un ataúd de  marca blanca, eso sí, a la que previamente habrían tenido que quitar la etiqueta con el precio y la palabra “OFERTA” y confirmar que no repartirían entre los asistentes vales descuentos para el próximo funeral.

¿Dónde queda aquel sabio consejo que daba un veterano entrenador de un equipo de fútbol en el que jugué, cuando se dirigía a nuestro defensa central, dotado de un físico impresionante, pero de escasos recursos técnicos, que, ante el espanto general, se empeñaba una y otra vez en pisar el balón dentro de nuestra área y jugarlo en corto, en lugar de despejarlo a las nubes? “Pedro”, le decía con infinita paciencia, “cada uno que haga lo que sepa”. Un gran consejo, ahora como antes, desatendido.

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Días de furia

Estamos viviendo un bombardeo intenso y casi diario de casos de personajes que, teniendo que dar ejemplo de compromiso y honradez, van uno tras otro imputados y esposados, directos a la trena. La escena la ocupan mayoritariamente políticos, banqueros, empresarios,  mafiosos y, de vez en cuando, algún robaperas o alguna folclórica, para que no se diga.

La ligereza moral, la falta de sentido ético, calificado por Milan Kundera como  levedad del ser, se está haciendo insoportable para los ciudadanos de a pie, también denominados consumidores o clientes cuando se les circunscribe a la cosa económica.

Ciudadano y consumidor son la misma cosa. No puede pensarse que un ciudadano indignado no arrastre su malestar emocional (vamos, su creciente mala leche), a la hora de actuar como consumidor. Estamos en días de invierno, cortos, viento y frío… y cuesta un mundo llegar a fin de mes, mientras que otros van chupando del bote. Son días propensos a la furia, a no contar ni hasta dos a la hora de reaccionar agresivamente.

Esto es un mensaje para navegantes. Todos aquellos que tenéis el reto diario de tener trato directo con el público, con clientes directos vamos, seas vendedor, dependiente o comercial, deberás saber que la persona que tienes enfrente puede que te esté analizando con una exigencia como nunca lo has vivido.

El consumidor había sido el rey, puede que en base a dinero prestado, pero había sido rey, o al menos, así lo creyó. En pocos años el rey ha perdido la corona y su poder. Me refiero al poder adquisitivo, que se ha esfumado vía preferentes, depreciación de la vivienda, recortes salariales, contratos laborales impresentables, paro y otras prácticas que, por muy legales que digan que son, a él le parecieron siempre trileras. Sabe que cada vez hay más ricos y él es cada vez más pobre. Está a la defensiva .El dinero que entra hay que rentabilizarlo al máximo y ¡ay! del que le intente engañar.

Así, pues, quien está atendiendo a este perfil, que es multitud, está pasando un examen en cada trato comercial. Tiene en frente un tribunal unipersonal, cabreado, crítico y bien informado, conocedor de sus derechos y posiblemente con ganas de jarana. Y tiene tantos juicios/exámenes como clientes le visiten aquel día.

Si  suspende, en el mejor de los casos el ciudadano/consumidor se va y no te compra más. En el peor, igual te monta un pollo, reclama, se queja, te pide un descuento o te manda a paseo.

No creo que estemos aún en la situación de Michael Douglas en la inolvidable película “Un día de Furia”. Recomiendo ver en YouTube las escenas de la hamburguesería y la de la tienda del coreano… es todo un tratado, una clase magistral, que sólo dura cuatro minutos por escena, sobre las consecuencias extremas que la no orientación al consumidor puede llegar a tener… en la ficción… en el cine.

Gracias a Dios, por el momento nuestros consumidores cabreados no tienen ametralladoras físicas, sólo disponen de munición verbal y, eso sí, el voto cada cuatro años y elegir a qué tienda o qué marca van a comprar.

Estudios recientes dicen que el negocio está en los extremos, el lujo, donde compra el verdadero poder, los de las tarjetas opacas, y el bajo coste, donde compran los que todavía pueden, pero pueden poco. Poder como nominativo y poder como verbo. Podemos, como contraposición al poder. Igual palabra para conceptos antagónicos. Más que una paradoja, un sarcasmo. Maravillas del idioma y de la sociedad moderna.

¡Ah! Un dato interesante a analizar. En las dos escenas de “Un día de Furia”, ninguna pasa en una tienda de lujo. ¿No habrá un mensaje subliminal escondido?

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Correr con la rueda pinchada

Los cambios en el comportamiento del consumidor en sus hábitos de compra suelen producirse  a corto plazo, en función de la sucesión de eventos sociales, políticos y económicos que afectan a su nivel de confianza en el futuro, de la precariedad de su puesto de trabajo o directamente de los bajonazos que pueda experimentar su renta. Decide dejar de comprar, o comprar de otra manera, o en otros sitios, o cambiar de marca… y tomar este tipo de decisiones no le lleva más que unos días.

La Distribución, especialmente la moderna, consciente y sabedora de estos cambios, suele reaccionar con rapidez ante estos vaivenes, modificando su propuesta de valor y adaptándola a  los nuevos hábitos de sus clientes, variando su oferta y reorganizando la visibilidad de sus tiendas, creando y publicitando nuevos modelos y formas de vender adaptando la experiencia de compra a la que en estos momento priorizan los consumidores. La magnitud de tal tarea requiere un mínimo de años e importantes recursos financieros, pero lo hacen, porque en esta actualización saben que está la llave del futuro y el mantener la afluencia de consumidores a sus tiendas… y cuando tiran, tiran a piñón.

Esta tarea para la Distribución tradicional presenta, en general, muchas más dificultades. Primero, para detectar lo que está pasando y prever lo que va a pasar; a ello contribuye la escasez de medios y a veces de preparación, para poder conocer lo que se les viene encima. Y segundo, aunque se detectara, hay una evidente falta de soporte financiero para ponerse al día. Tienen, pues, menos medios de diagnosis a su disposición y menos recursos financieros, que les impiden reaccionar en consecuencia y en el debido tiempo, perdiendo comba en cada repecho que presenta el mercado… que en estos tiempos, más que repechos, son puertos de categoría especial.

Una solución que proviene del mundo ciclista para cazar a los que están por delante sería la del trabajo en equipo. El pelotón rueda compacto y se ponen de acuerdo para sincronizar relevos y tirar en busca de los escapados. Pero como solemos ver a través de las narraciones de Perico Delgado, el pelotón no está por la labor, porque cada equipo, por no decir cada corredor, prima sus intereses particulares y no colabora en la medida necesaria y en el pelotón se miran unos a otros, esperando a ver quién toma la iniciativa, pero nadie lo hace… y los escapados van ganando ventaja.

Es como si corriesen con una rueda pinchada. Si no hay nada nuevo, en cualquier etapa, si no en la de hoy será en la de mañana, llegarán fuera de control y se habrá acabado la carrera para ellos.

¿Y la industria? ¿Qué les pasa a los proveedores? ¿Qué tipo de bicicleta tienen para competir en una carrera tan dura? Este, si me lo permiten, será tema de otro próximo post.

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