Se acabó ir de oca a oca

Un gigante de la inversión publicitaria como Coca Cola ha decidido volver a los orígenes en cuanto a qué cosa comunicar a su público objetivo. A partir de ahora dejará de contar historias más o menos interesantes, cercanas o acertadas, como en su día fue “la chispa de la vida”, para volver de nuevo a priorizar el sabor. En sus propias palabras: “prescindir de la grandilocuencia para hacer énfasis en el placer sencillo de una bebida que sabe bien”.

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Rebajas aguadas

Nos hablaba no hace muchos años el sociólogo y filósofo polaco Zygmunt Bauman de la nueva modernidad que él calificaba de líquida, por la progresiva eliminación de los pilares sólidos en creencias y comportamientos que marcaban las relaciones humanas y, por tanto, las costumbres sociales y económicas. Un profundo cambio, pues, en la interacción entre personas y de estas, a su vez, con los actores sociales, instituciones y empresas.

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Llegaron para quedarse

En estos años pasados, a fin de velar por la supervivencia de las empresas, la mayor parte de ellas, con muy pocas excepciones, se vieron obligadas a tomar una serie de medidas de contención del gasto ya que el apartado facturación mostraba, ejercicio tras ejercicio, inquietantes cifras rojas.

Los ajustes o recortes abarcaron seguramente todas las áreas de la empresa. Las más dolorosas y evidentes fueron las que afectaron/afectan a las personas en forma de recortes en la plantillas, eres, supresión de incentivos, reducción de sueldos, más trabajo por el mismo o menor salario, etc.

Sin desdoro de estos fuertes tijeretazos al presupuesto, se añadieron otros que, si bien en su volumen e impacto en la cuenta de resultado no eran significativos, sí se aplicaron más por su carácter simbólico que por el peso del ahorro en sí. Una especie de trompetilla del alguacil de pueblo antiguo anunciando: ”se hace sabeeeeer, por orden de la autoridad competeeeeente, que estaaaaamos en crisis”… por si algún insolidario no lo había notado.

En este apartado encontraríamos temas como cambios en la compañía de teléfonos en busca del proveedor más barato, menor volumen y calidad en el lote de Navidad, reciclaje de papeles u otros materiales de oficina, alargamiento de los renting de los coches de empresa, afluencia masiva de becarios y su correspondiente rotación, supresión del café gratis en la oficina, etc.

Ahora que parece que lo peor ya ha pasado y que el sector, tanto de bricolaje como de jardinería, presentan al cierre del año aumentos positivos en ventas y que da la sensación, si los políticos no incordian más de la cuenta, que dicha progresión podrá mantenerse durante 2016, algún sindicalista iluso podría pensar en reivindicar y tratar de recuperar parte de las prebendas que tanto costó conseguir y que se han esfumado tan rápidamente.

Que lo intenten si quieren, pero creo que no van a conseguir nada. Para algunos el proponer ideas sobre recortes, que te sean aceptadas y que encima te feliciten por ellas, crea vicio, mucho más que comer pipas o fumar. Son, además, una demostración de pertenecer a la casta de los que están dispuestos a sacrificar prebendas personales a cambio de que la empresa pueda tirar adelante… por mucho dinero que ya vuelva a ganar.

Todos los recortes mencionados han venido para quedarse. No importa que se vuelvan a generar importantes ganancias: no se volverán a recuperar los beneficios sociales perdidos. Lo que se dio “graciosamente” se ha esfumado en aras a la supervivencia del proyecto… y este argumento/excusa tiene todavía mucho recorrido.

Que se lo pregunten a mi vecino, el que tuvo que acoger en su casa a su suegra, que vivía sola, cuando se puso enferma. A la mujer le dio un cólico nefrítico y, como esto es muy doloroso, pues el buen hombre, a sugerencia de su hija, aceptó que la suegra se instalara en su casa.

– No se preocupe, Concha, véngase usted para casa, que la cuidaremos hasta que se reponga.

Esto era para navidades de hace dos años.

La tal Concha expulsó la piedra a las veinticuatro horas. Pero para Reyes, para ayer,  estaba todavía en casa de mi vecino.

– ¿Pero cómo no la mandas de vuelta a su casa?

– Mira, con tanto refugiado que corre por ahí…, así me siento solidario y prefiero acogerla a ella que a un afgano, qué quieres que te diga… Además, cocina mucho mejor que mi mujer y es la única que tiene reaños para cantarle las cuarenta… y visto así, pues ya me vale.

Como la suegra de mi vecino y como que visto así ya me vale, los recortes también llegaron para quedarse.

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Solsticio de invierno

Mercedes observó con un punto de extrañeza el paquete que Luis había dejado sobre la mesa del comedor, después de haberla saludado con poco entusiasmo.

– ¿Qué es este paquete, cari?

– Es el lote de Navidad, el que cada año nos dan en la empresa.

No era la caja que cada año venía adornada con un lazo y motivos navideños, sino que era esto, un paquete más pequeño que lo habitual, envuelto con un papel de estraza, sin adornos ni guirnaldas, huérfano de lazos, bolitas rojas o estrellitas, puro envoltorio a pelo.

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¿A qué huele el bricolaje?

Entre las nuevas técnicas de atracción y fidelización de clientes está cada vez más en boga la utilización de técnicas de marketing sensorial. La música, que evade y predispone positivamente a la compra, ya es un instrumento recurrente. Ahora parece que el que avanza con mucha fuerza es el marketing olfativo, ya que según dicen, el olor del establecimiento o del producto influye significativamente en la satisfacción del consumidor y su decisión de compra.

Hay empresas especialistas en crear en los puntos de venta experiencias sensoriales para el consumidor. Sostienen que el olor de un producto se asocia a los valores de la marca diferenciando al producto y hace la estancia en el establecimiento más grata.

Se mencionan ya algunos ejemplos aplicados como el de olor a pan recién hecho en los supermercados para que el cliente sienta hambre y compre más y el de Disney, que en sus parques utiliza el olor a palomitas.

Visto lo visto, surge la pregunta del titular… Y nosotros , el bricolaje,  ¿a qué olemos? Y, si de momento no olemos a nada, ¿qué olor querríamos tener?

Uno que ha tenido la fortuna de trabajar en el mundo de la jardinería muchos años, tiene claro que el sector jardinería debe oler a flores, a madreselva, a rosas, o  jazmín, como en las mil y una noches. Entre las cosas que uno ha promovido en su vida  han sido, entre otras muchas, abonos orgánicos como el guano, que son excrementos de ave marina y huelen a eso, a mierda… pero de la buena, es decir, debidamente refinada y muy bien presentada, no vayan ustedes a creer.

El fuerte olor del guano era considerado por el consumidor como un beneficio que demostraba la autenticidad del producto y estaba dispuesto a pagar un precio superior por ello. Promovimos durante años esta especialidad, como lo que era, el mejor de los abonos, eso sí, sin destacar su especial olor. No era necesario, se hacía detectable tan sólo abriendo el estuche y todo ello sin afectar a la imagen premium de la marca, más bien al contrario. Oler para creer.

¡Ojo! No estoy dando ideas, espero que no se le ocurra a ningún lector, que tenga mando en plaza, el adornar sus productos con este tipo de olores ni aunque sea para llamar la atención. No es bueno que el consumidor al abrir cualquier producto tratado con aromas demasiado orgánicos, por muy naturales que sean, se mirase automáticamente la suela del zapato o se oliese el sobaquillo.

Entonces, el bricolaje, ¿a qué huele?

No podemos asociarlo ni a lavanda ni a pachulí… no es creíble. ¿A qué huele el plástico, la madera o el metal?  Pensemos… la primera referencia que se me ocurre de un buen olor no orgánico, muy placentero, aunque poco duradero, es el olor a coche nuevo.  ¡Qué gran satisfacción tiene uno al estrenar un coche nuevo! El ruido de las puertas al cerrar, el ronroneo del motor, los neumáticos nuevos y limpios, el ordenador de a bordo… todo ello sublimado por el olor a nuevo del coche.

Lástima que el placer dure lo que dura… más bien poco, justo hasta la primera cagada de un pájaro en la carrocería, la primera mancha de refresco en la tapicería o el olor a perfume fuerte de tu suegra que elimina el original del coche, cuando en el fin de semana la has sacado a pasear para demostrarle que su hija había elegido bien.

Y las tiendas de bricolaje ¿a qué deben oler? Entiendo que debe ser difícil personalizar una gran superficie por ser esto, grande. ¿Tiene sentido odorizar cada área según el tema de que se trate? No creo, sería una mezcolanza inacabable de olores cual mercado de especias, agravado exponencialmente, si además, cada marca tuviera el suyo propio. Imposible por inabarcable y poco consistente conceptualmente. O sea que el marketing sensorial ha de tener un límite.

¿Y una ferretería ? ¿Es posible personalizar, vía  aromatización,  una ferretería ? Sería mucho más fácil, pero ¿tiene sentido buscar la satisfacción del cliente, vía aroma, si ni la iluminación, ni la ordenación, ni la atención ni el surtido son los adecuados? El perfume sólo complementa la belleza de la dama, no la hace bella de por sí.

Hasta que no encontremos la solución, procuremos al menos que el sector huela a nuevo, por la innovación, a limpio, por el precio y la ordenación y a fresco, por la atención y el buen servicio que el visitante reciba…

…Lo que haga falta… lo que hay que evitar a toda costa es que huela  a rancio.

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Manteros bricoladores

Hace pocos días bajé al centro histórico de la ciudad para hacer unos recados. Hay determinadas zonas que los oriundos de Barcelona tratamos de evitar porque entendemos que ya no nos pertenecen, nos han sido usurpadas en aras al negocio turístico y ya no son para nosotros una alternativa elegible en actos cotidianos de nuestra vida social y cultural.

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Bombas fétidas

– Ayer en el puente aéreo nos hicieron un Piqué.

– ¿Un Piqué?

– Sí, algún descerebrado dejó caer una bomba fétida en el finger, mientras hacíamos cola para entrar en el avión.

– Debería ser algún chaval o algún antisistema para cabrear a los prosistema que soléis viajar en avión.

– Pues no lo parecía, ya que miré con ánimo escrutador a todos los que estábamos cerca de donde estalló el apestoso artefacto y todos éramos lo mismo, traje, corbatita y pinta de gente formal.

– Hombre, esto es que alguien se soltó… ¿A qué persona con este perfil se le ocurriría tirar una bomba pestilente?

– Hombre, hoy en día, que quieres que te diga, ya no me fío de nadie. Sólo hay que leer la prensa y verás que tirar bombas fétidas se ha transformado en una práctica de lo más frecuente. Los hay que hacen discursos muy respetables, pero que por detrás disfrutan puteando al personal, tirando bombas muy, pero que muy fétidas. Si no, ¿de qué este ambiente irrespirable que vivimos?

– No te sigo.

– Sí, hombre, ¿qué hay más apestoso y podrido, por ejemplo, que emitir preferentes y colocarlas a incautos que pierden todos sus ahorros?

– Visto desde este prisma…

– Se supera la vulgar gamberrada cuando hay un plus de intencionalidad y se afecta la calidad de vida de muchas personas, no sólo su pituitaria.

– Sí, ahora que lo dices, estos casos nauseabundos están últimamente proliferando.

– Cierto, el fenómeno se va extendiendo como la pólvora. Mira si no la FIFA y la UEFA, todos los principales directivos están apartados de sus funciones. Ya no es exclusivo del sur, como durante años nos han querido hacer creer. Estos que te digo no son morenitos de piel precisamente y sueltan bombas fétidas de tamaño king size.

– Ahora que lo dices, es cierto y el fenómeno incluso afecta a los mayores defensores de la tradición ética empresarial y personal. Sólo hay que ver el caso Volkswagen. Alemanes y tirando una bomba fétida al mercado de tamaño descomunal.

– Esto ha sido una bomba atómica fétida, a escala mundial.

– …Por no hablar ya de las que día sí, día también, vienen soltando algunos políticos.

– Nada nuevo bajo el sol. Ya lo decía Shakespeare en Hamlet…”algo huele a podrido en Dinamarca”. Ya ves, con el tiempo, el mal ambiente ha sobrepasado Dinamarca y se ha extendido a todo el mundo.

– Lo de ahora va casi de epidemia. La culminación es la gamberrada que deviene homicida, cuando las bombas dejan de ser fétidas para pasar a ser de racimo y se tiran  tal cual, sobre la población civil.

– Por no mencionar los que bombardean hospitales de oenegés.

– Si nos comparamos con esto, todavía podemos estar contentos, porque aunque el ambiente sea irrespirable, aquí al ciudadano le engañan pero no le matan.

– ¡Menudo consuelo!

–  !Oye! ¿No hueles como a podrido?

– Sí, parece que alguien ya está tirando bombitas fétidas otra vez. Vámonos, no sea que estos pájaros nos pongan en su punto de mira.

– No veo ningún pájaro encima de nosotros.

– Me refiero a los de dos patas, los que no vuelan pero que dominan las alturas. Suelen soltar mucho material fétido y contaminan en un radio muy grande.

– ¿No se les puede combatir?

– No mucho, por el tema de las puertas giratorias.

– ¿Qué tiene que ver las puertas en eso?

– Ya te lo contaré otro día. Ahora, ponte a cubierto y no te muevas.

– Joder, uno no puede estar ya tranquilo ni con el banco de toda la vida, ni creer en la  fiabilidad del coche alemán, ni siquiera ver el fútbol sin estar amañado… ¿A dónde hemos ido a parar?

– A zonas y tiempos en que el ambiente huele cada vez más.

– Sí, a ver cuándo escampa. Quizás con las nuevas elecciones.

– Va a ser que no.

– Yo lo decía por intentar aportar algo de aire fresco….ja ja ja. ¿Me has pillado la tontería?

– Ahora no tengo el cuerpo para chanzas. Cállate y tápate la nariz que viene campaña y pondrán en marcha otra vez el ventilador y nos van a llenar de lo que tú ya sabes hasta en el carnet de identidad.

– ¡Eres un guarro!

– Y tú más.

– Pues eso.

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¿Y ahora qué?

Los progresivos y continuados desencuentros entre los políticos han originado una inquietud creciente que puede afectar, si no lo hace ya, al terreno de la economía diaria, a nuestro trabajo cotidiano, con lo que, aún sin quererlo, estamos todos involucrados.

CdeComunicación ha realizado recientemente una encuesta al respecto, en la que la mayoría de los participantes no pensaba que este conflicto que plantea una secesión, tuviera demasiado impacto en las relaciones económicas del día a día entre los actores de ambos lados, aunque un porcentaje significativo sí creía que habría afectación.

Menciono el término “ambos lados” desde un punto de vista puramente geográfico, puesto que puestos a definir el terreno de juego, incluso desde la óptica de los que propugnan una separación, contradictoriamente, se cuenta con mantener un único mercado, el que ha habido siempre, que suma todos los territorios. Curiosamente aquí el acuerdo es unánime, no habría separación de mercados porque no conviene a nadie. Un planteamiento teórico que, al bajarlo al mundo real, se cuestiona a sí mismo. Atrevido e interesante axioma.

Subrayo el concepto desavenencias entre políticos y sus partidos, que no entre sociedades civiles, ni entre ciudadanos de a pie, ni entre empresarios ni profesionales y menos entre aquellos que ya llevan décadas de relaciones estables entre sí, sin incidencias, ni reticencias al respecto. Más bien al contrario, se han creado con el paso de los años lazos que trascienden, en muchos casos, el mero trato profesional llegándose a sinceros aprecios personales.

¿Y ahora qué?… Pues nada, tengo muy claro que la mejor manera de no contribuir a subvertir el normal funcionamiento de la cosa económica es no dar lugar a que la cosa política la contamine. Se trata de conseguir que la palmaria realidad del día a día, sea la visión que predomine, a modo de dique de contención contra posibles temporales de malos rollos, provocados intencionadamente.

En otras palabras, que dentro de nuestras posibilidades y en nuestro ámbito de actuación, en el campo de las relaciones y responsabilidades empresariales y profesionales que podamos desempeñar, sigamos actuando de la misma manera que lo hemos hecho durante décadas, manteniendo la fluidez natural del día a día, con toma de decisiones que prioricen, como hasta hoy, las propuestas de valor, sin entrar al trapo de incorporar otro tipo de consideraciones. Y reafirmarlo y constatarlo a todo quien quiera saberlo y oírlo.

En el secarral de predisposiciones constructivas al que nos están llevando tanto el inmovilismo como la radicalización, sólo falta que demos motivos a que aparezcan nuevos pirómanos, siempre al acecho, en busca del más leve motivo para pegar fuego al monte de nuestro marco de convivencia habitual, social y profesional.

Así pues aprovechemos nuestra experiencia pasada y presente para echar agua a según qué discursos incendiarios, apagándolos, con la positiva evidencia de que el día a día es mucho más fructífero que lo que puedan traer nuevos ensayos a saber.

Uno no es consciente de lo que vale el agua hasta que se seca el pozo.

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Encuestas de (in)satisfacción

Es habitual en estos días que, por cualquier tipo de actividad que uno realiza, sea contratar un seguro, reservar un coche de alquiler, ir a un hotel o al dentista, que justo al acabar la llamada, te pidan que no cuelgues, ya que, acto seguido, te realizarán una pequeña encuesta de satisfacción. En estos casos, la entrevistadora no suele ser una persona, sino una máquina.

Si el contacto ha sido vía Internet, es asimismo frecuente que al cabo de pocos días, una vez recibido el servicio en cuestión, reciba un mail con la petición de que conteste a una pequeña encuesta, esta vez no oralmente, sino a través de un cuestionario escrito que aparece en pantalla.

No suelo contestar nunca en el primer caso por mi aversión a tener que hablar con una máquina. Sí lo hago, excepcionalmente, en el segundo supuesto; pero sólo cuando el servicio ofrecido ha sido o extremadamente bueno o extremadamente malo, siempre, lógicamente, en relación a las expectativas iniciales y al precio pagado.

Entiendo que este tipo de comentarios son de especial utilidad si son publicados, como es el caso de los hoteles reservados o productos comprados por Internet. En este caso, uno puede tener la idea más real de dónde se va a meter, leyendo los comentarios y experiencias recientes de clientes previos… que normalmente suelen ser ciertas. Esta información a priori, por un lado, limita el margen de error o decepción del que lo va a contratar y, por otro, obliga a la propiedad a potenciar los aspectos indicados en los  comentarios positivos y tratar de mejorar los que han sido mencionados en negativo.

Respecto a las encuestas de satisfacción que sólo son para el consumo interno de la compañía, tengo serias dudas de que tengan un efecto real vía mejora de prestaciones a los usuarios de las mismas, en especial cuando se trata de empresas muy grandes y su propuesta de valor ya lleva una temporada larga sin demasiadas o ninguna variación y a ello se le añade, además, un cierto dominio del mercado.

En este caso, las encuestas de satisfacción son sólo instrumentos de propaganda para lucir porcentajes de clientes satisfechos, con tintes narcisistas, no habiendo ninguna intención de mejorar sustancialmente el servicio al resto de usuarios, que perciben importantes deficiencias en el producto o servicio ofrecido.

El caso más real y conocido de este tipo de autismo respecto a las encuestas de satisfacción son las elecciones políticas a las que uno, últimamente, está siendo llamado con una frecuencia inquietante. ¡Qué muestra de insatisfacción más evidente es la que se  desprende de una encuesta, vía voto, en que las urnas dan a algún partido un varapalo de no te menees y pierden un montón de escaños, de poder y de autoestima!

En estos casos la reacción más habitual es, en lugar de reconocer que se han hecho cosas mal, que hay descontento con lo que ofreces y que la única solución es rectificar, decía, la reacción es la de… tú has perdido más, no han captado el mensaje, hemos perdido, sí, pero todavía hay quien nos quiere… Etcétera, etcétera, negando siempre la mayor.

…Y claro, después de rechazar continuadamente la realidad, suele aparecer la desafección a la marca, a la empresa, al político, al establishment, a todo, incluso los que van más lejos, al marco de convivencia… y todo por hacer continuadamente oídos sordos a lo que durante mucho tiempo te han venido diciendo las encuestas de (in)satisfacción.

No hay peor sordo que el que no quiere oír.

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En peligro de extinción

Es evidente la progresiva incorporación de capital extranjero al tejido empresarial español, que se produce en ambos lados de la balanza, la industria y la distribución. Este hecho, conceptualmente positivo, está tomando una derivada inquietante.

En la industria ya me tocó vivirlo en primera persona y pude ver, sin intermediarios, la forma de funcionar de los fondos financieros, con lo cual la opinión que pueda tener está basada en la experiencia. Por el lado de la distribución, hemos podido conocer este verano la entrada de financiación foránea, por primera vez, en el buque insignia tradicional e histórico del comercio nacional.

Esto sin mencionar la progresiva e imparable mancha de aceite que va alcanzando, dentro de la pequeña distribución al detall, la propiedad asiática, vía lejano oriente o cercano oriente, que de todos lados llegan. Esta colonización comercial no tiene demasiada lógica, ya que no aporta ningún otro valor tangible al consumidor respecto al comercio local tradicional. Sin embargo, vemos que no cede en su expansión y parece proseguir  imparable.

En el reino animal se dan también este tipo de casos de colonización de especies foráneas como es el caso del caracol manzana. Este se apodera de espacios y medios de subsistencia que secularmente han sido de las especies autóctonas. Su único mérito parece residir en que son más atrevidos, sacrificados, resistentes y agresivos y a que también  se reproducen en mayor número vía reunificación familiar. Sea justo o no, esto es lo que hay. Los últimos que llegan son los que parece se van a quedar.

La única alternativa para que este peligro de extinción no vaya a más es hacerse más fuertes, listos y persistentes y proponer valores tangibles e interesantes a los consumidores que, con tanta oferta, cambio y mezcolanza, están siempre a la expectativa  esperando una propuesta convincente.

Malos tiempos para la lírica, porque esto no se arregla con un decreto ley o con el gremio protestando en la calle. Estamos hablando de tendencias globales, de flujos libres de mercancías, personas y capitales  y, sobre todo, del predominio del beneficio a corto plazo, cueste lo que cueste, que no es otra cosa que la cara más cruel del capitalismo salvaje en el que estamos inmersos, curiosamente también sabiamente practicados por ciudadanos de países considerados como comunistas. El dinero lo globaliza todo, incluso los idearios.

Claro que todo esto parece trivial, si lo comparamos con el sujeto que está en verdadero peligro de extinción que es todo un país entero como Siria, cuya población está siendo diezmada en una guerra sucia y los que todavía no han sido abatidos o reclutados,  huyen con lo puesto, para salvar la vida. De economía y de comercio ya ni hablamos. Esto sí que es peligro de extinción a lo bestia.

Lo malo es que todo este espanto y drama sigue sucediendo sin que nadie mueva un dedo. Ya no hay épica. No hay quien se moje, no sea que lo vayamos a pagar en alguna forma. Enviamos unos cuantos instructores y, eso sí, muchas armas y drones. Así cubrimos el expediente.

Los drones no tienen épica, tienen la mala leche que aglutina la  tecnología, la sorpresa, la impersonalidad, la falta de riesgo personal y los enormes daños “colaterales” que producen.

Las empresas de capital riesgo y los nuevos comerciantes que están continuamente desembarcando en nuestro mercado son mucho más sutiles, no hacen ruido y casi nunca sabes quién hay detrás tirando de los hilos.

Es cierto, no te matan, pero suelen dejar después de su implantación un rastro de  sujetos locales reestructurados, que nunca sabrán quién manejaba el  mando del dron que les ha mandado al paro o, con suerte, a la precariedad.

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